Gennemsnitsdanskeren

Beskrivelserne af conzoom®typerne tager sit udgangspunkt i, hvordan typerne er særegne og afviger fra det statistiske gennemsnit. Det statistiske gennemsnit er en slags gennemsnitsdansker, men findes ikke nødvendigvis i virkeligheden. Nedenfor ser du, hvad det statistiske gennemsnit er på en række variable, så du kan se, hvordan segmenterne afviger

  • Par og enlige i ældre huse med fraflyttede børn
  • Erhvervsuddannede og tæt på at være færdige på arbejdsmarkedet
  • Omkring en halv million i både formue og husstandsindkomst
  • God købekraft
  • En bil i garagen og et par cykler i skuret
  • Handler i Netto, foretrækker økologi
  • Ser DR1 og TV2
  • Ret digitale og trygge ved det
  • Politisk interesserede, læser lokalavisen

conzoom®Danmark

 

 

Ovenfor ses den procentuelle fordeling af de ni conzoom®grupper og de 36 conzoom®typer blandt de danske husstande. Alle husstande klassificeres, hvis de findes i de offentlige registre på kørselstidspunktet. Fordelingen ændrer sig en anelse fra år til år. Det skyldes dels den almindelige udvikling i samfundet, men også ændringer i datas opgørelse, hvilket niveau de diskretioneres på og udvikling i selve conzoom®modellen

 

Nedenfor præsenteres hvert segment på et overordnet niveau med en række kendetegn, der uddybes i teksten, der vises, hvis du klikker på "læs mere". Arbejder du med conzoom® i platformen conzoom®select, får du adgang til mere detaljerede oplysninger om hver enkelt type. Du kan også få et overblik over forskelle og ligheder i sektionen conzoom® på tværs eller se, hvordan dine kunder fordeler sig i segmenterne i en conzoom®rapport

conzoom®grupperne

A Velfunderede husejere

  • Familier med eller uden børn
  • Bor i villa i de mindre byer i provinsen
  • Par fra sidst 40’erne til midt 60’erne
  • Økonomisk velfunderede med god købekraft
  • Bruger penge og tid på havearbejde og gør-det-selv
  • Har brede interesser og de er generelt velorienterede
  • Læser en af de større morgenaviser

 

 

19,9%

af de danske husstande

Fundamentet under denne gruppes liv er præcis så solidt som fundamentet under deres bolig. De Velfunderede husejere er altovervejende rimeligt veluddannede par fra sidst 40’erne til midt 60’erne, der enten har en pæn indkomst og tilsvarende formue eller en meget høj indkomst og endnu ingen formue

De Velfunderede husejere har to til tre børn, der ikke nødvendigvis er hjemmeboende længere. De er oftest placeret i den øvre middelklasse og op

Gruppen rummer en stor andel af topledere, lønmodtagere på højt niveau samt selvstændige. Hver femte har da også et CVR-nummer på hjemmeadressen, og det tilhører ikke kun de selvstændige, men kan også være hos de, der er aktive i en bestyrelse eller forening, hvor man tager ansvar og bidrager med sin viden. For andre er det holdingselskaber, der kan dække over mange finansielle aktiviteter og investeringer

De Velfunderede husejere bor stort og godt i ejerboliger, der handles på prisniveauer, der flugter med landsgennemsnittet. Deres huse er nyere, fra 60’erne og frem, men kun få af husene er blandt de allernyeste. De har deres hjem og ejendele kære, så mange har tyverialarm

Deres adresse ligger typisk ikke i landets største byer, så der er ofte en god have til, som det sømmer sig efter denne types overbevisning. De Velfunderede husejere holder af at passe haven selv. Præcis ligesom de gerne selv maler huset, hvor det trænger. Derfor er en stor del også jævnligt forbi byggemarkedet efter nye forsyninger af gør-det-selv-materialer. Det handler ikke nødvendigvis om at spare penge på håndværkere, men mere om at selvgjort nu engang er velgjort, når man ved, hvad man vil have. Aktiviteten med hus og have er for mange også et tiltrængt afbræk i en ellers travl og aktiv familie

Der holder mindst én bil i garagen eller indkørslen. Og endnu en udenfor, hvis der ikke er pladsnok. Den ene af bilerne kan meget vel være en firmabil

En pæn del af de Velfunderede husejere har desuden sommerhus. Ikke nødvendigvis et meget dyrt et, men et yndet refugium fra hverdagens travlhed

Vil du kommunikere med de Velfunderede husejere, så tænk på, at du næppe er den eneste. De har indkomsten og de er også villige til at bruge penge på at få indfriet deres ønsker. De har brede interesser og de er generelt velorienterede. De læser en af de større morgenaviser, ligesom de læser tidsskrifter og magasiner, heriblandt Golf Magasinet

B Komfort og hygge

  • Voksne familier oftest uden hjemmeboende børn
  • Bor i villaer og rækkehuse i de mindre byer i provinsen
  • Både husejere og lejere
  • Indkomstniveau lidt under landsgennemsnittet
  • Både bilister og brugere af kollektiv transport
  • Går op i havearbejde, gør-det-selv og håndarbejde
  • Lader sig gerne friste af et godt tilbud

 

13,3%

af de danske husstande

Denne befolkningsgruppe lever komfortabelt i deres hyggelige huse. De udgør en ret gennemsnitlig del af den brede danske befolkning, og flyver ikke højere end vingerne bærer

De befinder sig typisk i middel- og arbejderklassen: Uddannelsesniveauet er ikke så højt og gruppen rummer mange lønmodtagere på grundniveau. Der er også en del, der har forladt arbejdsmarkedet og nu modtager efterløn eller pension. Dermed ligger husstandsindkomsten ofte lige under gennemsnitsindkomsten for befolkningen som helhed. Det giver måske ikke økonomi til den største komfort, men masser af tid til hygge og samvær

Komfort og hygge-boligerne er på 80 til 115 m². Rigtig mange er række- eller kædehuse fra midten af 80’erne og de handles ofte til en lavere pris end for det gennemsnitlige Danmark. Ofte ligger boligerne i mindre provins- eller landsbyer i god afstand fra de største metropoler. Mange er ejerboliger, og de bruger masser af tid og en forholdsmæssig stor del af deres penge på at holde hjemmet ved lige

Haven fylder meget i Komfort og hygge-typernes liv, selvom den ikke altid er så stor. Inden døre tager de sig af reparationer og maling, og derfor er de også flittige byggemarkedskunder, især når de gode tilbud lokker. I øvrigt hygger de sig med aktiviteter som at sy og strikke, fordi det er hyggeligt

Over halvdelen af Komfort og hygge har bil, andre kører på knallert. En stor del er dog ganske godt bekendt med kollektiv transport, når de bevæger sig uden for hjemmets fire vægge

De meget få, der har erhverv på hjemmeadressen, er typisk beskæftigede med dagpleje

C Livet på landet

  • Stor forskel på typerne i erhverv
  • Familier med og uden børn
  • Generelt sund økonomi og god købekraft
  • Husejere
  • Bilister
  • Engageret i lokalsamfundet
  • Går oftere i kirke
  • Læser lokalavis og lytter til lokalradio

 

12,9%

af de danske husstande

Engang var de fleste danskere bønder. Nu er der få rigtige landmænd eller beskæftigede med erhverv i tilknytning til landbruget. Men Livet på landet har stadig stor betydning for Danmark og selvom mange flytter mod storbyen, er der også familier, der flytter på landet for at få lys og luft

De fleste steder i landet er det muligt at få mere bolig for færre penge. Det koster til gengæld mere i form af færre lokale jobmuligheder eller udgifter og tidsforbrug til at pendle mellem arbejdet og landlivet. De, som finder job i lokalområdet, er ofte inden for produktion eller landbrug, hvis ikke man vælger at blive selvstændig

Livet på landet leves i høj grad i familien. De fleste bor i ejerbolig, men blandt C2 Landbofamilier er der en del, der bor til leje

Der er store økonomiske forskelle i Livet på landet. Ikke alene blandt landmændene, men i det hele taget

Enkelte landbrugsejendomme kan handles til langt over ejendomsværdien, mens andre må se i øjnene, at udbuddet er stort og efterspørgslen lille

Fritiden kan være sparsom hos landmændene, men har stor betydning hos alle. Have- og håndarbejde er almindelige sysler, ligesom Livet på landet indeholder masser af hjemmebag og naturoplevelser. Ellers handler det om reparationer og maling i hjemmet. Derfor er de også flittige kunder i byggemarkedet. En del går også ofte i kirke, langt flere end gennemsnittet for Danmark. De er engagerede og involverer sig ofte i lokalsamfundet, forsamlingshuset eller den lokale gymnastikforening

For at kommunikere med Livet på landet, skal du se på typerne hver for sig. Alle typerne adskiller sig generelt fra det øvrige Danmark, fordi deres geografiske placering har så stor betydning

C1 Landbrugere er professionelle i deres tilgang til livet, der bærer præg af deres arbejdsliv med jorden. De øvrige, der lever Livet på landet, kan have et mere romantisk forhold til livet. Når først de er hjemme, er der rigeligt at tage sig til. Samtidig er de der, hvor de har det bedst, så der skal noget til at drive dem af gårde

D Velhavere

  • Børnerige liebhaveri-ejere i attraktive byområder med meget høj købekraft
  • Højt uddannelses- og beskæftigelsesniveau
  • Glade for at spise ude og benytte kulturtilbud
  • Betaler gerne ekstra for kvalitet og har fokus på sundhed
  • Rejser ofte – både privat og professionelt
  • Velorienterede og med brede interesser, benytter alle typer medier

 

7,1%

af de danske husstande

Velhavere har typisk råd til at bo som de vil og leve som de vil. De bor ofte i liebhaverboliger som herskabs- og penthouselejligheder, i lækre villaer, der kan være ægte palæer, eller arkitekttegnede unikke boliger i landets mest eftertragtede kvarterer. Naturligvis har mange tyverialarm og boligerne handles ofte til en kvadratmeterpris, der er over dobbelt så høj som for landsgennemsnittet. Hav- eller vandudsigt er snarere reglen end undtagelsen og der skal ikke være for langt til en fornuftig golfbane

Mange Velhavere har formue - gamle penge. Endnu flere tjener penge og er i gang med at opbygge deres formue. Det gælder også deres teenagebørn, der gerne arbejder allerede, imens de studerer. Det forventes af dem for at kunne opretholde en høj levestandard, bidrage til samfundet og fastholde familien i overklassen

Det er naturligt for gruppen af Velhavere at gå ud om aftenen; det være sig på restaurant, café eller til en kulturoplevelse. En del går jævnligt i kirke, flere går til klassisk koncert eller ballet, på museum eller til kunstudstillinger

De rejser meget, ikke kun i Europa, men hele verden, og der kan snildt blive tid til en forlænget weekend mellem sol- og skiferien. Nogle har ferieboliger i udlandet, mens andre har pæne sommerhuse her i landet

Politik interesserer Velhavere en del, og de fokuserer især på erhvervspolitik, bolig- og skattepolitik samt EU-forhold

Velhavere holder sig godt orienteret. Blandt trykte medier foretrækker de Børsen, Berlingske eller Jyllands-Posten, men de læser også en bred vifte af tidsskrifter. Alle er de først med de nyeste trends, og de er særligt aktive på internettet. Ikke bare for at følge udviklingen på værdipapirer, men også for at købe luksus og godt design. De er ikke blandt dem, der ser mest flow-tv, men de hører både P1, P3 og P4

Kommunikationen til denne eksklusive befolkningsgruppe skal tage højde for, at de har større indsigt end flertallet og også er godt vante

I kraft af at Velhavere er på mange medier, ser de også meget reklame. Pristilbud er ikke nødvendigvis afgørende, mere at man generelt kan gøre en god handel

E Urban mangfoldighed

  • Bor i lejlighed i storbyen, både lejere, andelshavere og ejere
  • Mange under 40 år og mange singler
  • Lav købekraft
  • Veluddannede og velorienterede med mange interesser
  • Cyklister og brugere af kollektiv transport
  • Storforbrugere af kulturtilbud
  • Meget online

 

15,9%

af de danske husstande

Mange i Urban mangfoldighed bor alene. Alligevel er man tæt på andre, idet storbyen pulserer lige neden for opgangsdøren. Da de bor tæt, vil der i alle typerne forekomme både familier med børn og singler, ligesom unge og ældre bor under samme tag. Et kendetegn ved Urban mangfoldighed er, at en del er født i andre lande end Danmark

Indkomsten er under gennemsnittet og formuen ganske lille – bemærk dog, at værdien af andelsboligen ikke er indregnet her. De fleste typer under Urban mangfoldighed tilhører middel- og arbejderklassen

Halvdelen bor til leje og resten er ligeligt fordelt i mindre andels- og ejerboliger på 60 til 90 m². De findes næsten alle i tætliggende etageejendomme fra før 1970, og mange endda fra før 1940

Den største andel er under 60 år og langt de fleste har ingen børn. En femtedel har grundskolen eller tilsvarende kortere uddannelser at se tilbage på, men mange unge i Urban mangfoldighed er fortsat i gang med at uddanne sig. E2 Ung andel rummer dog en stigende andel, der har færdiggjort en videregående uddannelse. Derfor er beskæftigelsen også forskellig i de enkelte typer, ligesom den opfattede arbejdstid, men generelt følges de tre parametre ad

En tredjedel har bil, men ofte er det langt mere effektivt at hoppe på cyklen med storbyens korte afstande og høje parkeringsafgifter. Den kollektive transport benyttes også i stor stil

Internettet benyttes i høj grad til at holde sig orienteret om nyheder, men også til at se enten en serie eller film on-demand. Internettet bruges ligeledes aktivt til de sociale medier

Offline er de også gerne sociale og de går hyppigere i byen og til pop-/rockkoncerter end gennemsnittet samt besøger deres venner. Derudover dyrker de mange sportsgrene, men en løbetur eller et besøg i fitnesscentret er den foretrukne motionsform

De fleste holder ferie i Danmark. En del har været udenlands på ferie, men det er ikke noget, som sker hvert år; kun når økonomien tillader det eller der findes et ganske godt tilbud, måske en afbudsrejse

Når du skal kommunikere med Urban mangfoldighed, kan du med fordel skele til den enkelte types medieforbrug, da der er stor forskel på, hvor du kan møde dem henne. Dog har de det til fælles, at dagblade og lokalaviser læses langt sjældnere end af gennemsnittet. Hver fjerde læser også tidsskrifter af forskellig art, som viser, at Urban mangfoldighed varierer meget i deres interesser

F Vid og velstand

  • Bor i lejlighed i metropoler
  • Varierede familieformer, oftest under 50 år
  • Højt uddannelses- og beskæftigelsesniveau
  • Høj købekraft
  • Glade for gourmet, museer og klassiske koncerter
  • Fokus på sundhed og dyrker sport

 

5,7%

af de danske husstande

I storbyen møder du en mangfoldighed af aldersgrupper og uddannelsesniveauer, dog er der en stor overrepræsentation af de, der har færdiggjort en videregående uddannelse og opnået både Vid og Velstand. Halvdelen er singler og flertallet har ingen børn; de yngste har endnu ikke stiftet familie og de ældstes børn er blevet voksne

Typisk bor Vid og velstand på 70 til 115 m² i etageboliger, der er bygget enten før 1940 eller efter 2003. Størsteparten er ejerlejligheder efterfulgt af andelsboliger. Bygningerne er ofte nænsomt renoverede og istandsatte, ellers er det storbyens mest populære nybyggeri, der tangerer til egentligt liebhaveri. Boligerne er efterspurgte i de større byer, så de handles ofte til priser, der ligger langt over landsgennemsnittet

En femtedel er lønmodtagere i den høje ende. Over for dem står de, som nu er pensionister, studerende eller lønmodtagere på grundniveau. Rådighedsbeløbet er højt, og en del over det gennemsnitlige i befolkningen, hvorfor Vid og velstand typisk også vil tilhøre storbyboernes højere socialklasser

Mange har fritidsbolig, hvoraf en del af har en værdi på over to millioner kroner. Hver tiende har registreret en virksomhed på deres privatadresse. De kan være konsulenter eller kunstnere og en del er aktive i foreningsarbejde, hvor de ofte tager ansvar for fællesskaber i form af bestyrelsesposter

Flere har droppet bilen, til trods for, at der er økonomisk råderum til denne. Og selvom der er gode kollektive tilbud, når de skal bevæge sig rundt i byen, er cyklen en klar favorit

Flertallet af disse byboere er enten født i Danmark, inden for EU eller i et andet vestligt land

De besøger ofte venner eller har gæster til middag, og overskudsramte som de er, kan man godt svinge sig op til at servere lidt særligt lækkert og prioritere denne form for livsnydelse

En del, der lever et storbyliv som Vid og velstand, gør det fuldt ud. De går på museum, kunstudstillinger, bruger biblioteket og går i byen eller til koncerter

Mange foretrækker at læse om politik, samfundsøkonomi og sundhed i Politiken. Ellers trækker nyhederne fra tv langt mere end andet. Man går gerne i biografen eller henter gode film fra nettet. De holder af at høre musik, men der er ikke så mange, der hører radio eller køber musik, så en del har musikken med i deres mobilabonnement

De er meget modebevidste og en del køber tidsskrifter for at holde sig opdateret. Det samme gælder interessen for at holde sig i form. Løsningen er for mange at gå i fitnesscenter eller løbe en tur rundt om søerne, langs havnefronten eller i den nærliggende park

Kommunikationen til dem må gerne appellere til deres vid i højere grad end til deres velstand.

G Seniorer

  • Over 60 år med voksne børn
  • Pensionister og efterlønsmodtagere
  • Bor i alle typer bolig, oftest i mindre byer
  • Middel købekraft
  • Går gerne i kirke, på aftenskole og til klassisk koncert
  • Ser TV, hører P4 og læser ugeblade

 

9,7%

af de danske husstande

Seniorerne er, på nær få, alle godt over 60 år. De fleste er enlige og der er stort set ingen, der har hjemmeboende børn. Uddannelsesniveauet afspejler normen fra den tid, de voksede op i, idet en stor del har klaret sig med grundskolen eller en erhvervsfaglig uddannelse. De har i stedet arbejdet sig op igennem et langt arbejdsliv og opnået gode stillinger. Der er mange i gruppen, der nu er pensionerede eller er gået på efterløn. Derfor er indkomsten naturligvis lavere end gennemsnittet for de fleste i denne gruppe. Blandt de, der endnu arbejder, er indkomsten dog ganske pæn. Boligen og de yngre års anden gæld er betalt ud og gennemsnitsformuen for Seniorerne er derfor højere end landsgennemsnittets. Der er også en del, der har sommerhus

Nogle få har foreningsadresse eller erhverv hjemme og for de, som har, er det mest holdingselskaber og dernæst konsulentvirksomheder, hvor Senioren lever af at give andre gode råd fra en lang og aktiv erhvervskarriere.

Der bor Seniorer overalt i landet. De bor både i enfamilie-, række-/kædehuse og lejligheder. Under halvdelen bor i ejerboliger, mens resten fortrinsvis bor til leje. I den sidste type hører også egentlige ældreboliger, plejehjem og behandlingshjem, som også kan være for de, der ikke er seniorer, men som har et særligt behov. De fleste har alle møblerne på 60 til 100 m²

Næsten alle er i øvrigt af dansk herkomst. Der er en nogenlunde ligelig fordeling i de jævne til lavere socialklasser.

Halvdelen har fortsat bil og hver tiende har faktisk to, men ikke alle er lige mobile. Hver tredje besøger eller får besøg fra venner og familie hver uge, mens resten gør det meget sjældnere. Besøget bliver som oftest over en kop kaffe, sjældnere til spisning

Nogle er også meget aktive, men der er en stor andel, der aldrig deltager i kulturelle aktiviteter. De ser til gengæld meget tv: Mest DR1, lidt mindre TV2 og selv i denne gruppe er det kun en ud af fem, der næsten dagligt ser TV2 Charlie.

De nyder at læse om de royale og de kendte. De køber eller bytter sig til Billed Bladet, Se og Hør og andre ugeblade. Det er ikke blot for at følge med, men også for at have et godt overblik over, hvad man ikke må gå glip af i fjernsynet, som gerne kører uafbrudt. Når tv’et ikke er tændt, er P4 i radioen. Et passende baggrundstæppe til at læse i avisen eller lave håndarbejde, som en del i denne gruppe nyder. Avisen kan både være den lokale eller – og oftere – Politiken, Jyllands-Posten eller Berlingske. De mere livstilsinteresserede læser også mode-, mad- og boligmagasiner. Der er også en del læsere af fagblade inden for den enkeltes interesseområde og så har Ældre Sagen naturligvis sine medlemmer her

Ikke overraskende er det i denne gruppe, at man finder flest, der aldrig bruger en computer. Af de, der gør, bruger to ud af tre internettet fra deres computer, og der bliver efterhånden købt mere i webshoppen end på postordre.

Seniorer har råd og de har tid. Tænk på det, når du vil kommunikere med dem.

H Unge på vej

  • Singler under 30 og uden børn
  • Bor på kollegier eller i små lejligheder i studiebyer
  • Under uddannelse eller nyuddannet
  • Lav købekraft, men med fremtidigt potentiale
  • Meget sociale både online og offline
  • Går ofte i byen og til koncerter
  • Læser gerne magasiner og ser TV-serier on-demand

 

3,7%

af de danske husstande

De Unge på vej er op til 29 år. Otte ud af ti bor alene og har ingen børn. Langt de fleste er under uddannelse eller er foreløbig stoppet ved grundskolen og tager sig nu tid til at finde den rette vej videre. En tid, hvor manges indkomst udgøres af uddannelsesydelser og studiejobs

Ligesom indkomstniveauet kan forventes at stige, er formueopbygning også et fremtidsprojekt. Derfor ligger de lige nu oftest i de jævne eller lavere socialklasser, men mange vil i fremtiden arbejde sig fremad og opad i samfundet

En del af de, der bor i ejerlejlighed, er sandsynligvis forældrekøb. Den største andel i Unge på vej bor til leje, hvad enten det er i en lille lejlighed, et værelse eller i en delelejlighed. Særligt for H1 Kollegier er naturligvis, at de bor til leje på kollegier. Flertallet har under 40 m², dog er der nogle, der har op til 60 m² til rådighed. De bor i nærheden af uddannelsesstederne i de største byer, men overvejende i metropolerne Aarhus og København

Langt de fleste klarer sig uden bil, men kan nok låne af forældrene, hvis de har behov for det. De Unge på vej foretrækker imidlertid cyklen, da den som oftest er midlet til den korteste transporttid i storbyen. De er desuden også flittige brugere af den kollektive trafik

I forhold til andre grupper, er Unge på vej de mest aktive online – via deres computer, tablet og smartphones. Og online er de konstant som en del af generation ”digitalt indfødte”. Faktisk kan de slet ikke forestille sig et liv, hvor internettet ikke er en konstant del af deres vågne timer og de uddeler og søger likes og shares som anerkendelse. Internettet er altså både et naturligt redskab, men også en social mødeplads, selvom de også tilbringer en del tid med at være sammen med familien og – især – vennerne i virkeligheden

Selvom de unge her er grupperet, er typerne langt fra ens. Den ene type går i byen i de fleste weekender, mens den anden følger studierne mere koncentreret. Når det kommer til at invitere familie og venner på besøg, er der også en klar forskel. Begge typer bruger dog gerne tid og penge på cafébesøg og pop-/rockkoncerter

De, som studerer, læser naturligvis rigtig meget faglitteratur. De er ofte nysgerrige og mange Unge på vej læser tidsskrifter, som Eurowoman, Woman, Costume, M!, Euroman og Soundvenue. Man kan glemme aviserne, hvis man vil kommunikere med denne gruppe, da de får deres viden og nyheder på nettet. Når de kommer forbi en tændt radio eller tv, hører de P3 og ser enten TV2 eller DR1, men ellers sker alt online og tv-serier ses altovervejende on-demand

I Provinsliv

  • Familier i alle aldre, oftest uden børn
  • Bor i lejebolig i provinsbyer
  • Lavt uddannelses- og beskæftigelsesniveau
  • Lav købekraft
  • Bruger kollektiv trafik
  • Handler gerne i shoppingcentre
  • Ofte online
  • Dyrker sjældent motion

 

11,9%

af de danske husstande

Når man lever et Provinsliv, er man ganske ofte single og uden hjemmeboende børn. En femtedel har en anden oprindelse end dansk

Uddannelsen er typisk enten erhvervsfaglig eller alene grundskolen. Mange er enten pensioneret eller står uden for arbejdsmarkedet, mens de, der arbejder, næsten alle er lønmodtagere på grundniveau. Husstandsindkomsterne er følgelig tilsvarende lave og formuegennemsnittet ligeså. Derfor møder vi Provinsliv i middel- og arbejderklassen

Provinsliv finder man naturligvis overalt i provinsen, og det kan være i større som mindre provinsbyer samt i større landsbyer i omegnen af provinsbyerne. De fleste bor i beskedne boliger på 40 til 90 m², halvdelen til leje og noget færre i ejerlejligheder. Størsteparten ligger i ældre etagebyggerier eller to- og flerfamiliehuse og gerne med en beliggenhed, hvor det fortsat er muligt at tage den lokale bus eller lokalbanen til provinsbyens kulturelle tilbud, handelsstrøg eller storcenter

En del klarer sig nemlig uden bil. Dels behøver de den ikke, men oftest er det også mest fornuftigt, da økonomien sjældent rækker til det. I stedet gør de afstanden til familien kortere gennem internettets sociale medier. Generelt er de meget online; internettet holder dem opdateret på stort og småt – især inden for underholdning – og så er det praktisk, at man kan handle de varer, der ikke lige fås lokalt. Internettet bruges også til at finde film og tv-serier on-demand, så tv’et i stuen står ofte slukket

Provinsliv indebærer friheden til at vælge og vrage mellem provinsbyens udbud af sport og kultur. Nogle vil det hele, mens andre hellere vil være fri

Der er mange befolkningsgrupper, der får mere motion end Provinsliv. Men kommer de afsted, er det de sædvanlige topscorere: Løb, fitnesscenteret samt cykling. Mad er noget man skal spise for at overleve og mange snupper færdigretter af og til i stedet for at bruge timer i køkkenet

Den yngre del fornøjer sig ofte med at feste, mens den ældre del interesserer sig noget mere for lokalpolitik. Ellers ønsker de, at Danmark skal passe sig selv og gøre mere for danskere, før man hjælper i øvrige lande

Det er normalt at være lidt stolt af sit Provinsliv. Nogle skal til en større by for at arbejde, men så er det også rart at komme hjem til det vante og lokale, man kender bagefter

Nysgerrig på, hvordan conzoom® bliver til?

 

keyboard_arrow_rightLæs mere om conzoom®

conzoom®typerne

A1 Overskud i hverdagen

Karriereorienterede familier med overskud

  • Familier med eller uden børn
  • Husejere i provinsen
  • Meget høj købekraft
  • Interesseret i hjem og have
  • Læser morgenavis og ser TV

 

3,6%

af de danske husstande

Geodemografi

Møder du privilegerede par, der er i 40’erne til midt i 70’erne, vil de typisk have Overskud i hverdagen. Det gælder både de par, der har et til to hjemmeboende børn og par, der ikke har nogen børn

Deres uddannelsesniveau er højere end landsgennemsnittet. En tredjedel med Overskud i hverdagen har en erhvervsfaglig uddannelse, mens endnu flere har taget en længere videregående uddannelse. Belønningen er et højt lønniveau, der ligger noget over landsgennemsnittet. Der har været plads til at investere i ejerbolig, men også i aktier og obligationer. Her møder du med andre ord den øvre middelklasse

Fælles for Overskud i hverdagen er, at de både har økonomisk og mentalt overskud. De har nået at skabe et godt økonomisk fundament og samlet så meget erfaring fra arbejdslivet, at de, der stadig arbejder, er inde i et stabilt karriereforløb. Derfor kan de levere, hvad de skal inden for normal arbejdstid, så der er ro og tid til hinanden, når de kommer hjem. Der er på alle måder Overskud i hverdagen

Deres enfamiliehus, som er på mindst 115 m² og op til over 180 m², er typisk bygget i perioden 1940’erne til 1980’erne og udenfor står der gerne en til to biler, hvoraf den ene kunne være en firmabil. De har skøde på huset og selvom det måske endnu ikke er betalt, har Overskud i hverdagen friværdier og en del har også sommerhus. Skal de sælge, kan de være sikre på, at handelsprisen ligger pænt over landsgennemsnittet

Halvdelen af dem bor på Sjælland, men de er ikke tættere på centrum end forstæderne

Tæt på en femtedel har CVR-nummer på hjemmeadressen. Nogle driver konsulentvirksomhed hjemmefra eller har registreret deres holdingselskab på privatadressen. Andre har indrettet en behandlingsklinik eller anden sundhedsaktivitet i hjemmet

 

Adfærd, livsstil og holdninger

For Overskud i hverdagen er fritid lig med aktiviteter og gerne i kombination med frisk luft: Halvdelen er glade for at gå i haven og de gørdet-selv-projekter, de har gang i. Samtidig får næsten to tredjedele motioneret hver uge. Det er fortrinsvis fitnesskortet, der aktiveres eller løbeskoene, der snøres

Frisk luft trækker de også gerne under udenbys himmelstrøg. De slider kufferthjulene tynde på især solferier. De kommer godt omkring i bil og de udnytter de glæder, Danmark byder på. De, der ikke har sommerhus selv, låner eller lejer ofte et. Er tiden knap, kan en endagstur eller en forlænget weekend også give dem overskuddet tilbage. En del når også en skiferie nord- eller sydpå i løbet af vinteren. De har mange oplevelser sammen og de er knapt kommet hjem før planlægningen af den næste ferie allerede er i gang

Når de er hjemme, er de lokale kulturtilbud ikke noget, de benytter så ofte. I stedet slapper de af ved at se tv, høre radio eller læse en bog, der både kan være fag- eller skønlitterær. Når de går ud, er det som regel en tur i biografen, en god middag eller til en teaterforestilling. Du kan også møde Overskud i hverdagen på aftenskole oftere end gennemsnittet

De læser de store dagblade og nyheder både på print og på nettet, og ikke mindst erhvervsstoffet finder de interessant. Mange er medlem af FDM og Coop, så de får Motor og Samvirke, som de gerne læser. Men det er ikke de eneste tidsskrifter, og blandt de mere populære er Penge og Privatøkonomi samt Tænk

Selvom der er overskud, føler de alligevel ikke, at de har tid til det hele. I hverdagen hænger logistikken sammen med bilen som det foretrukne transportmiddel og familien prioriterer at have tid til madlavning. De gør også gerne brug af moderne teknologi, der kan lette hverdagen. Flere anvender derfor tablets og smartphones, for eksempel til at ordne bankaktiviteter, læse nyheder eller måske bestille dagligvarerne. De er også ved at komme godt med på de sociale medier

Generelt er typen ret praktisk orienteret, da de både har en privat sundhedsforsikring og et alarmskilt på hoveddøren. De føler sig ikke oplivede ved at tage en risiko. Derfor er også kun få rygere.

Overskud i hverdagens interesse for politik generelt ligner gennemsnittets, dog optager samfundsøkonomi og arbejdsmarkedspolitik dem i særlig grad. Også rejser, vin og mad interesserer dem samt de brede sportsgrene som cykling, fodbold, håndbold og tennis. Til gengæld har lokalstoffet ikke deres store interesse, selvom halvdelen alligevel får bladret lokalavisen igennem hver uge

Værdimæssigt er Overskud i hverdagen som oftest Moderne-individorienterede og Fællesskabsorienterede

Ved valg er de gode til at benytte sig af deres stemmeret og ved seneste folketingsvalg var der flest, der satte krydset ved Socialdemokratiet, men både Dansk Folkeparti og Venstre opnåede også mange stemmer fra denne type

A2 Aktive børnefamilier

Veluddannede og børnerige familier

  • Børnefamilier i provinsen
  • Husejere
  • Høj købekraft
  • Mange børneaktiviteter
  • Interesseret i hus og hjem
  • Online

 

3,7%

af de danske husstande

Geodemografi

De Aktive børnefamilier består som oftest af en mor og en far og op til tre børn, og enkelte har endda flere. Mens nogle fortsat er små, er de ældste børn teenagere, der snart forlader reden. Forældrene er typisk i alderen 40 til 60 år.

Typens uddannelsesniveau er højere end landsgennemsnittet: Hver tredje har en erhvervsfaglig uddannelse og næsten halvdelen har mindst en mellemlang videregående uddannelse eller mere. Beskæftigelsesgraden er høj og flere sidder i gode stillinger som mellemledere eller topledere. Lønniveauet er derfor generelt højt og formuen, der nu i gennemsnit er som blandt befolkningen som helhed, er under stabil opbygning

Den sociale arv er ikke et negativt begreb for denne type: Flest er i middelklassen. Bemærk dog, at der faktisk er dobbelt så mange i øverste socialklasse, altså overklassen, sammenlignet med befolkningen som helhed

Skal du besøge Aktive børnefamilier, vil du næsten altid møde dem i et enfamiliehus, som de ejer eller i det mindste betaler af på. Enkelte bor på mindre end 130 m², men mange har langt større huse. 180 m² er ganske almindeligt og også nødvendigt, når man bor så mange under samme tag. En stor del af de huse, de bor i, er bygget før 1980’erne og handles ofte til priser over landsgennemsnittet. Du finder husene i provinsbyer og landsbyer hvor som helst i Danmark. Desuden har hver tiende et sommerhus og næsten alle har bil, mange endda to

De fleste starter bilen hver morgen for at komme på arbejde, mens enkelte driver et liberalt erhverv fra hjemmeadressen. Nogle driver en konsulentvirksomhed, mens andre driver et holdingselskab eller et selvstændigt håndværkerfirma. De bruger sjældent mere end 40 timer ugentligt i arbejdsgiverens tjeneste, så der er også tid og energi til børnene

 

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Aktive børnefamiliers hverdag bærer præg af børnenes aktiviteter, så for at lette logistikken, klares transport med en kombination af bilen og cyklen, hvoraf førstnævnte er mest populær, når der skal hentes, bringes og handles

Størsteparten er tilmeldt flere nyheds- og tilbudsmails. Det gør det let at planlægge indkøbene, som de helst klarer i nærmeste større supermarked, hvis ikke det bringes til døren. Særligt Rema1000 og Netto besøges ofte af denne type

De prioriterer at have tid til madlavningen selv og næsten en femtedel bager hver uge. Det er en hyggelig aktivitet sammen med børnene og så er der frisk hjemmebag til madpakkerne

Aktive børnefamilier frygter ikke havearbejde. Heldigt, for haven er stor og en del har også en i sommerhuset. At holde have medfører også at holde hus. Gør-det-selv er dog ikke i familiens store interesse, så boligopsparringen går hellere til at hyre håndværkere, når der trænges - fradrag eller ej

Selvom tid er en knap ressource, finder to tredjedele tid til at dyrke motion hver uge og det er oftest de fleksible motionsformer som løb, fitness og cykling, men der er også en del, der spiller fodbold. Dette kombineres måske med børnenes mange fritidsaktiviteter

Ellers foregår hjemmets aktiviteter indendørs. Computerspil indgår som en stor del af underholdningen, i hvert fald for børnene. De ser ofte noget i tv, som de har optaget tidligere eller også sætter de en god film på og hygger sig sammen i familien

De voksne er ligesom børnene ganske aktive på sociale medier. Otte ud af ti er på Facebook, hver tredje er på LinkedIn og hver femte på Twitter. Internettet tilgås både via computer, tablets og smartphones, som man har mange af og bruger som et naturligt redskab i sin hverdag

Aktive børnefamilier læser ikke mange aviser eller blade, men i kraft af internettet og deres brede interesser, formår de alligevel at være ganske velorienterede. Skal de læse, tager de gerne en god bog, men måske først efter børnene er gået i seng

Når forældrene af og til skal have lidt børnefri, er det typisk med en tur i biografen og en fjerdedel er endda medlem af en filmklub. Ellers er kulturtilbud ikke noget familien benytter sig af så ofte og ikke overraskende mener de fleste også, at der bruges nok offentlige midler på den slags

Ferierne i Danmark er lige så populære som i resten af Europa. De flyver hellere end de tager bilen, medmindre det drejer sig om en endagstur, som hver femte familie når et par stykker af i løbet af året. Mange husker tilbage på seneste store rygsækrejse til et fjernt kontinent. En af de store ferieoplevelser, som familien sammen har med i bagagen

De typiske Aktive børnefamilier tilhører segmentet af Moderne-individorienterede, men der er også en del, der er Individorienterede. Holdningsmæssigt synes halvdelen, at det for let at få penge fra det offentlige og mange synes heller ikke, at forskellen mellem rig og fattig i Danmark er et problem. De skræmmes ikke af globaliseringen eller den teknologiske udvikling og de frygter heller ikke for de traditionelle familieværdier

Ved det seneste folketingsvalg satte flest krydset ved Socialdemokraterne, Dansk Folkeparti eller Venstre. Og mange krydser blev sat, da de Aktive børnefamilier er den A-type, der er bedst til at få afgivet stemmen

A3 Gyldne hjem

Formuende familier med fraflyttede børn

  • Ældre par uden hjemmeboende børn
  • Husejere i mindre byer i provinsen
  • Høj købekraft
  • Interesseret i hus og hjem
  • Læser aviser og hører radio
  • Handler i Brugsen

 

3,6%

af de danske husstande

Geodemografi

De Gyldne hjem stråler af tradition, erfaring og formue. Faktisk har de samlet den største formue blandt de Velfunderede husejere i A-gruppen. De yngste er omkring 50 år, mens de ældste er over 75. De er ægtepar og har de børn, er de for længst flyttet hjemmefra og har måske sørget for en masse børnebørn, som ofte bliver passet i de Gyldne hjem

Deres uddannelsesniveau er lidt højere end flertallets og de har gjort det godt i de arbejdssomme år. Mange har trukket sig tilbage og modtager nu efterløn eller pension, så indtægterne er ikke længere så høje. De har dog stadig en pæn formue, som for en del er bundet i mursten og obligationer. Opdelingen i arbejdende og de, der ikke længere arbejder, afspejles også i typens fordeling i socialklasserne. De, der er gået fra, er rykket ned i socialklasse, mens de, der stadig arbejder, ligger i den middel- til øvre middelklasse

Rammen om Gyldne hjem er velbyggede og velholdte enfamiliehuse fra 1940’erne til 1980’erne og i nogle tilfælde er familien de første ejere af huset. De har i hvert fald boet der længe, og huset kan fortælle mange historier. De er ofte op til 180 m² store og i dag udnyttes de mange kvadratmeter til gæsteværelser og hobbyrum

De Gyldne hjem ligger ofte i et attraktivt område, hvor som helst i landet. Boligerne handles typisk en del under deres markedsværdi. Det er ikke grundet beliggenheden, men måske mere, at deres indretning og stand ikke er helt så moderne, selvom de er almindeligt velholdte. En del har også sommerhus, som typisk er i en god kvalitet, hvilket man selv har sørget for

De fleste har bil og hver fjerde har endda to biler. Alligevel kommer næsten en tredjedel dagligt op på cyklen. Så Gyldne hjem kan nemt komme omkring og benytter denne mulighed til ofte at se deres nu store børn ved for eksempel at hente og bringe børnebørnene eller hjælpe til, hvor de kan

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Gyldne hjems verden går i hverdagen til regionsgrænsen og de følger aktivt med i lokal- og egnsspørgsmål. De læser om det i lokalavisen, som de betragter som en vigtig kilde til viden. Derudover er politik ikke noget, de beskæftiger sig meget med. Så hellere sport, som de gerne følger i både tv og avis

Når de tager på ferie, kommer de gerne uden for regionen. Alligevel holder de ferie i Danmark på samme niveau som i resten af Europa, Norden inklusiv. En del når mere end blot en charterferie om året og det er gerne i de kolde vintermåneder. Gyldne hjem kan nemlig glæde sig over at kunne rejse, når det er billigst, fordi de ikke skal tage hensyn til skoleferierne

Der er god tid til at passe haven, ligesom de gerne holder traditionen med håndarbejde i hævd. De interesserer sig for boligindretning og holder af at gøre det selv, når der er behov for at reparere huset. Derfor kan du ofte møde dem i byggemarkedet eller på aftenskolen, hvor de søger ny viden og færdigheder

De er ikke voldsomt aktive i kulturlivet på nær biografbesøg eller en sjælden tur i teatret. Men de er ret aktive, når det gælder om at holde kroppen i form. Derfor kan du også møde dem i det lokale fitnesscenter eller i gymnastikforeningen ligesom du kan se dem løbe i lokalområdet

Ellers klares sundhed mest med at skifte nogle af madvarerne ud med light-produkter, hvis det findes, til de traditionelle retter, som skal tilberedes. Sundheden ses også på, at mange har lagt cigaretterne på hylden – nogle har fundet e-cigaretterne frem i stedet

Digitalt kommunikerer du ikke helt så nemt med denne type, hvilket skyldes, at de ikke bruger internettet og computeren så ofte. Dog bruger de sjældent computeren til andet end Facebook eller tjekke e-mailen for gode tilbud, men det er ikke alle, der lige får gjort det hver uge. De er også lidt skeptiske over for den nye teknologi og ikke helt trygge ved at handle på nettet. Men det er nu rart, at man på Facebook kan følge lidt med i, hvad børn og børnebørn har oplevet

Gyldne hjem foretrækker i stedet traditionelle medier som den daglige avis, fjernsynet og radioen, hvor det oftest er P4’s, regional- eller lokalradioens frekvens, den er indstillet på. Foruden lokalavisen, læser flere også de store regionale dagblade, hvis de får et godt tilbud på et abonnement. De forventer, at Idényt kommer hver måned og ellers læses de fleste ugeblade, som man gerne bytter sig til. Her er Familie Journalen det blad, man oftest køber selv, men du finder også Hjemmet, Ude og Hjemme samt Søndag på kakkelbordet. Endelig læser de medlemsblade som Ældre Sagen, Motor og Samvirke. En god bog hygger de sig dog også gerne med

Når Gyldne hjem handler dagligvarer, sker det gerne i Brugsen, Netto eller Rema1000

Værdimæssigt er de overvejende Traditionelle i kombination med at være Individorienterede og Fællesskabsorienterede. Holdningsmæssigt afspejles dette i en type, der ofte synes, at alting ændrer sig for hurtigt samt at globaliseringen er en skræmmende størrelse

Ved det seneste valg var Socialdemokraterne det parti, der fik flest stemmer. Derudover blev der også sat en del krydser ud for Venstre og Dansk Folkeparti

Kun en mindre andel har gjort noget for at komme på Robinsonlisten, så det er stadig muligt at kommunikere direkte med traditionelle breve. Husk på, at de mange Gyldne hjem er ganske købestærke forbrugere

A4 Lykkesmed

Erhvervsdrivende fra hjemmeadressen

  • Familier med og uden børn
  • Bor i huse i mindre provinsbyer
  • Høj købekraft
  • Rejser sjældent, sparer hellere op
  • Har tyverialarm og sygeforsikring

 

3,2%

af de danske husstande

Geodemografi

”At være sin egen lykkes smed” er et gammelt udtryk. For vores Lykkesmed betyder det, at de enten er selvstændige, som er aktive med eget erhverv eller tager ansvar ved at lede eller bestyre for andre

De består overvejende af par i 40’erne eller ældre. Langt fra alle har børn, men de, der har, har et til to børn og sjældent flere

Lykkesmedes uddannelsesniveau er gennemsnitligt: Flest er erhvervsuddannede, en femtedel har grundskolen og en tredjedel med en mellemlang videregående uddannelse eller mere

Det, der adskiller Lykkesmed fra de andre husstandstyper er først og fremmest, at de lykkes med at kombinere erhverv og privatliv under samme tag. De driver deres forretning hjemmefra, for eksempel en håndværksvirksomhed, vognmandsforretning eller måske som zoneterapeut. Ikke alt giver nødvendigvis en indtjening, for nogle er det at være aktiv i en forening på enten bestyrelsesposter eller som kasserer lig med lykke. Det giver stadig noget at rive i, særligt når mange Lykkesmede faktisk er gået på pension

Husstandsindkomsten spænder temmelig vidt, men alligevel fordeler de sig ganske lig med befolkningen generelt, hvad angår socialklasse, og indkomst- og formueforhold

Lykkesmed bor overvejende i rummelige enfamiliehuse. Udenfor de fleste af deres huse er der plads til en til to biler, som familien kører i hver dag. Afhængig af erhverv kan der måske være plads til nogle varevogne eller lastbiler i indkørslen. Du kan finde Lykkesmed hvor som helst i Danmark. Mange bor i provinsbyer og allerflest i landsbymiljøer

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Med til forventningen om erhverv på adressen følger også, at en relativt stor andel må lægge lidt flere kræfter i på hjemmekontoret. Resten klarer sig med en arbejdsuge på de 40 timer. Det trætter ikke mere end at de selv står for at male deres hjem. Derfor er de også kendte kunder i det lokale byggemarked

Praktiske aktiviteter trækker mere end sport og motion, som de dog gerne følger med i - på tribunerne eller i tv. Skal de selv yde noget, bliver det i fitnesscentret - i hvert fald i januar og måske februar. Flere er medlem af en slankeklub for at klare sundheden ad dén vej

Heller ikke i det daglige er de så gode til at prioritere bevægelse; to tredjedele kører i bil hver dag, hvilket er mere end gennemsnittet, mens kun lidt over en femtedel kommer op på cyklen på daglig basis

Kærligheden til biler ses også i medieforbruget, for afhængig af hvilken bil, de har valgt som firmabil, bør det ikke undre dig at finde det seneste nummer af Mercedes-Benz Magazine eller Audi Magazine liggende fremme. Ellers slapper de af med en film i fjernsynet eller en bog fra bogklubben

Internettet er i højere grad et praktisk redskab end en kilde til underholdning. Der er derfor tale om et bevidst valg, når computeren slukkes efter en endt arbejdsdag. I stedet kommer underholdningen fra radioen – P4 – eller fjernsynet. Deres tv-vaner er meget gennemsnitlige. De benytter ikke mange kulturtilbud, men kommer dog i biografen af og til

Næsten halvdelen får bladret lokalavisen igennem hver uge, men den nærstuderes næppe, for typen bekymrer sig generelt ikke meget om egns- og lokalspørgsmål. Generelt er den politiske interesse dog på linje med gennemsnittets, selvom der naturligvis spidses lidt mere ører, når det handler om skattepolitik

Lykkesmede handler, hvor det går stærkt eller hvor det er nært og man kan få alt, og Dagli’Brugsen er overrepræsenteret

Selvom Lykkesmede løber en risiko ved at være selvstændige, sikrer man sig gerne. Det kommer til udtryk ved, at flere har tyverialarm og privat sygeforsikring, og mange har også anparter, måske i deres eget firma. Så der bliver sparet op til trange tider, hvis det skulle blive aktuelt. De arbejder dog hårdt for at undgå det, og det er måske derfor, at det kan knibe lidt med at komme på ferie. Således har blot hver tredje været på charterferie det seneste år, men de har da nået en endagstur til Tyskland en gang eller to. Det er nu også bare dejligt at holde ferien herhjemme i Danmark

Værdimæssigt er typen overvejende Moderne eller Moderne-individorienterede. Holdningsmæssigt kommer det udtryk ved, at typen føler sig godt rustet til globaliseringen og er trygge ved de teknologiske fremskridt. Omtrent halvdelen mener, at der kunne opnås en effektiviseringsgevinst ved flere privatiseringer

Ved det seneste folketingsvalg satte flest krydset ved Socialdemokraterne, Dansk Folkeparti og Venstre

A5 Familien Danmark

Midaldrende med gode kår

  • Familier med og uden børn
  • Husejere i mindre byer
  • Høj købekraft
  • Glade for hjemlig hygge
  • Campere
  • Online og lytter til lokalradio

 

5,8%

af de danske husstande

Geodemografi

Over halvdelen af den type, vi kalder Familien Danmark er mellem 40 og 65 år, og de fleste er par. En del med børn. Altsammen meget gennemsnitligt på den gode måde

De fleste har en erhvervsfaglig uddannelse og lidt færre har taget en mellemlang videregående uddannelse. En del af de ældste har allerede forladt arbejdsmarkedet. Derfor ligger husstandsindkomsterne ganske spredt hos Familien Danmark. I kombination med en pæn formue placerer det de fleste i middelklassen

Familien Danmark bor i huse på op til 180 m², hvilket er noget større end gennemsnittets. Ganske få af husene er bygget senere end starten af 1980’erne og så godt som alle er ejerboliger. Du finder Familien Danmark i provinsbyer og landsbyer, hvor de fleste har boet, siden de blev født

Over halvdelen har bil og mange af dem er med krog på, hvilket er praktisk, når man skal i byggemarkedet eller i sommerhuset. En fjerdedel har to biler, hvoraf nogle få er firmabiler

Nogle få driver erhverv hjemme, enten dagpleje eller en form for undervisningsaktivitet

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Familien Danmarks hverdag kredser om det nære og traditionelle. De foretrækker lokal- og regionalaviser over de nationale dagblade samt lokal- eller regionalradio frem for de kommercielle eller brede radiokanaler. Alt i alt det hjemlige frem for det fremmede, og det vante og kendte frem for det nye og ukendte. Derfor står der også hellere frikadeller på menuen end carpaccio

I Familien Danmark finder man inspiration i Idényt, inden man kaster sig over havearbejdet eller smutter en tur i byggemarkedet for at hente det fornødne til det næste gør-det-selv-projekt. Mange tager gerne et aftenskolekursus eller højskoleophold. Mest for samværet, men også for at udvikle sig

Familien Danmark er digitale i samme udstrækning som gennemsnittet. Internettet bruges især til at ordne bankforretninger, følge vejrudsigten, bestille en charterrejse eller finde en campingplads. En måde at holde kontakten med venner og familie er ved at dele oplevelser, holdninger og fotos på Facebook, som de fleste er på

Mange modtager magasinet Motor og kan i det hele taget godt lide at læse om biler, inklusiv rubrikannoncer, som de også finder i Søndagsavisen. Lokalstoffet er i øvrigt det mest interessante for Familien Danmark. Derfor er de trofaste lokalradio- eller P4-lyttere. Besøger du dem, når de har tændt for tv’et, er det DR1 eller TV2, du kan se hos dem

Når Familien Danmark holder ferie, foretrækker de en forlænget weekend i udlandet, gerne med campingvognen. De kan dog også finde på at køre eller flyve mod sydligere himmelstrøg

Sport er ikke det, de går allermest op i. Det, som flest i Familien Danmark kan blive enige om, er at binde løbeskoene og tage en tur ud for at få pulsen op. De kører også til træning i fitnesscentret, spiller fodbold, badminton eller tager en rolig tur på golfbanen

De tre discountkæder Rema 1000, Netto og Fakta leverer størsteparten af den mad, som Familien Danmark sætter på bordet. Nogle gange kan du også se dem trække en indkøbspose fra Super Brugsen op af bagagerummet

I Gallup Kompas finder du Familien Danmark lidt over det hele. De fylder lidt mere blandt Traditionelle-individorienterede og lidt mindre blandt Moderne-fællesskabsorienterede

Holdningsmæssigt kommer det til udtryk ved, at et flertal mener, at vi skal klare problemer i Danmark, før vi giver penge til andre, og at vi gør nok for flygtninge og indvandrere i dag. De offentlige midler behøves ikke bruges på kunst og kultur, som der i øjeblikket bliver brugt mere end rigeligt på

Ved det seneste folketingsvalg stemte flest på Socialdemokraterne, Dansk Folkeparti og Venstre, ligesom vælgerne i de øvrige A-typer

B1 Dannevang

Kortuddannede familier uden børn

  • Par og enlige i alle aldre
  • Bor i mindre boliger i provinsen
  • Lav købekraft
  • Læser formiddagsaviser og lytter til radio
  • Spiller gerne online

 

1,5%

af de danske husstande

Geodemografi

I Dannevang er lige over halvdelen enlige. De kan være unge, midaldrende og ældre. Den største andel er i 40’erne, men du finder dem i alle aldre. Langt de fleste har ingen hjemmeboende børn

Op mod halvdelen har ikke taget nogen uddannelse efter grundskolen. En tredjedel er lønmodtagere på grundniveau, mens omkring halvdelen er på offentlige forsørgelse af forskellig art, hvilket inkluderer pension

For de, som har egen indkomst, er der tale om lavindkomst. Mange er gældsatte og kun de, som har passet på ikke at komme i gældsfælden, og som har rimelige indkomster, finder vi i middelklassen. Resten ligger i arbejder- og underklassen. Formuen er for manges vedkommende negativ, dog noget højere for de, der ejer deres bolig

Lidt over halvdelen af Dannevang bor til leje i kæde- eller rækkehuse, mens resten er ejerboliger. Ikke mange boliger er over 90 m² og de handles typisk til under halv pris i forhold til landsgennemsnit. Vi finder Dannevang over hele landet, både i provinsbyer, storbyer og landsbyer

Omend indtægten er blandt de lavere i samfundet, har lidt over halvdelen bil og en del har endda to biler. Men det er måske ikke de nyeste og største biler, som du finder her

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Dannevang er meget sociale. De besøger venner og familie flere gange om ugen, ligesom deres venner og familie også kommer til spisning de andre dage. Her er det i høj grad den traditionelle danske mad, der kommer på bordet. For ni ud af ti betyder det dansk mad med kød, sovs og karto

Det meste af tiden lever Dannevang et stille liv. De benytter sig sjældent at kulturtilbud, de rejser ikke så ofte og de orienterer sig generelt meget mod det nære. Politik er kun interessant, hvis det omhandler lokalområdet – eller om skat. Derfor synes de også, at lokalavisen er en god kilde til information, omend det kun er lige over halvdelen, der får læst den hver uge

Til gengæld kan man møde typen online. Mange har en profil på Facebook og den tjekkes dagligt. Der ligger spil på computeren, men det forhindrer ikke, at der også bliver spillet online-spil. Næst efter underholdning og spil på nettet, er det dba.dk, der trækker, når de er online, og som de besøger ofte. Her handles der med alt brugt fra stort til småt. Det koster ikke noget at kigge og man kan jo være heldig at gøre en god handel

Dannevang synes for de flestes vedkommende, at internettet er en fordel i deres hverdag, men en tredjedel er utrygge ved betaling på nettet. Derfor ordner de kun få af deres bankforretninger på computeren, ligesom de sjældent foretager online betalinger

I Dannevangs tegnebog eller kommodeskuffe, finder du højst sandsynligt et lod eller en Lottokupon. Nogen jo skal vinde, så hvorfor ikke spille med?

Den daglige avis har typisk et logo fra BT, Ekstra Bladet eller lokalavisen på forsiden, hvoraf den sidstnævnte klart er den mest populære – den er jo også gratis. En del er medlem af Ældre Sagen, så de læser naturligvis også foreningens blad. Samvirke og Idényt er ligeledes populært læsestof i mange hjem. Når de læser ugeblade, er det som oftest Familie Journalen, men man bytter sig gerne til andre. Ellers bliver det ikke til megen læsning andet end underteksterne på DR1 eller TV2. Nyheder er god underholdning, så de har tit TV2 News kørende. Hører de radio, er den næsten med garanti indstillet på P4 eller en lokalradio

Sport er generelt interessant – på tv. I det virkelige liv tager Dannevang kun hjemmefra i motionsøjemed for at dyrke fitness eller for at løbe en tur. Sundhed interesserer dem ikke og der er også flere rygere i denne type end blandt danskerne generelt. Derfor synes Dannevang også generelt, at det er noget pjat at forbyde rygning på offentlige steder. Samvittigheden klares med at stikke et par light-produkter i indkøbsvognen

Du møder ikke Dannevang i mange udvalgte specialbutikker. De handler, hvor det er billigst og jagter gerne dagens gode tilbud

Når pengene er små, er der ingen grund til at rejse væk for at bruge dem. Så de holder næsten alle sammen ferie i Danmark. Men Dannevang mener også, at vi skal passe os selv i Danmark fremfor at støtte EU og andre lande

Kompassegmentet, Traditionelle-individorienterede, dækker den største andel i Dannevang med vægt på de Traditionelle

Holdningsmæssigt kommer det til udtryk ved, at de fleste i Dannevang føler, at alting ændrer sig for hurtigt og at globaliseringen og den teknologiske udvikling er skræmmende

Ved det seneste valg stemte flest på Socialdemokraterne, næstflest på Dansk Folkeparti, mens hver femte satte krydset ud for Venstre. Lidt over hver femte er på Robinsonlisten

Kun en tredjedel siger Nej tak til reklamer, da de gerne nyder at hygge sig med ugens tilbudsaviser

B2 Optimisterne

Veluddannede børnefamilier på vej

  • Børnefamilier i provinsen
  • Bor i nyere huse og rækkehuse
  • Middel købekraft
  • Mange børneaktiviteter
  • Foretrækker hjemlig hygge frem at gå ud
  • Online

 

2,6%

af de danske husstande

Geodemografi

Størstedelen af denne type er i 40 til 60-årsalderen. De er par og ofte nyetablerede. Typisk har de mindst to børn, men flere kan være på vej

Rigtig mange af Optimisterne har en erhvervsfaglig uddannelse. En del har taget en kortere eller mellemlang videregående uddannelse, så der er en del familier med mellemindkomster at finde her. På trods af gode uddannelser finder vi de fleste Optimister i middelklassen. De er tæt på at ligne befolkningen som helhed, hvor det er de gode uddannelser og beskæftigelsen, der trækker op, mens de gennemsnitlige indkomster og den lave formue trækker ned. Optimisterne er på vej, men der er ofte en stor gældsbyrde på vejen

Næsten to ud af tre har ejerbolig i form af et enfamiliehus eller et kæde-/rækkehus, som kan være fra 90 til 180 m². Der er huse i alle aldre, men en del er forholdsvis nybyggede, hvor haven kranses af en hæk i knæhøjde. Andre boliger er eller har været under større ombygning, så der mangler lidt maling, nogle lister eller en flisegang. Du ser dem i provinsbyer og landsbyer overalt i landet

En lille andel af Optimisterne har også et kolonihavehus eller mindre sommerhus, så det er ikke projekter, de mangler

Over halvdelen af familierne har en bil. Hver femte har to biler og der kan godt stå en firmabil hos enkelte af dem

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Mange af Optimisterne, faktisk op mod en femtedel, ønsker at fremme karrieren ved aktivt at søge efter et nyt job. Måske er de på udkig efter stillinger, hvor de kan presse lønnen lidt op, så løbetiden på huslånet kan nedsættes nogle år

Logistikken klares i hverdagen ved at bruge både bilen og regionalbanerne, hvorimod cyklen ikke bliver hevet ud af skuret hver dag

Optimisterne har generelt god tid til at hygge sig og fritiden bruges især på hjemlig hygge med spil på konsollen eller online, en god film eller på at se tv. Kulturtilbud anvendes sjældent på nær hos folkebiblioteket, hvor man gerne låner - særligt børnebøger

Optimisterne er ikke så politisk interesserede og aviser læser de heller ikke mange af. De trykte medier begrænser sig derfor til jobrelaterede blade og en tegneserie til ungerne. For kvinderne er det dog Gravid - Vores Børn eller Magasinet Mor (gratis i BabySam)

Computere, tablets og smartphones bruges ivrigt til at gå på nettet, hvor de chatter med vennerne på de sociale medier, børnenes lektier laves og familiens forbrug af dvd’er, tøj, sko og andet godt handles. De benytter flittigt dba.dk eller guloggratis.dk. Derudover tjekker de nyhederne på nettet

Det er ikke kun online, at Optimisterne er sociale. Offline har de jævnligt gæster og oftere er de selv på besøg hos familie og venner. Menuen byder som oftest på gamle kendinge, og i brødkurven er der hjemmebagt

Nogle har erkendt, at sofahyggen kan sætte sig på sidebenene, så de har meldt sig ind i en slankeklub. Ellers dyrker Optimisterne løb og fitness - eller badminton. Aktive er man også gerne ude i naturen. Lidt over en tiendedel er lystfiskere. Man kunne jo være heldig at få noget stort på krogen en dag

Når de holder ferie, gør de det gerne her i landet med enten en forlænget weekend eller i længere tid i et lejet sommerhus med god plads til alle. De tager også til udlandet på charterferie eller bare en endagstur over grænsen, hvis ikke økonomien holder til mere

Holdningsmæssigt ligner de befolkningen som helhed, dog mener de, at der bruges rigeligt med offentlige midler på kunst og kultur og så ser de ikke noget skræmmende ved den teknologiske udvikling, som blot anses som en fordel i hverdagen

Ved det seneste valg var det de tre største partier Socialdemokraterne, Dansk Folkeparti og Venstre, der høstede flest stemmer

B3 Plads i reden

Seniorfamilier med fraflyttede børn

  • Ældre familier med fraflyttede børn
  • Bor i mindre huse i provinsen
  • Middel købekraft
  • Sjældent online og utrygge ved online betaling
  • Læser formiddagsaviser
  • Handler dagligvarer i discountbutikker

 

4,3%

af de danske husstande

Geodemografi

Aldersmæssigt ligger Plads i reden fra 50 år til over 75 år. Hvis de ikke allerede er på efterløn eller pension, kan de i hvert fald begynde at skimte den tredje alder. Der er sjældent børn i hjemmet, for de er allerede fløjet fra reden

Langt de fleste har klaret sig med grundskolen eller en erhvervsfaglig uddannelse. Dét, og at de fleste er enlige, giver en beskeden husstandsindtægt, men med en vis variation mellem de, der endnu arbejder og de, der ikke længere gør. Formuen er tillige ofte under landsgennemsnittet, alligevel har man dog aldrig manglet noget

Halvdelen har haft råd til at købe et kæde- eller rækkehus eller et mindre enfamiliehus på 80 til 100 m². Handelsprisen ligger noget under landsgennemsnittet. Dels er områderne ikke de allermest efterspurgte, dels kan flere boliger trænge til en større renovering. I storbyerne har enkelte også et kolonihavehus, hvor der nusses og dyrkes grønt. Plads i reden finder vi i middelog arbejderklassen

Du finder især Plads i reden i provinsbyer og landsbyer overalt i landet

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Plads i reden holder af det hjemlige. De går ikke så ofte ud til kulturelle arrangementer og de rejser heller ikke så ofte: Hver fjerde holder ferie i Danmark. Hver tiende har aldrig holdt ferien uden for Danmark og over halvdelen har aldrig været på en sol-/badeferie

Hjemme passer de haven og huset, inklusiv de større vedligeholdelsesprojekter, med stor nydelse. Der bliver også tid til håndarbejde, hvor resultatet måske bliver givet til den nærmeste familie. Mens de sysler, kører radioen på P4 og tv’et står tunet ind på TV2 Charlie

De køber gerne Hus Forbi, når de møder en hjemløs ved supermarkedet. Nyhederne henter de i øvrigt opmærksomt i de gratis lokalaviser. De få, der køber en avis, vælger lokale dagblade, såsom Fyens eller Nordjyske Stiftstidende og Jyske Vestkysten, afhængig af hvor de bor. Desuden læser mange Ekstra Bladet. De samler også det litterære med det sociale ved at bytte nogle af de store ugeblade såsom Søndag, Familie Journalen, Ude og Hjemme, Se og Hør, Billed Bladet samt Her & Nu. Faktisk dem alle!

På indkøbsturen henter de Samvirke, Lime, Kulør og Helse. I det hele taget læser de meget, hvilket også inkluderer læsestof om deres helbred i Hjertenyt, LedSager og Ældre Sagen NU. De, der bor til leje, læser desuden Beboerbladet

Alt i alt får de input fra mange steder og deres interesser spreder sig fra lokalstof til alternativ medicin. Deres interesse for sundhed betyder dog ikke, at der er tale om en specielt sporty type

Faktisk får under halvdelen dyrket motion hver uge. Skal de noget, er det den mere klassiske gymnastik, de opsøger, og ellers holder de sig i gang ved ofte at komme i svømmehallen

Digitalisering er ikke noget Plads i reden er hverken vilde med, trygge ved eller har indrettet sig efter. De fleste ser ikke moderne teknologi som en fordel i hverdagen, måske snarere som et nødvendigt onde. Derfor bruger de computeren mindre end befolkningen generelt og en tiendedel angiver, at de ikke har internetadgang i hjemmet. Alligevel har hver anden en profil på Facebook og en tredjedel har en tablet i hjemmet. De sociale medier er dog ikke en aktivitet, der fylder meget i deres hverdag. Det er snarere noget, de klikker forbi månedligt

For at få plads i budgettet, foretrækker de at handle i stort set alle discountbutikkerne. Transport klares i bil for dem, der har, eller med cyklen, som jo også holder kroppen lidt i gang. I bilen og på cyklen bestemmer man selv rygereglerne og det vil den femtedel af Plads i reden, der ryger mere end ti cigaretter om dagen, nok foretrække

De er grundlæggende i det Traditionelle segment med repræsentanter i både de Traditionelle-individorienterede og de Traditionelle-fællesskabsorienterede. Holdningsmæssigt kommer det til udtryk ved, at Plads i reden synes, at alting ændrer sig for hurtigt. De er utrygge ved globaliseringen, de føler, at de traditionelle familieværdier er under pres og de synes, at Danmark i højere grad burde passe sig selv. De synes også, at industriens vækst må være vigtigere end miljøet og at der er en stor forskel mellem rig og fattig i vores samfund

Ved det seneste valg stemte mange på de store partier og Dansk Folkeparti nyder en forholdsvis stor opbakning blandt denne type

B4 Under bøgen

Par og enlige i ældre huse

  • Alle familietyper, flest 40-55-årige
  • Bor i huse i små byer
  • Middel købekraft
  • Går sjældent ud
  • Handler gerne alt ind samme sted
  • Traditionelt orienterede

 

2,5%

af de danske husstande

Geodemografi

Der er lidt flere par end enlige Under bøgen. Over halvdelen er 40 til 65 år, to tredjedele har ingen børn og resten har få børn

Tæt på halvdelen har en erhvervsfaglig uddannelse. Nogle bruger denne uddannelse aktivt i hverdagen, da Under Bøgen består af lige dele lønmodtagere og personer på offentlige ydelser, herunder en stor del pensionister. Deres husstandsindkomster er som de flestes. Indkomsten er pæn, til gengæld er formuen ofte ikke så stor, da friværdien er ganske godt udnyttet. Over halvdelen befinder sig i middel- og arbejderklassen

De har enten betalt fuldt af eller er i gang med at nedbringe gælden i deres noget ældre ejerboliger. Mange står som klassiske murermestervillaer og endnu flere står som sparsomme - men funktionelle - bungalows fra 20’erne. De handles noget under landsgennemsnittet, men er de renoverede vil prisen kunne hæves en del. Fælles for dem er, at haven er stor, så der er sikkert plads til en skyggefuld bøg i haven eller i det mindste en smuk bøgehæk. De bor i provinsbyer og landsbyer

 

Adfærd, livsstil og holdninger

De lever stille og roligt Under bøgen, hvor de passer haven og holder huset, så det ser ordentligt ud, når de af og til får gæster. Middagen er typisk en klassisk ret og sjældent med økologiske råvarer

Under bøgen er gode med hænderne til både gørdet-selv og håndarbejde. Det huslige er en hyppig kilde til aktivitet og de finder gerne inspiration i Idényt, der for mange er det mest interessante medie på print. Hver femte kommer ganske vist igennem Søndagsavisen hver eneste uge, men alt i alt er det ikke mange, der holder avis

Kun en fjerdedel får luftet cyklen dagligt, for Under bøgen foretrækker at tage bilen, når de skal rundt. De handler gerne på nettet, men dagligvarerne handles med en fysisk indkøbskurv over armen - i en discountbutik

Politik fylder ikke meget i Under bøgens hverdag. De holder sig dog orienteret om nærområdet ved lige at bladre lokalavisen igennem, men de fordyber sig hellere i en god bog, måske den seneste fra bogklubben

Opdateret bliver de også på nettet, selvom de tænder computeren lidt sjældnere end gennemsnittet. Når de gør, er de aktive på Facebook i samme udstrækning som danskerne generelt, men nettet bliver naturligvis også brugt til meget andet. Lørdag formiddag er det ofte med Mads og Monopolet på P4 i baggrunden

En ferie i Danmark er til at overskue, men de kommer også uden for landets grænser, om ikke andet så for en endagstur, hvor der måske shoppes lidt. Ellers er det lettest at tage en charterferie med fly, så man kan komme ud af skyggen Under bøgen og ned i solen. Egentlige storbyferier eller kulturferier bliver det sjældent til

En del Under bøgen er glade bilister og medlem af FDM. Glæden for benzin afspejles ligeledes i interessen for motorsport, som de gerne ser. Og meget andet sport også, i øvrigt. De har også en ambition om at være aktive selv, mange er endda medlem af fitnesscenter, men de får måske ikke besøgt det så ofte, som de ville ønske. Det er lettere for dem at overskue en tur udenfor med løbeskoene på og lidt havearbejde gør da op med den manglende motion

De fleste Under bøgen er Traditionelle og Traditionelle-individorienterede. Derfor synes de naturligvis, at globaliseringen er skræmmende og de accepterer, at miljøet må lide, hvis det kan skabe vækst. De er desuden glade for velfærdsstaten og synes ikke, at skatten skal sænkes, hvis de så skal klare mere selv. Til gengæld synes de, at der bliver prioriteret rigeligt med offentlige midler til kunst og kultur

Ved det seneste valg stemte en femtedel på Dansk Folkeparti – lidt flere på Socialdemokraterne og lidt færre på Venstre.

B5 Småt og godt

Små familier i mindre rækkehuse i provinsen

  • Par og enlige i mindre, nyere hjem
  • Familier med og uden børn
  • Middel købekraft
  • Læser gerne gratisaviser
  • Glade for håndarbejde
  • Går gerne på aftenskole

 

2,6%

af de danske husstande

Geodemografi

Småt og godt bor oftest alene, men måske er der et barn i husstanden hver anden uge. Uddannelsen er typisk professionsspecifik og det afspejles i beskæftigelsen. Indkomsterne er rimelige, mens få har en egentlig formue. Småt og godt befinder sig i de middel- til arbejderklassen

De fleste bor da også til leje, men der er nogle, der har ejerbolig. De har indrettet sig Småt og godt i et klassisk række- eller kædehus på 80 til 115 m², hvor mange blev bygget engang i 1980’erne. I disse rækkehuskvarterer handles boligerne typisk noget under gennemsnit

Vil du finde dem, skal du lede i byerne, store som små, rundt om i regionerne eller i forstæderne til de store metropoler

Næsten to tredjedele har bil, men de kan også ses på knallerten eller motorcyklen, når de skal rundt

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Småt og godt har hovedsageligt fokus på det nære: De prioriterer hjemmet, familien og nærsamfundet

Efter endt arbejdsdag er det hjem og lufte hunden inden aftensmaden. Tidligere var den tur ofte med en smøg i den ene hånd, men efterhånden har de fleste lagt tobakken på hylden

Bagefter går turen nemlig til aftenskolen og den kommer de gerne hen til i bil; racercyklen i skuret egner sig mere til de lange træningsture forud for sommerens motionsløb end som transportmiddel. Løbene kan man jo også gennemføre lidt på rutinen, hvis man ikke lige er kommet afsted på alle de ture, man burde. Andre får pulsen op med fitness og løb

Derhjemme sysles gerne med håndarbejde, mindre gør-det-selv-projekter og computeren. Med sidstnævnte surfer de gerne på nettet, måske på et datingsite. Man ved jo aldrig... Udover at holde sig opdateret med sociale nyheder på Facebook, holder typen sig også opdateret om samfundet

De elsker at se film, særligt naturfilm. Tv’et kører næsten altid i baggrunden og de følger aktivt med på stort set alle kanaler. Discovery finder en stor andel af deres seere blandt Småt og godt. I øvrigt læser de gerne Søndagsavisen samt både skøn- og faglitteratur. Så der er masser at bruge tiden til

Spørger du dem, hvilken slags ferie de har været på og hvor længe det er siden, så vil de svare, at de har holdt ferie i Danmark i de seneste par år. Alligevel har en tredjedel været udenlands inden for det seneste år

Selvom politik ikke er deres største interesse, betyder det ikke, at Småt og godt ikke har holdninger. De mener, at der er stor forskel mellem rig og fattig i dagens Danmark og de er glade for velfærdsstaten. De synes ikke, at skatten skal sættes ned, så man skal klare mere selv og en del tror ikke, at privatiseringer er lig med effektiviseringer. Desuden viser mange gennem deres holdninger og adfærd, at de er ganske miljøorienterede. Mange er endda medlem af en miljø- eller naturorganisation

Værdimæssigt er de Traditionelle med andele i både det Fællesskabsorienterede eller Individorienterede

Ved det seneste valg var Socialdemokraterne det største parti blandt Småt og godt, men der var også en del, der satte krydset ved Dansk Folkeparti

C1 Landbrugere

Familier med aktivt landbrug

  • Familier med og uden børn
  • Bor i store, ældre huse
  • Middel købekraft
  • Bilister
  • Mange har husdyr
  • Læser Jyllands-Posten og lytter til lokalradio
  • Traditionelle og går i kirke

 

2,0%

af de danske husstande

Geodemografi

Hos Landbrugerne finder vi aktive, professionelle landmænd og -kvinder. Størstedelen af dem er par i alderen 40 til 60 år, men der er også en stor andel aktive landmænd, som er op mod 75 år. I hjem med børn, kan man gå ud fra, at børnene arbejder sammen med deres forældre mod målet om et generationsskifte

En del har enten en erhvervsfaglig eller mellemlang videregående uddannelse. For at drive landbrug, vil den ofte være i en landbrugsfaglig retning

Landbrugere finder vi i alle socialklasser, dog er de overrepræsenterede i den øvre middelklasse. Det skyldes dels, at indtægterne svinger meget; ikke bare for den enkelte landmand, afhængig af årets produktion og prisudvikling, men også fra landmand til landmand, afhængig af det produkt, der produceres

Landbrugere dækker over alle former for produktion, fra korn og slagtedyr til jordbær og juletræer. De bedst stillede har store formuer og ligger tæt på D-gruppen med Velhavere. Til det kan siges, at en del af landets mest velhavende faktisk er Landbrugere og bor på store og dyre landbrugsejendomme. Ikke alle er direkte involverede som professionelle landmænd, de bor bare i samme område

Landbrugere bor i ældre stuehuse til landbrug, men mange bor også i nyere enfamiliehuse, der har erstattet de tidligere traditionelle stuehuse. De ældste boliger er i bindingsværk, men uanset hvor gamle de er, så er de fleste blevet moderniseret flere gange i årenes løb. Driftsbygningerne til landbrug med dyr er ofte meget nyere end selve stuehusene

Landmænd tænker ikke alene på bedriften, da næsten alle har enten aktier eller obligationer. Lidt mere end hver tiende Landbruger har også et lille sommerhus

Foruden alle maskinerne til produktion, har de fleste Landbrugere også en bil. Hver fjerde har to biler. De bor overalt i Danmark i både det åbne land og landsbyer

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Landbrugernes hverv skinner tydeligt igennem i deres livsstil. De er handy, nyder at gå i haven og er gerne ude i fritiden, hvor de ynder at gå på jagt, lystfiske eller ride. Decideret motion får kun cirka halvdelen dyrket i løbet af en uge, men de er jo også fysisk aktive i deres hverv, som for de fleste er langt over 50 timer ugentligt

Gården kræver konstant opmærksomhed og derfor besøger de sjældnere venner og familie end gennemsnittet. Det er heller ikke ligetil med rejser. Hvis de holder ferie, gør mange det hjemme i lille Danmark, måske i sommerhuset

I stedet holder man traditionerne i hævd: Maden er gammeldags dansk af klassiske råvarer og hjemmelavet – hver femte bager hver uge – og søndag er oftere lig med kirke end for nogen anden type. Mens manden er i marken, har konen ofte gang i køkkenhaven, eller måske det er omvendt. Efter endt arbejdstid fortsætter dagen ofte med reparationer eller mindre renoveringer af stalde og bygninger. Aftenkaffen nyder de sammen over den hjemmebagte kringle. De læser LandbrugsAvisen og Maskinbladet inden de går til ro, for de skal tidligt op hver eneste dag

Landbrugere læser for det meste lokalavisen og Jyllands-Posten. De ældre har indstillet radioen på P4’s eller lokalradioens frekvens og bliver orienteret ad dén vej, mens de yngre hellere lader sig underholde af P3, mens de pløjer, sår, plejer og høster. Internettet bruger de oftest til arbejdsrelaterede aktiviteter som at se vejrudsigten, finde vej eller ordne bankforretninger og regnskab. Tre ud af fire klikker dog også forbi Facebook næsten lige så ofte som gennemsnittet, men underholdning er ikke noget, der bruges tid og penge på, hvorfor de også kun sjældent går ud og benytter sig af kulturtilbud. Til gengæld læser rigtig mange faglitteratur; at drive landbrug er ikke ukompliceret

Når Landbrugere skal rundt, foregår det som oftest i bilen. Til gengæld står cyklen langt oftere ubrugt hen end for befolkningen generelt. Det er kun enkelte Landbrugere, der træder i pedalerne på daglig basis

Du kan naturligvis møde Landbrugere i foderstof- eller maskinforretningen. Vil du i stedet se dem med en indkøbsvogn, skal du gå i den nærmeste lokale Spar-butik, i Super- eller Dagli’Brugsen. De økologiske varer skimtes sjældent i Landbrugernes kurve, medmindre de da selv er øko-certificerede

Landbrugere er først og fremmest Individorienterede, hvilket eventuelt er i kombination med at være Moderne eller Traditionelle. Landbrugere følger selvfølgelig meget med i erhvervs-, EU-, lokal- og miljøpolitik. Sidstnævnte interesserer man sig særligt for og en tredjedel mener, at erhvervets vækst må være vigtigere end miljøhensyn. Alligevel er hver femte medlem af en miljø- eller naturorganisation. Derudover mener Landbrugere, at flere privatiseringer kunne føre til øget effektivitet

Traditionelt har Landbrugere været trofaste Venstre-vælgere ved folketingsvalgene, men ved valget i 2015 blev der sat flere krydser ud for Dansk Folkeparti. Landbrugerne er i øvrigt flittige til at komme afsted til valgurnerne

C2 Landbofamilier

Børnefamilier i det åbne land

  • Børnefamilier i store, ældre huse
  • Middel købekraft
  • Mange børneaktiviteter
  • Online
  • Traditionelle
  • Holder gerne ferie i Danmark

 

1,9%

af de danske husstande

Geodemografi

Hovedparten af Landbofamilier er i alderen 40 til 60 år og over halvdelen er par med rigtig mange hjemmeboende børn i alle aldre. De har en erhvervsfaglig eller videregående uddannelse. Typen rummer mange lønmodtagere og indkomstniveauet er komfortabelt – i snit lige over landsgennemsnittet. Formuen er til gengæld lige under i snit, men det dækker over en vis variation. Hver femte har erhverv på privatadressen, hvor en stor del af disse servicerer de nærliggende landbrug og lokalområdet

De allerfleste bor i enfamiliehuse eller stuehuse. Typisk er det en ejerbolig fra 130 m² til over 180 m². Byggestilen er traditionel dansk og selv de nyeste huse er fra starten af forrige århundrede. Energimærket er ofte i den dårligere ende, da mange af husene opvarmes med flydende brændsel

De ligger uden for bygrænsen i det åbne land, hvor der er lys og luft til, at familien rigtig kan udfolde sig. De har flere biler og det har de brug for, for der er langt til det meste

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Landbofamilier nyder landlivet og har valgt de åbne vidder til. De nyder haven, hygger sig i hjemmet, tager på jagt eller ud at fiske, lufter hunden uden snor og bager boller til ungerne. De mener, at miljøet er vigtigere end industriens vækst, men miljøet fylder ikke i deres forbrugsvalg og de interesserer sig ikke for økologi

De fleste Landbofamilier kan klare deres lønnede job inden for almindelig arbejdstid. Alligevel føler de, at de har småt med tid, fordi de er meget aktive. Altid er de i gang med reparationer eller til- og ombygninger, så de besøger jævnligt byggemarkedet for at hente flere materialer

De kommer rundt i deres biler, når der skal hentes og bringes unger og der skal handles stort ind. Indkøbet foregår i det nærmeste større supermarked, uanset hvilket skilt, der vajer på facaden

Når det er tid til aftensmad, er det de traditionelle retter, der kommer på bordet og de er hjemmelavede. Vi er et stykke fra skyr-bæltet og sundhed er ikke nogen udbredt interesse blandt denne type. Alligevel får de motioneret: Hver femte løber, dyrker fitness eller styrketræner. Andre går til svømning, gymnastik eller atletik for at holde sig i form. Motorsport har også en tiltrækning blandt Landbofamilierne. Alt fra gokart til pløjestævner underholder familien

Med alle de aktiviteter er det ikke overraskende, at Landbofamilier er de mindst tv-seende blandt typerne i Livet på Landet. I stedet bliver de orienteret via radioen, oftest P3, P4 eller en af de kommercielle kanaler, mens de går og roder. Det er dog næppe politik, der får dem til at spidse ører, for det interesserer de sig mindre for. De lokale spørgsmål har dog en vis interesse. De er i hvert fald glade for den information, som den lokale avis giver

De læser mange forskellige tidsskrifter, men ikke ét specielt i noget større omfang end gennemsnittet, når man lige ser bort fra Samvirke, Familie Journalen og Danmarks Jægerforbunds blad

De er godt med, når det gælder digitaliseringen. De både bruger internettet og er trygge ved det. Og de tilgår det både fra computeren, tabletten og mobilen. Du kan møde Landbofamilier på Facebook og mon ikke der er billeder fra de seneste projekter?

Hver fjerde Landbofamilie foretrækker at holde ferie i Danmark, men til trods for, at de bor dejligt, kan hver tredje alligevel godt lokkes til udlandet, hvor mange endda vælger en solsikker destination

Måske er Landbofamilier flyttet på landet for at skrue tiden lidt tilbage, de er nemlig i overvejende grad Traditionelle-individorienterede og dernæst Individorienterede. De synes da også, at globaliseringen er skræmmende og du kan af og til også møde dem i kirken – måske især op til højtider

Ved det seneste folketingsvalg var de fleste forbi et valgsted og krydset blev sat ved Dansk Folkeparti og Venstre.

C3 Grønne fingre

Seniorfamilier i det åbne land

  • Par og enlige over 50
  • Bor i ældre huse
  • Middel købekraft
  • Glade for havearbejde
  • Lystfisker
  • Sælger og køber gerne brugte varer

 

1,8%

af de danske husstande

Geodemografi

Langt størstedelen med Grønne fingre er fra 50 år og op. Der er lige mange enlige og par, men næsten ingen har hjemmeboende børn. En tredjedel har klaret sig med folkeskolen, men et større antal har taget en erhvervsfaglig uddannelse, som de så har brugt til erhverv, der er knyttet til deres lokalområde. Man kan være eller har været beskæftiget ved den lokale håndværksvirksomhed eller beskæftiget i tilknytning til de omkringliggende landbrug

Grønne fingre har ikke mange penge mellem hænderne. Men de forstår at få dem til at række og mange har bygget en fornuftig formue op, blandt andet i deres ejerboliger, som de har købt og betalt. En del har forladt arbejdsmarkedet og er gået på efterløn eller pension. De, der arbejder endnu, er lønmodtagere eller selvstændige. De relativt korte uddannelser og det generelt lave lønniveau betyder, at vi møder flest Grønne fingre i middel- og arbejderklassen

Boligen er for de fleste et enfamiliehus og for andre et stuehus til en nedlagt landbrugsejendom. Det er en ældre bolig på 130 m² eller mere, som ligger i det åbne land og mange af dem er endnu opvarmet med flydende brændsel. Boligerne kan ofte erhverves til en handelspris langt under den reelle værdi, dog afhængig af landsdel

Der langt til alting, så Grønne fingre har som andre på landet mindst en bil til rådighed

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Grønne fingre lever et afslappet seniorliv med jord under neglene fra det havearbejde, som de fornøjer sig med i stor stil. Udover at have grønne fingre, er de også glade for gør-det-selv arbejde og for at tage på fisketur. Når de ikke er udenfor, hygger de sig indenfor med håndarbejde og hjemmebag

Livet leves med det nære for øje. De interesserer sig for egns- og lokalspørgsmål og læser lokalavisen. Globaliseringen er til gengæld en skræmmende størrelse for mange. Ro finder mange i kirken, der besøges oftere af Grønne fingre end af danskerne som helhed

Transport klares fortrinsvis med hjælp fra en motor. Det er som oftest i bil, men en lille andel kører også jævnligt på knallert eller scooter. Til gengæld kommer kun ganske få op på cyklen på daglig basis og fysisk aktivitet er sjældnere blandt Grønne fingre, da kun halvdelen får dyrket motion på ugentlig basis. De, der gør, foretrækker ofte svømning eller badminton og lidt færre går til gymnastik

Idényt og Samvirke finder man ofte på stuebordet, hvor de ligger sammen med Gør Det Selv og Haven fra Haveforeningen, ligesom de modtager Danmarks Jægerforbunds medlemsblad. De bytter sig gerne til ugeblade og nyder at læse novellerne i disse. En del er også medlem af Ældre Sagen og Coop. Det giver endnu mere læsestof i huset, hvilket de Grønne fingre nyder

Hverdagsindkøbene klarer de i den lokale Spar, Lidl eller Brugsen

Grønne fingre er måske ikke lige så hurtige på tastaturet, som de er i haven. Men de besøger ofte sider som guloggratis.dk eller dba.dk, hvor de gerne gør en god handel. Internettets værdi i hverdagen forstår de, men de kan være bekymrede for, om den moderne teknologi tager magten fra mennesker. Der er da også flere blandt denne type, der ikke har internetadgang end blandt befolkningen generelt og mange føler sig utrygge ved digitaliseringen

Rigtig mange foretrækker at holde ferie i Danmark, men der er også en del, der tager sydpå. Som helhed er udlandsferierne dog sparsomme, da man hellere bruger ferien hjemme og pengene på haven og huset

Der er flest Traditionelle-individorienterede, dernæst Traditionelle-fællesskabsorienterede og Traditionelle med Grønne fingre

Ved det seneste valg stemte flest på Dansk Folkeparti, men Venstre høstede også god opbakning blandt de Grønne fingre

C4 Par i hjerter

Formuende familier på landet

  • Alle familietyper, flest over 40 år
  • Bor i store, ældre huse
  • Middel købekraft, pæn formue
  • Mange har kat
  • Nyder hjemlige aktiviteter
  • Medlem af natur- eller miljøorganisation

 

3,7%

af de danske husstande

Geodemografi

Syv ud af ti Par i hjerter har typisk ingen hjemmeboende børn. De er oftest fra 40 til 50 år og ja endda op til over 75 år. Størsteparten har en ganske høj indkomst og de fleste har opbygget store formuer tilsammen. En fjerdedel er pensionister og hver femte har erhverv på hjemmeadressen, hvilket typisk er en lille håndværksvirksomhed, der fortsat har en rigtig god indtjening. En lidt broget skare, der er spredt i alle socialklasser. Her finder vi flere topledere og selvstændige end arbejdsløse, men de bor side om side

De fleste bor i ældre enfamilie- eller stuehuse, som snart er betalt. Langt over halvdelen er større end 150 m². Typisk er det charmerende huse til nedlagte landbrugsejendomme fra før 1940, der nu nænsomt er restaureret og som for mange i dag fremstår som egentligt liebhaveri. Størsteparten af Par i hjerters hjem ligger i det åbne land overalt i regionerne

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Huset og haven er de største interesser blandt Par i hjerter og de går ofte og nusser om bedene eller fikser en tagrende eller lignende på huset. Der er også en del, der nyder naturen ved at tage på jagt, fisketur eller ride en tur

Inden døre er det sytøj, bagning og madlavning, der beskæftiger hænderne. Imens er radioen ofte indstillet på P4. DR1 og TV2 sender langt mere relevant tv for dem end nogen andre kanaler. Til gengæld bruger de ikke meget tid på internationale kanaler eller kanaler, der ikke umiddelbart kan modtages gratis med en almindelig husantenne

Par i hjerter kan nå det, de skal, inden for den almindelige arbejdstid. I fritiden hygger de sig så sammen og nyder de stille stunder, hvor den ene måske sidder og nørkler med håndarbejdet, mens de nyder kaffen og lidt friskt hjemmebag. Ingredienserne køber de gerne lokalt i Spar og Dagli’Brugsen. Skal der handles stort kører de til nærmeste større by for at handle i Super Brugsen, Netto eller Rema 1000

Computeren bliver også tændt fra tid til anden, selvom en femtedel af Par i hjerter synes, at den moderne teknologi er skræmmende. Internettet er ikke et hyppigt anvendt redskab i dagligdagen, og der handles for eksempel ikke på nettet så ofte. Alligevel kan du møde typen online på Facebook. Når de ikke er på nettet, læser de gerne blade som Alt om Haven eller Natur & Miljø

Par i hjerter interesserer sig mere for det hjemlige og lokale end for landspolitik. En tredjedel interesserer sig for miljøpolitik, hvilket ligner landsgennemsnittet, men Par i hjerter er mere handlekraftige og er hyppigere medlem af en natur- eller miljøorganisation

Under halvdelen dyrker regelmæssigt sport. For de, som gør, er det ofte gymnastik eller andet i den nærmeste bys fitnesscenter. Ellers bliver det til en løbe-, cykel- eller ridetur, hvor sidstnævnte er en af fordelene ved at bo, som de gør

Ferie i Danmark slår en udlandstur. Luftforandring i kortere tid er fint nok, men det er nu også rart bare at være derhjemme, hvor man også kan gå på jagt eller fiske. Skal man absolut afsted, er en endagstur til udlandet eller måske en årlig weekend til pleje af kærligheden at foretrække. Par i hjerter mindes dog deres ferier, særligt når de har været på højskoleophold sammen, selvom det efterhånden er nogle år siden

Værdimæssigt er Par i hjerter at finde i hele kompasrosen. Mange er Traditionelle og nogle er i retning af de Individorienterede, men størstedelen ligger i centrum

De synes, at Danmark bruger offentlige midler nok på kunst og kultur, måske fordi de ikke selv benytter sig af kulturtilbud så hyppigt. Lige med undtagelse af kirken, som de besøger hyppigere end befolkningen generelt

Ved det seneste folketingsvalg stemte flest på Dansk Folkeparti, men Venstre nød også en stor opbakning blandt Par i hjerter, der er flittige til at bruge deres stemmeret

C5 Elmely

Par og enlige med landboliv

  • Familier med og uden børn
  • Bor i ældre huse, nogle lejer
  • Middel købekraft
  • Interesserede i lokal- og egnsforhold
  • Læser Ekstrabladet og lytter til lokalradio

 

3,3%

af de danske husstande

Geodemografi

Elmely bebos af enlige eller par i 40 til 60-årsalderen. Overvægten er par og det er også blandt disse, man finder andelen med børn. Uddannelsesniveauet er gennemsnitligt for generationen, idet flest har en erhvervsfaglig uddannelse, mens over en fjerdedel forlod uddannelsessystemet efter grundskolen. Hver tredje får pension af en slags og omkring hver fjerde er helt eller delvist forsørget af det offentlige. Indkomsten ligger i midten af skalaen, formuen er til gengæld noget under. Netop derfor finder vi de fleste i middel- og arbejderklassen

Selvom de ejer deres enfamiliehus eller stuehus, er det ikke lykkedes at skabe en større formue på mursten, ligesom opsparing generelt har været nedprioriteret. Boligarealet er mindst 130 m², men især de ældre stuehuse er meget større. Ældre betyder, at de er bygget før 1940, men enkelte af Elmelys boliger kan også være af nyere dato. Du finder dem overalt uden for byerne i det åbne land

Enkelte driver erhverv fra hjemmeadressen, og det er ofte selvstændige håndværkere eller foreninger, der har adresse i Elmely

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Selvom de store gamle elmetræer foran huset er borte, er der fortsat liv, hvor de tidligere har stået. Der er altid noget, der skal gøres enten i hjemmet eller ude i den relativt store have, der hører Elmely til. Måske står der fortsat et gammelt elmetræ, der skal bort og måske hugges til brænde, så der kan komme en knude i ovnen. Andre gør-det-selv-projekter skræmmer heller ikke

Der er tit behov for et besøg til byggemarkedet, for der er ingen grund til at købe mere end man lige står og har brug for nu. På vej hjem køber de dagligvarerne i den lokale Dagli’Brugsen, men hvis de ikke lige har det, der skal bruges, tager de bilen til nærmeste by for at handle i en af discountbutikkerne, gerne i Spar

Inden døre er håndarbejde populært, men det kan også være, at computeren er tændt. De bruger internettet i samme udstrækning som resten af befolkningen, selvom de ikke føler sig så trygge ved det

Foruden Facebook besøger de gerne sider som guloggratis.dk, dba.dk eller bilbasen.dk. Elmely nyder at handle eller bytte sig til nyere brugte forbrugsvarer

Skal typen se tv, hvilket bliver til en del timer hver dag, står den på DR1, TV2 eller TV2 News. Man kan ikke tage så mange kanaler i Elmely og det er sådan set også fint

Hverdagen er ofte lagt i faste, hjemlige rammer og motion er ikke med i dagsordenen for mere end halvdelen. Lidt motion er fint, men det er bedre at se sport på tv. Motorsport er at foretrække, men hver sjette går dog aktivt til ridning eller er lystfisker

De ser gerne en god film i tv eller køber den på dvd. Dagblade køber man sjældent, når der er så mange gratis at få. Mange i Elmely foretrækker at få deres nyheder fra de gratis distrikts- og lokalaviser, P4 eller lokalradioen, men nogle supplerer også lige med Ekstra Bladet, når de alligevel er nede for at hente morgenbrød

Transport klares med bil eller på knallert. Elmely er faktisk den af alle typer, der cykler mindst. Tidligere så man ofte Elmely med en cigaret i hånden, men mange har efterhånden kvittet tobakken. Blandt de, der endnu ryger, overvejer flere at stoppe

Deres feriemønster er lidt anderledes end de andre, der lever Livet på landet. Størstedelen holder som andre gerne ferie i Danmark og hver femte tager gerne sydpå, men til forskel holder hver fjerde faktisk helst ferien i Norden

Der er flest Traditionelle-individorienterede og Traditionelle i Elmely. Langt hovedparten mener således også, at vi skal gøre mere for danskerne fremfor at hjælpe i udlandet. Egentlig så de fleste gerne, at Danmark passede sig selv. Globaliseringen kan nemlig virke skræmmende og de traditionelle familieværdier er nok snart helt forsvundet

Ved det seneste folketingsvalg var det Dansk Folkeparti, der høstede flest stemmer, men Venstre og Socialdemokraterne fik også mange af typens krydser

D1 Formue og formåen

Veluddannede, etablerede højindkomstfamilier

  • Børnefamilier i store huse
  • Bor i attraktive områder i større byer
  • Arbejder i topstillinger
  • Meget høj købekraft
  • Betaler gerne ekstra for kvalitet
  • Aktive og velorienterede
  • Går ofte ud

 

2,8%

af de danske husstande

Geodemografi

Den største andel af Formue og formåen er 40 til 60-årige par, men der er også et stort antal, som er fra midt i 60’erne og op. Den ældre andel forskyder gennemsnittet med børn, men det er alligevel stadig hvert tredje par, der har to børn eller flere. De vokser op i store klassiske palævillaer af ældre dato eller helt nybyggede arkitekttegnede ejerboliger. Op mod hver fjerde har også et sommerhus i Danmark. Sommerhuset kan være handlet for over to millioner, så rigtig mange har tyverialarm både der og i hjemmet

Langt de fleste har bil, næsten hver tredje har to biler og nogle en firmabil. Du ser dem suse rundt i store og dyre biler særligt i det nordlige strandvejsbælte i København, nord for Aarhus, eller Hasseris i Aalborg. Såvel boliger som biler er det rene liebhaveri

De fleste har taget en lang videregående uddannelse, men der er også en pæn andel af mellemlange uddannelser. Antallet af topledere og højere funktionærer er ganske højt, ligesom der er en del succesfulde selvstændige og forskere. Næsten hver tredje har virksomhed på deres private adresse, hvor særligt mange er konsulentvirksomheder og holdingselskaber, der kan dække over mange aktiviteter og investeringer

Halvdelen har en solid formue og en husstandsindkomst, der er langt højere end deres privatforbrug, men der arbejdes også for den, så en arbejdsuge kan godt være på mere end 50 timer. Formue og formåen må derfor siges at være ganske beskrivende for disse mennesker, som lever livet i overklassen

Adfærd, livsstil og holdninger

Karrieren er en passion for Formue og formåen. De arbejder hårdt, men de prioriterer til gengæld også kvalitetstid, når de har fri. Det kan være afstressende og praktisk på én gang, når man får klaret lidt havearbejde, bagt lækre fuldkornsboller til ungernes madpakker eller får malet de vindueskarme, der har trængt et stykke tid. Til gengæld klares indkøbene gerne online for at sparre tid

Fritiden går dog ikke udelukkende med det huslige. De har ofte gæster eller er selv på besøg hos venner og familie. Gæster eller ej, får de ofte lækker gourmetmad efter nye opskrifter. De prøver gerne nye og spændende produkter og betaler gerne ekstra for økologi og god kvalitet. Det gode liv kalder på slankemad hos hver fjerde, der måske i højere grad skal virke forebyggende end fedmebekæmpende

De går også ofte ud, da de er store kulturforbrugere med besøg på både udstillinger, museer, til forestillinger eller ballet/opera og klassisk koncert. Ud kommer de også, når de skal motionere

For at holde pusten, løber de ofte på villavejene og særligt mange må en tur i cykelshortsene for at lufte de ganske dyre racercykler. Ellers skal du i fitnesscentret for at se dem svede. Tennis og ridning er dog også populære sportsgrene samt golf

De rejser en del og tager gerne på flere store og dyre ferier årligt. Nogle står på ski hver eneste vinter og de erhvervsaktive flyver flere gange månedligt, hvis altså ikke frekvensen er steget til hver eneste uge

Deres interessefelt er meget bredt og inkluderer blandt andet boligdesign og indretning, mode, kultur, politik, samfundsøkonomi, skatteforhold og ernæring. Alt dette næres ved deres store og alsidige medieforbrug: Børsen, Berlingske eller Politiken dumper ind ad brevsprækken og bladres igennem fra morgenstunden sammen med morgenkaffen. Måske endda alle tre. I weekenden suppleres med Weekendavisen og det er også her de får kigget i fagbladene Dagens Medicin og Ingeniøren, afhængig af deres hverv. Blandt magasiner læser en del Mercedes-Benz Magazine eller Audi Magazine samt diverse bolig- og modemagasiner. Omkring halvdelen læser både skøn- og faglitteratur

De ser moderne teknologi som en fordel i hverdagen og er først med de nyeste gadgets. Facebook er næsten lige så populært som LinkedIn, men noget tyder på, at de i stigende grad lader dimserne være, når de har fri. Undtagen når de skal passe finanserne og handle aktier og værdipapirer, selvfølgelig

Formue og formåen er nok privilegerede, men de deler også ud. Hver femte er medlem af en natur- eller miljøorganisation og tæt på halvdelen af en humanitær organisation, som de støtter med pæne beløb. Størstedelen er i det Moderne segment i Gallups Kompas i kombination med at være Individorienterede eller Fællesskabsorienterede

Det afspejles holdningsmæssigt. De føler nemlig godt, at de kan følge med udviklingen og samtidig bevare de traditionelle familieværdier. De mener ikke, at forskellen mellem rig og fattig er stor og de fleste synes også, at vi gør nok for de svage og ældre. Faktisk ville en del være tilfredse med en lavere skat, selvom de skulle klare flere ting selv. Det skal bare ikke gå ud over de offentlige midler, der går til kunst og kultur. Desuden ser de Danmark som en relevant aktør uden for vores grænser

Ved det seneste valg satte mange derfor kryds ved Radikale Venstre, Liberal Alliance eller det Konservative Folkeparti. Formue og formåen er desuden den type, der har den højeste stemmeprocent

D2 Solsiden

Formuende og ressourcestærke familier

  • Børnerige familier i store huse
  • Bor i attraktive områder i større byer
  • Høj købekraft
  • Betaler gerne ekstra for kvalitet
  • Velorienterede og interesserede
  • Miljøinteresserede

 

1,7%

af de danske husstande

Geodemografi

De, der bor på Solsiden er typisk par over 40 år med mange børn. Uddannelsesniveauet er højt. En fjerdedel har en lang videregående uddannelse, en tredjedel har en mellemlang videregående uddannelse eller en bachelorgrad. Som resultat heraf er flere topledere eller besidder høje stillinger, hvis de da ikke er selvstændige eller forskere. Selv de ældste i denne type arbejder i stor udstrækning stadigvæk. Derfor er husstandsindkomster i millionklassen ikke ualmindelige og deres formue er typisk det dobbelte af deres årsindkomst. De fleste på Solsiden er ikke overraskende til at finde i den øvre middelog overklassen

De store liebhaverboliger ligger naturligvis på Solsiden. Husene er ofte på op til 180 m² eller mere og har den bedste beliggenhed i de mest eftertragtede kvarterer i storbyerne. Fælles for dem er beliggenhed, beliggenhed, beliggenhed og de fleste har udsigt til sø, hav eller åbne landskaber. Ejendomsvurderingerne følger sjældent med de reelle handelspriser, men omvendt er priserne meget påvirkelige i krisetider. Det har mange mærket. En del har også et stort sommerhus eller feriebolig i udlandet, hvoraf mange er til en værdi på over to millioner kroner. De fleste har bil

Næsten hver fjerde har CVR-nummer på den private adresse i form af enten en konsulentvirksomhed og et eller flere finansielle holdingselskaber

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Karrieren fylder en del for Solsiden, både i kalenderen og i hjertet. Jobbet bringer dem ofte på tværs af landet eller længere. I så fald vælger de at transportere sig i bil eller fly frem for kollektiv transport på landjorden

Det betyder dog ikke, at de ikke får rørt sig, for Solsiden prioriterer faktisk deres træning højt. Når de skal motionere, er det heldigt, at de bor tæt på naturskønne områder, da træningen ofte foregår udenfor. Måske er de i gang med at træne op til et triatlon, for der er mange, som dyrker både løb, svømning og cykelløb

Digitalt er Solsiden rigtig godt med, idet de både anvender og føler sig trygge ved den moderne teknologi. De handler en del på nettet - også dagligvarer. Desuden får de en strøm af nyheder og informationer online, heriblandt den daglige opdatering på kurs- og renteudviklingen på deres aktier og obligationer. Internettet bruges også til at holde sig opdateret om nyheder, politik, investeringer, rejser og de sociale medier. To tredjedele er på Facebook, mens en tredjedel er på LinkedIn og der er også kommet gang i Twitter. Solsiden opfatter ikke sig selv som særligt spirituelle, måske snarere fornuftige. Alligevel er de begyndt at gå i kirke oftere. Liden sættes ikke til skæbnen: Mange er syge- og sundhedsforsikrede, har opsparinger, tyverialarm, vejhjælp og de køber ikke ting, før de har råd til dem

Selvom man bor på Solsiden, kan man godt trænge til, at solen også skinner fra en ny vinkel. Derfor har mange været på solferie, storby- og kulturferie eller en forlænget weekend flere gange i det forløbne år. Ferierne er højt prioriterede og familien rejser gerne sammen. De undgår dog i videst muligt omfang at køre i bil til destinationen og aldrig i bus. I stedet lejer de hellere en lækker bil, når de kommer frem til lufthavnen på deres destination

Du kan ofte spotte typen i teatret og på museer. De vil til gengæld ikke bruge meget tid på tv eller radio, men foretrækker at vælge deres underholdning selv, når det passer dem bedst

Solsiden læser færre og færre aviser, til gengæld læser de Computerworld, Tænk, Bo Bedre, Gastro, Spis Bedre, Mad & Bolig og Rum samt forskellige modemagasiner for mænd og kvinder. Dertil kommer sikkert en række udenlandske tidsskrifter. I de mange livstilsmagasiner finder de inspiration til familien og nye opskrifter, som de gerne kaster sig ud i. Ingredienserne til disse finder de ofte i specialbutikker og de betaler gerne ekstra for god kvalitet

De er i højere grad Moderne-individorienterede og Moderne, men en del er også Fællesskabsorienterede

Solsiden er således ikke bekymrede over den hastighed, som samfundet og globaliseringen udvikler sig i. Derudover mener de ikke, at der er stor forskel mellem rig og fattig i Danmark eller at penge skulle være en målestok for, hvordan man klarer sig. De mener, at miljøet er vigtigere end industriens vækstvilkår, og at det ville være i orden at indføre flere rygeforbud. Udenrigspolitisk støtter de Danmark som en aktiv spiller

Ved det seneste folketingsvalg var højrefløjen Solsidens favorit og de er gode til at bruge deres stemmeret

D3 Guldkant på tilværelsen

Veluddannede, velstillede, voksne familier

  • Familier med og uden børn i store huse
  • Mange nærmer sig pensionsalderen
  • Bor i attraktive områder i større byer
  • Høj købekraft
  • Rejser ofte, gerne til storbyer
  • Går ofte ud

 

2,6%

af de danske husstande

Geodemografi

Kernen i Guldkant på tilværelsen er modne par mellem 50 og 75 år, som overvejende er uden hjemmeboende børn. Man kunne fristes til at sige, at de har sølv i hår og guld i mund. Formuen ligger i snit fire gange højere end landsgennemsnittet, og indkomsten er for de fleste ganske høj. Til trods for aldersprofilen, arbejder langt de fleste fortsat, hvilket betyder, at de, der arbejder, gør det på kanten til pensionsalderen. De kan være topledere, højere funktionærer, forskere eller selvstændige, da næsten hver fjerde har erhverv hjemme

Deres uddannelsesniveau er generelt ganske højt, generationen taget i betragtning. En femtedel har en lang videregående uddannelse og næsten en tredjedel har en mellemlang videregående uddannelse eller en bachelorgrad. De fordeler sig ligeligt fra middel- til overklassen

Du finder Guldkant på tilværelsen, hvor ejendomsværdierne er høje og hvor villaerne ofte er 180 m² eller større, mens enkelte er rækkehuse, som er den dyre af slagsen. De er beliggende i omegnen af hovedstaden og de større byer i regionerne. Stort set alle har bil og hos hver tredje står der to eller flere biler i indkørslen. Flere har desuden sommerhus, hvoraf en del har en værdi på over to millioner kroner

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Guldkant på tilværelsen lever en behagelig tilværelse, hvor der prioriterer tid til at nyde at gå og rode i haven, tage en dag på golfbanen, pusle med lidt håndarbejde, tage et aftenskolekursus, se en teaterforestilling, tage til en udstilling, høre en klassisk koncert eller en opera. Det behøver ikke være i nærområdet, for de tager gerne på udflugt for nye kulturelle oplevelser. På det seneste er der også flere, der går til pop-/rockkoncerter, så måske de store koncertsteders topnavne har en appel her. Søndag byder oftere på en tur i kirken for Guldkant på tilværelsen end blandt befolkningen generelt

De holder sig velorienteret via den morgenavis, som mange fortsat holder, og her læser de også gerne om helse, politik, design og andre nyheder. Børsen holdes af mange, hvor de følger aktivt med i aktie- og obligationsmarkedet. Derudover følger de også med i lokal- og egnsspørgsmål i lokalavisen og så lytter de gerne til radio. Bøger bliver der også læst en del af og de kan både være købt gennem bogklubben eller lånt på biblioteket

Internettet benyttes både på computeren og tabletten, omend ikke så ofte som gennemsnittet. Det er dog ikke sociale medier, der optager dem. Kun lidt over halvdelen er på Facebook og det sker snarere månedligt end ugentligt, at de klikker sig forbi. I stedet bruger de nettet til at ordne bankforretninger, se vejrudsigten og lignende

Hver tredje læser tidsskrifter af forskellig art, som gerne omhandler rejser og kultur mv. De læser også om golf eller sejlsport, som både interesserer og optager dem i fritiden. I nogle hjem med Guldkant på tilværelsen finder vi trofaste læsere af Familie Journalen og Søndag. Enkelte abonnerer på fagblade inden for deres område, som kan være Ingeniøren, Folkeskolen, Sygeplejersken eller FOA. Hver fjerde læser Samvirke og lidt færre læser Ældre Sagen NU

Guldkant på tilværelsens brede interessefelt stopper ikke ved orienteringen; de ønsker også at handle ud fra det, de læser. Derfor gør de en indsats for at nedbringe deres CO2 –påvirkning af omgivelserne med et generelt fokus på miljø og egen sundhed

Sundhed prioriteres af Guldkant på tilværelsen. To tredjedele dyrker således motion på ugentlig basis og det er både fitness, løb, cykling, gymnastik og tennis, der tiltaler dem. Også middagsmaden er gerne af den fornuftige og økologiske slags, selvom opskrifterne gerne er klassikere. Få ryger og mange støtter endda et forbud mod rygning på offentlige steder

Med alle de aktiviteter bliver der lidt mindre tid til at tage på besøg hos venner og familie eller modtage besøg, selvom Den store bagedyst også her ser ud til at have sat skub i bagelysten. Ferie for Guldkant på tilværelsen betyder at blive i Danmark, tage til en storby på kulturferie i udlandet eller en tur sydpå. De har tidligere prøvet mange forskellige ferieformer, inklusiv krydstogter, som de holder meget af

Trods deres relativt høje alder, finder du dem blandt de Fællesskabsorienterede, de Moderneindividorienterede og i centersegmentet. Holdningerne varierer derfor, men de kan enes om at støtte Danmarks rolle uden for landets grænser, hvilket adskiller sig fra mange andre i samme generation. Selv støtter de ved, at mange er medlem af en humanitær organisation og næsten hver femte af en natur- eller miljøorganisation

Ved det seneste folketingsvalg var de fleste nede for at sætte deres kryds og det var især til højre for midten

E1 City-singler

Unge lejere under uddannelse

  • Unge lejere i storbyen
  • Mange studerende
  • Lav købekraft
  • Højt kulturforbrug
  • Benytter kollektiv trafik og cykler
  • Spiser jævnligt take-away

 

2,1%

af de danske husstande

Geodemografi

City-singler lever livet i metropolerne eller i landets større provinsbyer. Halvdelen er under 35 år og som singler er de fleste også uden børn. Eksamensbeviset er fra grundskolen eller en erhvervsfaglig uddannelse, men mange er stadig under uddannelse. Flertallet er lønmodtagere, men tæt på halvdelen er forsørget af det offentlige, da en relativ høj andel af City-singler endnu ikke er kommet rigtigt i gang på arbejdsmarkedet

Deres indkomst er noget under landsgennemsnittet. De, som er beskæftiget, er dog i gang med at arbejde sig op til et højere lønniveau. Deres formue er beskeden og for mange er den fornuftigt nok placeret på en konto for uddannelses- eller boligopsparing. De fleste City-singler ligger i middelklasserne, men også en del i underklassen

De fleste bor til leje, enten hos en privat boligudlejer eller i en almennyttig bolig på typisk 40 til 70 m². De fleste i etageejendomme fra før 1940 til midt-60’erne. I samme opgange deler de tag med en relativ stor andel af nydanskere

Størsteparten klarer sig fint uden bil, da halvdelen i stedet kommer rundt i byen på deres cykel eller med kollektiv trafik

 

Adfærd, livsstil og holdninger

City-singler er online, da computeren er et naturligt redskab til både uddannelse og underholdning. Nettet tilgås fra både pc, tablet og den nyeste smartphone. Her – og kun her – holder de sig blandt andet orienteret om nyheder, og de ser serier og film on-demand. De tjekker også deres profiler på de sociale medier. Nogle er begyndt at fravælge Facebook, til gengæld bruger flere nu Twitter, Instagram og Snapchat – og LinkedIn, som jo er et nyttigt redskab i jobsøgningen

Sundhed fylder i deres bevidsthed, men de dyrker ikke sport oftere end gennemsnittet. Til gengæld får de den daglige motion, når de skal rundt, for næsten halvdelen sætter sig i cykelsadlen hver dag. Er destinationen ikke inden for cykelafstand, vælger City-singler i høj grad den kollektive trafik. Når der skal endnu mere sved på panden, er det fitness og løb, der er typens foretrukne. Boldspil fanger også deres interesse, særligt fodbold. De, der spiller selv, spiller i den lokale klub, men endnu flere nøjes med at se sport i tv

City-singler læser mere faglitteratur end gennemsnittet, men mellem studierne bliver der også plads til at nyde byens mange kulturtilbud og se en koncert eller et stand-up show samt at drikke en øl på byens barer og diskoteker, hvor du også kan møde dem ude foran med en cigaret i hånden. På en almindelig uge når over halvdelen at besøge venner eller familie. Når vennerne er på besøg, byder de gerne på middag. Det er måske ikke det store, men de går op i, at det skal være godt

Det er vigtigt for City-singler at have succes, men en femtedel af dem vil gerne have spiritualiteten med i dét, de gør

De læser om musik, events og mode i magasiner som Soundvenue, Where2go og på aok.dk, mens de ser trailers for de nyeste film i biografen på kino.dk

City-singler interesserer sig især for forurenings- og miljøspørgsmål og de mener ikke, at industriens vækst må sættes over miljøhensyn. Derfor køber de gerne økologiske fødevarer, men de er ikke mere opmærksomme på deres CO2 -aftryk end gennemsnittet. Mere end hver tredje er også medlem af en humanitær eller velgørende organisation og arbejder eller har arbejdet for en NGO som fundraiser på telefon eller på gaden

De kommer sjældent på ferie, da det kan være svært at finde økonomien til det. Sidst de var afsted, var det på en bustur og mange har tidligere været rygsæksrejsende

Rent politisk er City-singlerne meget spredt, men de er oftest Moderne-fællesskabsorienterede

Holdningsmæssigt viser det sig ved, at de godt føler, at de kan følge med udviklingen og samtidig bevare deres værdier. Globaliseringen er ikke skræmmende, snarere synes de, at Danmark skal være åben for omverden og støtter vores internationale engagement. De så gerne, at vi gjorde mere for flygtninge og indvandrere

City-singlers politiske engagement er størst på de store emner, hvorfor lokalpolitik sjældent interesserer dem. De er glade for velfærdsstaten og få ønsker skattelettelser. Til gengæld så de gerne, at flere offentlige midler blev prioriteret til kunst og kultur

Ved det seneste folketingsvalg stemte de fleste til venstre for midten, men Liberal Alliance hentede også en del stemmer hos denne type. Der var dog også en del, der ikke stemte

E2 Ung andel

Veluddannede i andelslejligheder

  • Unge andelshavere i storbyen
  • Enten studerende eller nyuddannet
  • Lav købekraft
  • Højt kulturforbrug
  • Benytter kollektiv trafik og cykler
  • Økologi
  • Spirende forbrug af luksusvarer
  • Online
  • Motionerer ofte

 

1,9%

af de danske husstande

Geodemografi

Halvdelen af Ung andel er under 35 år, langt de fleste er singler og meget få har børn. Uddannelsesniveauet er over gennemsnittet, idet rigtig mange har en mellemlang videregående uddannelse eller mere – og flere er på vej. De, der er færdiguddannede, sidder i gode jobs og enkelte er selvstændige. Indkomsten er endnu oftest i den nedre halvdel af skalaen, men der bliver den næppe

Formuen er ofte negativ. Dette er nu ikke hele sandheden, for bag den store, men unge gæld, gemmer der sig et andelsbevis som SKAT eller andre instanser desværre ikke kender værdien af. Er der styr på belåningen i andelsforeningen, kan værdien af deres andel vise sig at være langt større end den stiftede gæld og formuen derfor ganske positiv

De tilhører i øjeblikket middelklassen, men sandsynligvis ikke for evigt, da mange i Ung andel først lige er kommet i gang og nu arbejder på at fremme karrieren

Andelslejligheden er typisk under eller omkring 80 m² og beliggende i en ældre etageejendom i primært København, men de findes også i Aarhus og ganske få andre provinsbyer

En lille håndfuld Ung andel har CVR-nummer på hjemmeadressen, hvoraf de fleste er håndværkere, efterfulgt af dagplejemødre og behandlere inden for sundhed og velvære

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Efter mange år på SU, er Ung andel nu endelig ved at få gang i karrieren. De nyder samtidig at være blevet lidt ældre, men stadig være familieuafhængige, så der bliver brugt både tid og penge på at realisere egne behov og ønsker. Wellness, kosmetik, hi-fi, nyeste smartphones, kameraer og andre luksusprodukter indkøbes – gerne før vennerne – og kulturtilbud nydes. De går ud, men ikke så ofte på barer og diskoteker som hos City-singler. I stedet er middagsselskaber blevet hyppigere, hvor menuen ofte er sund og økologisk

Selvom forbruget er højt hos Ung andel, er det fortsat cyklen eller den kollektive trafik, der bringer dem rundt. Derfor har blot hver fjerde bil. Det er også både økonomisk og miljøvenligt og cyklen er et godt supplement til den træning, som to tredjedele kommer afsted til hver uge. Når Ung andel skal redegøre for, hvilken sport de dyrker, svarer flere ski, men her tænker de nok tilbage på sidste års ferie. Ellers er topscoreren fodbold og som hos så mange i storbyerne er yoga, fitnesshold eller styrketræning det store hit. Der er naturligvis også dem, der hellere løber en tur i byens grønne områder

Ung andel er meget digitale. Nettet er en del af deres hverdag som et naturligt redskab, der anvendes fra både computer, tablet og smartphone. De bruger det til både job, uddannelse og underholdning. De ser serier og film on-demand, læser om deres interesser og følger med i politik, kultur og andre nyheder. Tre fjerdedele er på Facebook og det bruges flittigt ligesom alle andre sociale medier. Hver tiende prøver også lykken med en online datingprofil

Når de selv skal ud, måske på date eller med vennerne, finder de gerne inspiration til dette i Where2go eller Soundvenue. Ellers følger de også med i magasiner som GAFFA og Cover

Få bladrer MetroXpress igennem, men aviser på print abonnerer de ikke på. Udsynet fylder til gengæld i bevidstheden hos Ung andel og de ser ikke globaliseringen som noget skræmmende. Tværtimod støtter de Danmarks engagement i udfordrede områder og synes godt, at vi kunne gøre mere for de flygtninge og indvandrere, der kommer til landet. Selv støtter en stor del ved at være medlem af en humanitær organisation

Også miljøet er en global udfordring og Ung andel mener, at det må være vigtigere at beskytte det end at industrien kan vokse. Derfor vælger mange også miljøvenlige produkter og forsøger at undgå kunstige tilsætningsstoffer i maden og andre kemikalier

Ferie i Danmark har været, hvad hver tredje oplevede det seneste år. Omvendt har en anden tredjedel været på ferie i udlandet. Dette kunne være en rygsæksrejse til Østen eller andre steder i verden, som mange har været på. Mange har også været på togrejser, hvor det er nærliggende at tænke Interrail. En stor del har også været på skiferie tidligere med måske forældrene eller en hel flok venner

I Gallup Kompasset er der flest Moderne-fællesskabsorienterede i Ung andel

Ung andel er glade for velfærdsstaten og mener ikke, at skattelettelser eller privatiseringer vil styrke samfundet. Til gengæld så de gerne, at flere offentlige midler gik til kulturen

Ved det seneste valg var det partierne på venstrefløjen og Radikale Venstre, der havde opbakning fra Ung andel. Lige over 15 % fik dog ikke stemt denne gang

E3 Hjerterum

Voksne enlige midt i byen

  • Alle familietyper
  • Bor i mindre lejligheder
  • Lav købekraft
  • Meget sociale og fælleskabsorienterede
  • Online
  • Motionerer ofte

 

4,7%

af de danske husstande

Geodemografi

Hjerterum er enlige voksne i alle aldre, dog er flest fra 40 år og op. Tre fjerdedele har ingen hjemmeboende børn. Men de har Hjerterum og udgør en stor del af den urbane mangfoldighed, hvor der bor stor diversitet under samme tag. Nogle er indvandrere eller efterkommere

Uddannelsesbaggrunden er blandet og nogle studerer endnu, mens andre er pensionerede. Hovedparten er fortsat lønmodtagere og indkomstniveauet er ikke så højt, men de er fornuftige og mange har en mindre opsparing i banken. Hjerterum fordeler sig fortrinsvis i middel- og arbejderklassen

De bor med få rum fordelt på 60 til 90 m². For størstepartens vedkommende er dette i lejeboliger, hvoraf de fleste er i almennyttigt boligbyggeri og resten primært i andelsbolig. I deres etageejendomme bor man tæt i opgangene

De fleste foretrækker den kollektive trafik, fremfor bil. Letbane, Metro og S-tog fører direkte til de store shopping-centre, hvor Hjerterum gerne shopper og mødes med vennerne

Du finder Hjerterum hos særligt mange i hovedstaden og her bor dobbelt så mange uden for stenbroerne som inde. Den sidste femtedel er spredt ud i regionernes største byer

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Hjerterum er mere sociale end gennemsnittet og har oftere middagsgæster. Menuen byder gerne på nye retter og råvarerne kan godt være omhyggeligt udvalgt i specialforretninger og ofte økologisk. Slankemad er en disciplin i vækst blandt denne type, men med inspiration fra alverdens køkkener behøver det ikke være lig med kedelig mad

Det gælder om at holde sig i form og derfor kommer nogle fast i et fitnesscenter, mens andre påskønner at løbe i naturen. En lille kerne cykler eller svømmer gerne nogle baner for at holde sig i gang. Det suppleres med cyklen, der er deres foretrukne transportmiddel sammen med den kollektive trafik – også når de skal på tværs af landet

Hjerterum bruger nettet fra både tablet og mobil. De handler ofte på nettet, får en masse information og underholdning ad den vej. De logger stadigt sjældnere på Facebook og Twitter, men oftere på LinkedIn i forhold til tidligere

Hjerterum køber gerne Hus Forbi og støtter de hjemløse med bidrag i øvrigt. Mange støtter eller er medlem af en humanitær organisation. Til gengæld bruger de færre penge end tidligere på at gå ud; det sker i hvert fald sjældnere

Når budgettet tillader det, holder de ferie. Hjerterum er alsidige i deres ferievalg og rejser gerne i Danmark, Norden eller tager på en solferie sydpå. Fælles for alle rejserne er, at Hjerterum glæder sig til den næste

Hjerterum interesserer sig for politik, ligesom interessen for miljø- og forureningsspørgsmål er stadigt stigende hos denne type. De mener, at privatisering er lig effektivisering og en del mener, at vi gør for lidt for flygtninge og indvandrere

I Gallups Kompas befinder de sig i det Fælleskabsorienterede segment, hvilket ofte er i kombination med enten det Traditionelle eller Moderne segment

Politisk kom det til udtryk ved sidste valg ved, at Hjerterum satte flest kryds ved et af partierne til venstre for midten samt ved Radikale Venstre. Hvis de da kom ned for at stemme

E4 Duopolerne

Unge og ældre i ydre by

  • Unge og ældre uden hjemmeboende børn
  • Bor i mindre ejerlejligheder i udkanten af storbyen
  • Middel købekraft
  • Benytter kollektiv trafik og cykler
  • Spiser jævnligt take-away
  • Motionerer ofte

 

3,2%

af de danske husstande

Geodemografi

Flest er enlige og flere har ingen børn. En lille halvdel er 23 til 35 år og den anden er 40 til 60 år. To ret forskellige aldersklasser, som deler tag. Derfor kalder vi dem Duopolerne. Nogle har en anden oprindelse end dansk

Uddannelsesniveauet er ligeledes spredt. Flest har en videregående uddannelse og flere er på vej, da typen rummer en del studerende. En stor fjerdedel har en erhvervsfaglig uddannelse, lidt færre klarer sig med grundskolen

De, der ikke læser, er lønmodtagere. Duopolernes indkomst er typisk i midten af indkomstskalaen. Formuen er overvejende lav, så på trods af manges relativt høje uddannelsesniveau finder vi dem hyppigst i middel- og arbejderklassen

Boligen er en mindre ejerlejlighed, men over halvdelen svarer, at de bor til leje. For mange unges vedkommende er der tale om forældrekøb eller også er det deres første lejlighed, som måske deles med en god studieven. For andres vedkommende handler det om værelsesudlejning; mange må erkende, at det kan være for dyrt at stå alene med ejerlejlighed i storbyen, når denne skal finansieres med blot en enkelt indkomst. To tredjedele af Duopolerne klarer sig fint uden bil

De små ejerlejligheder finder vi i ældre etageejendomme. Ejendommene er beliggende i de ældre bykerner i København, Odense, Aarhus og Aalborg eller i byerne i umiddelbar nærhed heraf

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Duopolerne forbruger meget af det meste. De er storforbrugere af den kollektive trafik, cyklen og kulturelle tilbud. Der er dog blevet længere mellem diskoteksbesøgene til fordel for byens mere finkulturelle tilbud

De får også trænet lattermusklerne ved standup-shows, ligesom der også bliver tid til fysisk træning hver uge for de fleste. I hverdagen løber de eller tager en tur omkring fitnesscentret. Desuden synes en pæn del, at de er skiløbere, når man spørger til deres motionsvaner. Det kan dog være svært at få tid til det hele i en travl hverdag, så maden er ofte en færdigret. Heldigvis findes der efterhånden mange sunde alternativer på markedet

Når de handler ind, er det ofte til gule priser, men der må meget gerne være godt med grønt og økologisk i kurven, så længe det er inden for budgettet. Omkring middagsbordet med vennerne bliver der ofte diskuteret politik, her er deres holdninger overvejende med en rød politisk vinkel

Den ene andel har ingen større interesse for politik, mens den anden har. De, som interesserer sig for politik, går primært op samfundet omkring dem på nationalt - og ikke lokalt - plan. De holder sig orienteret gennem tidsskrifter og nettet, hvoraf sidstnævnte er en integreret del af dagligdagen til både studier, shopping, underholdning og online spil. Måske håber de med sidstnævnte at vinde lidt ekstra lommepenge

Online orienterer de sig også om deres interesser, der inkluderer boligdesign, mode, kosmetik, hudpleje, fotografi, samfundsøkonomi og mad. I øvrigt kigger hver femte efter bolig hver uge, måske de er på vej til at tage skridtet videre og stå helt på egne ben

I forhold til madinteressen bliver de måske inspireret af Christian Bitz og Mette Blomsterberg. De ser i hvert fald oftere madprogrammer på DR1 og TV2. Der er dog langt fra stuen til køkkenet og madforsøget bliver til tider erstattet af en god omgang popmusik i radioen. Efter maden sidder de gerne og hygger sig med et glas rødvin og et par cigaretter

Hver tredje har holdt ferien i Danmark de sidste år. En ud af fire har taget en forlænget weekend til udlandet og næsten lige så mange er rejst ned i Europa, måske med rygsæk mere end med kuffert

Endnu engang viser typen, hvorfor de hedder Duopolerne. Værdimæssigt er de fleste Moderne. Nogle i kombination med at være Fællesskabsorienterede, mens andre er mere Individorienterede. Holdningsmæssigt omfavner de både samfundets og den teknologiske udvikling og ser ingen ulemper derved. De mener, at Danmark gør ret i at engagere sig internationalt og synes godt, at vi kunne gøre mere for flygtninge og indvandrere. Desuden mener de, at miljøet er vigtigere end industriens vækst og at Danmark godt kunne bruge lidt flere offentlige midler på kultur

Ved det seneste folketingsvalg stemte flest til venstre for midten, men Liberal Alliance hentede også mange stemmer fra Duopolerne

E5 Familiebånd

Enlige med lave indkomster

  • Enlige i almene boliger i større byer
  • Lavt beskæftigelsesniveau
  • Lav købekraft
  • Køber gerne ugens tilbud
  • Læser gratismedier
  • Traditionelle

 

4,0%

af de danske husstande

Geodemografi

Familiebånd består af mange generationer. Flertallet er enlige og uden børn, i hvert fald uden hjemmeboende børn. Det er den type, der rummer flest med en anden oprindelse end dansk

Uddannelsesniveauet er lavere end blandt befolkningen som helhed, da en del alene har grundskolen at se tilbage på. Andre har en erhvervsfaglig uddannelse, og måske er flere på vej

Beskæftigelsesgraden er også under gennemsnittets. Dels er en del ledige, dels er en del pensioneret og endelig er nogle studerende. Indkomsten er derfor lav og den gennemsnitlige husstandsindkomst er omtrent halvdelen af samme blandt hele befolkningen. Formuen er også lav, hvis ikke negativ. De er oftest placeret i middel- og arbejderklassen

Familiebåndene bliver skabt i lejligheder, der oftest er mellem 40 og 80 m2 og står som almennyttige lejeboliger. Lejlighederne er beliggende i en etageejendom, som er opført i efterkrigsårene og frem til sidst i 1970’erne. De fleste har ingen bil. I stedet er nogle få privilegerede nok til at have et lille sommerhus

To ud af tre befinder sig i forstæderne til metropolerne Aarhus og København

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Hverdagen er stille og rolig og de er oftere hjemme end ude. Det er det helt nære, energien bruges på og samfunds- og kulturliv dyrkes ikke

Mange bor alene, men har fortsat stærke bånd til familien. For mange kan familien være blevet spredt i landet, for andre går båndene til fjerne lande og kulturer. For at styrke Familiebåndet, inviterer de ofte venner og familie til middag. Det behøver ikke være hverken dyrt eller tidskrævende; der er jo mange gode færdigretter i disken i Netto, Irma eller den nye darling Meny. De går efter ugens tilbud, men ikke specielt efter noget økologisk. Her spiller prisen nok ind. Det er fornuftigt nok, for Familiebånd er nødt til at tænke sig om, for at få pengene til at slå til. Madlavning er blandt interesserne og man afprøver gerne både nye opskrifter og produkter. De går desuden også op i det spirituelle

Når de skal rundt, er det imidlertid gerne med den kollektive transport eller på cyklen. Foruden cykelturen får omtrent halvdelen dyrket motion hver uge og det er folkesportsgrenene løb og fitness, der er vellidte. Også en sport som boksning er populær hos denne type

De læser lidt af hvert. Helst de gratis blade, som Søndagsavisen og MetroXpress. Beboerbladet er også et hit hjemme hos Familiebånd. Det er nogle ugeblade og tidsskrifter også, især Woman

Internettet benyttes særligt til uddannelse og praktisk informationssøgning. Mange er utrygge ved den moderne teknologi og frygter, at den skal tage magten fra mennesket. Måske er det også derfor, at de sjældnere end tidligere klikker forbi sociale medier, dog lige med undtagelse af LinkedIn, som de stadig bruger i samme grad

Ferien holder de i Danmark, siger hver fjerde. De øvrige kommer sjældent på ferie, da økonomien ikke rigtig er til det

Værdimæssigt er flest Traditionelle, hvoraf mange er i kombination med at være Fællesskabsorienterede, hvilket afspejles i de politiske holdninger: Familiebånd synes, at vi skal stå sammen om at bevare og styrke velfærdsstaten, og at der er blevet for stor forskel mellem rig og fattig i dagens samfund. Dog mener de ikke, at staten skal blande sig i, om man ryger på offentlige steder og typen rummer da også langt flere rygere end blandt befolkningen generelt. De mener også, at Danmark i højere grad skal passe sig selv, for globaliseringen er en skræmmende størrelse

Ved det seneste valg stemte flest på venstrefløjspartierne eller Radikale Venstre. Det er dog i denne type, at vi finder allerflest sofavælgere

F1 Byens puls

Yngre, veluddannede højindkomstfamilier

  • Yngre familier under etablering
  • Bor i nyere lejligheder i storbyen
  • Veluddannede i gode stillinger
  • Høj købekraft
  • Store kulturforbrugere
  • Velorienterede og interesserede
  • Meget sporty
  • Økologi

 

1,6%

af de danske husstande

Geodemografi

Byens puls banker især hos dem under 40 år. Lidt over halvdelen er singler og langt størstedelen har ingen børn. De, der har, er oftest par med et til to børn. Nogle har en anden oprindelse end dansk

Uddannelsesniveauet er ganske højt og langt højere end blandt befolkningen generelt. Mere end halvdelen har således enten en mellemlang videregående uddannelse, en bachelorgrad eller en lang videregående uddannelse

Beskæftigelsesniveauet er ofte højt, og det samme er beskæftigelsesgraden: Mere end hver tredje sidder i en højere stilling eller er endda blevet topleder. Derfor er indkomsten typisk høj, men (endnu) ikke helt i top. En fjerdedel har gæld, omvendt er der også en del, der har samlet sig en ganske pæn formue via deres ejerbolig. Mange har desuden aktier eller obligationer liggende i skrivebordsskuffen. Du finder typisk Byens puls i den øvre middel- og overklassen

De bor i lejligheder på omkring 100 m² beliggende enten i helt nyopførte og moderne etageejendomme eller i ældre gennemrestaurerede ejendomme. Over halvdelen har bil og hver femte har også et sommerhus, som kan være mere end to millioner kroner værd

Mere end hver tiende driver virksomhed fra hjemmeadressen. Du finder dem i storbyerne, forstæderne eller i de større provinsbyer

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Byens puls arbejder en del og mange synes, at de konstant mangler tid. De knokler for at nå det hele på en arbejdsuge og interessetid er ikke et ubekendt begreb for denne type

Byens puls udgør selve pulsen i storbyen, eller er i hvert fald en stor del af den. Derfor er det ikke hver aften, der byder på hjemmelavet mad, for de ynder også at gå ud og anvende de mange kulturtilbud. Særligt ved ballet- og operaforestillinger er de overrepræsenteret, men efterhånden møder man dem også oftere på aftenskolen. Det er måske her de lærer at kokkerere den gourmetmad, de gerne kaster sig ud i at tilberede derhjemme

De er de mest hyppige læsere af magasiner som Where2go, Costume, Euroman og Woman. Næsten hver tiende læser også magasinet Gravid – Vores Børn, hvilket nok vidner om, at der er en stor andel af såvel karrierekvinder som speltmødre med friskbagt øko-brød i ovnen

Sundhed er en prioritet i deres hverdag. På middagsbordet skal maden helst være både sund og miljøvenlig. Derfor er den ofte økologisk og ingredienserne kan snildt være indkøbt i specialeller helsekostforretninger

For at kunne betale for deres luksusprodukter, vælger de at spare andre steder. Ingen anden dagligvarebutik når skottehunden til trædepuderne, hvis man spørger Byens puls, når der skal handles basisvarer. Det skulle da lige være Irma med deres store udbud af økologi og mange produkter uden buræg

Når pulsen skal yderligere op, står den på en tur i fitnesscentret. Byens puls er overrepræsenteret af personer, der både følger og dyrker ishockey og fodbold, når det passer ind i skemaet

Der kommer også gang i Byens puls ved den daglige transport, for mange vælger nemlig cyklen, når de skal rundt til deres daglige gøremål eller ud og opleve Byens puls

De er velorienterede og interesserede i det meste. Kilderne er både tidsskrifter, skøn- og faglitteratur og måske også en avis. Det kunne være Børsen. Måske foranlediget af aktuelle begivenheder; der er i hvert fald kommet et stigende fokus på og interesse for økonomi og skatteforhold blandt Byens puls

Internettet anvendes flittigt til både det seriøse, såsom at følge med i aktiekurserne, nyhederne, søge information i forbindelse med deres arbejde og netbank, og det sjove, såsom at bestille rejser og læse om kultur. Nettet er med andre ord en integreret del af dagligdagen og få kunne leve mange dage uden. De besøger hyppigere end andre sider som ibyen.dk og politiken.dk. Selvom de er mere online end de fleste, tyder det på, at de så småt er begyndt at blive mere selektive i deres brug af sociale medier

Byens puls er Moderne-fællesskabsorienterede og samfundets udvikling bekymrer dem ikke. De mener godt, at de traditionelle familieværdier kan bevares i en globaliseret verden og de er positive over for Danmarks internationale engagement. De så gerne, at vi gjorde mere for flygtninge og indvandrere, og selv forsøger de at gøre en forskel som medlemmer af en humanitær organisation. Kulturen kunne der også gerne bruges flere penge på, men ellers er de glade for velfærdsstaten. Det ville dog også være rart, hvis det blev forbudt med rygning på flere steder, synes en del

Ved seneste folketingsvalg var stemmeafgivningen spredt, dog stemte flest på et parti i centrumvenstre-koalitionen. Det er dog værd at nævne, at blandt de, der stemte blåt, fandt Liberal Alliance og det Konservative Folkeparti opbakning fra Byens Puls

F2 Kulturnaut

Veluddannede byfamilier

  • Yngre familier uden børn
  • Bor i ældre lejligheder i storbyen
  • Veluddannede i høje stillinger
  • Høj købekraft
  • Store kulturforbrugere
  • Velorienterede og interesserede
  • Handler gerne i Irma
  • Læser Berlingske og Politiken

 

1,9%

af de danske husstande

Geodemografi

Der findes Kulturnauter i alle aldre, omend der er en overrepræsentation af folk mellem 20’erne og 30’erne. Flest er singler, og det er faktisk helt normalt for familier i storbyen. De fleste har heller ikke børn

De har investeret i deres uddannelse og dannelse. Kulturnauterne er den type, hvor næstflest har taget en lang videregående uddannelse. Desuden har en stor andel en mellemlang videregående uddannelse eller bachelorgrad

Beskæftigelsesniveauet er højt, da der er mange ledere, en del selvstændige og kun få arbejdsledige. Der er også flere forskere blandt denne type. Indkomsten er derfor høj, og formuen ligeså. De er typisk placeret i den øvre del af middel- eller overklassen

Så godt som alle bor i lejligheder under 115 m² i ældre etageejendomme. Godt over halvdelen ejer deres bolig, mens en del er andelshavere. Halvdelen har bil

Langt de fleste af landets Kulturnauter er bosiddende i Hovedstaden, men du finder dem også i større byer i resten af landet. Lidt mere end hver tiende har registreret erhverv i hjemmet

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Omgås du Kulturnauter, vil du ikke alene blive inviteret på middagsselskaber af og til, du vil også blive mundskænk, når lækre gourmetretter bliver afprøvet. Samtidig er de politiske forbrugere, som vælger økologi og miljøvenlighed til

Kulturnauterne navigerer sikkert rundt i byens mange kulturtilbud. De er storbyens absolut største kulturforbrugere, i hvert fald af den klassiske af slagsen: Mere end hver tredje er i teatret mindst hvert halve år. En stor andel kommer desuden hver måned på museum, til en fernisering eller måske til en forestilling. Dertil kommer koncertoplevelser af forskellig art og endda hyppige besøg i nattelivet. Kulturnauten er også en af de mest hyppige gæster i biograferne, film skal jo ses på lærredet og de ser gerne de nyeste før andre. Hver femte er i øvrigt medlem af en filmklub. Med hertil følger naturligvis også hyppige besøg på restauranter og caféer

Karrieren fylder også meget i Kulturnauternes hverdag, og de er passionerede omkring deres arbejde. Derfor bliver den motion, som de fleste dyrker hver uge, også nødt til at være noget, der kan dyrkes fleksibelt. Flertallet vælger således at løbe eller at træne i et fitnesscenter. Det suppleres for mange af, at cyklen er deres primære transportmiddel i det daglige. Sekundært er den kollektive transport, og det gælder også for mange af de, der har bil. Flere har dog investeret i en el-bil - de er jo også mere miljøvenlige

De nye tendenser spotter de ved at være velorienterede gennem aviser, tidsskrifter, fag- og skønlitteratur, håndbøger og internettet. Læsestof, som er enten indkøbt eller lånt på biblioteket. De foretrukne trykte aviser er enten Berlingske, Politiken eller Information. På sofabordet ligger seneste nummer af Where2go eller GAFFA. Og de vil vide mere om design og indretning, kultur, mad og vin end nogen anden dansker

Som de travle mennesker, de nu engang er, er det rart med tv on-demand, så man kan tilpasse programmerne til sit tidskema og binge-watche en serie om søndagen

Ni ud af ti betaler gerne ekstra for den rigtige kvalitet, det er derfor ganske vanligt at se dem i en specialbutik eller Irma, som finder en ganske stor andel af deres kunder blandt Kulturnauter. Butikkernes stigende udvalg af kvalitetsfærdigretter hjælper Kulturnauterne med at få deres tætpakkede ugeprogram til at gå op

De er ganske berejste og ferierne inkluderer kortere eller længere ferier i Danmark, ture til Europa, storby- og kulturferier, sol- og charterferier samt den årlige skiferie som hver tiende tager på

Kulturnauter er først og fremmest Modernefællesskabsorienterede, dernæst enten Fællesskabsorienterede eller Moderne. Så de er selvfølgelig meget globalt orienteret; verden er deres østers. De synes derfor, at det er naturligt, at Danmark er en spiller på den internationale scene og de mener også, at vi skal løfte i flok. Deres eget bidrag går blandt andet gennem medlemsskabet af både natur- eller miljøorganisationer og humanitære organisationer, og de så også gerne, at Danmark var mere åben for omverden. Til trods for deres karrierefokus, accepterer de naturligvis ikke miljøforringelser bare for at sikre industriens vækstvilkår. Til gengæld ser de gerne, at de offentlige udgifter til kunst/kultur øges

Ved det seneste valg var venstrefløjen, Radikale Venstre, Liberal Alliance og det Konservative Folkeparti Kulturnauternes partier.

F3 Første parket

Familier med formue og forstand

  • Familier med og uden børn
  • Bor i ældre dobbelt- og flerfamiliehuse i storbyen
  • Veluddannede i høje stillinger
  • Høj købekraft
  • Går ofte ud
  • Økologi
  • Læser Politiken

 

0,8%

af de danske husstande

Geodemografi

Typisk for Første parket er et højt uddannelsesniveau og en sund økonomi. Deres alder er meget spredt, men her er flere over 40 år end blandt de øvrige typer i F-gruppen. Typen består af flest par, og mange har et til to børn. En del har en anden oprindelse end dansk og er som oftest blevet efterspurgt af det danske arbejdsmarked på grund af deres længere videregående uddannelse

Beskæftigelsesniveauet og –graden er derfor høj og du møder mange topledere, forskere og en del selvstændige. Indkomstniveauet er det højeste i F-gruppen. Formueniveauet er i snit dobbelt så højt som blandt befolkningen generelt og højest hos de, der bor i ejerboliger. Formuen er bygget op af boligen på den gode adresse, samt i nogen grad de aktier og obligationer, som mange har investeret i og sat deres lid til

Bor man på Første parket, tilhører man med stor sandsynlighed overklassen eller i det mindste den øvre middelklasse

Langt de fleste bor i ældre klassiske flerfamiliehuse fra før 1965. Boligerne har tidligere været opført som bolig til en enkelt familie, men med tiden er mange af disse boliger blevet omdannet så de i dag omfatter to til tre familier på typisk hver deres etage. Første parket finder du ofte med udsigt over havet, havnen, fjorden eller byen. Langt de fleste ejer boligen, som er med stukloft, glaseret tegl og højpolerede parketgulve. Dertil ofte en parklignende have

Halvdelen har bil og en del har to eller flere, for der er plads både i den store garage og indkørsel. Ofte drager familien til deres sommerhuse i weekenderne; sommerhuse som for nogle står til en handelsværdi på millioner. De bor i og omkring landets største byer på meget eftertragtede adresser

Nogle har erhverv hjemme. Som altid vejer konsulentvirksomheder tungt, men en del er også behandlere eller kunstnere

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Karrieren er på Første parket i både hjerter og kalendere, og der arbejdes koncentreret mange timer om ugen. Fritiden er derfor skattet og prioriteres til selvforkælelse, wellness og motion. Typisk løb eller fitness

Sundhed er ikke kun bevægelse. Det er også kosten, som kan være indkøbt i Irma, hvor de ofte vælger økologiske varer. Næsten alle vil gerne betale lidt ekstra for ordentlig kvalitet, så de handler ligeså gerne i specialforretninger. Når tiden er knap, hjælper det at handle online

Typen er også meget velorienteret omkring det samfund, der omgiver dem: Hver tredje læser Politiken, hver fjerde et af de andre store dagblade og det tal er stigende. Desuden står faglitteratur og håndbøger ofte klar til læsning. Hver tiende læser tidskriftet Psykologi og næsten hver fjerde køber fast Hus Forbi, når de møder en hjemløs

P1 lyder måske i baggrunden fra det ældre, men fine B&O-anlæg og faktisk er radioen et medie, de oftere benytter sig af. Første parket omgiver sig gerne med godt design, luksus og den nyeste teknologi inden for særligt lyd og billede. Selvom hver tredje fortæller, at de helt kan undvære tv i dagligdagen, ser mange fortsat tv jævnligt. Hos Første parket ser de ofte DR2 og DRK

Det digitale samfund har gjort mange ting lettere for at følge med fra Første parket og internettet bruges vant og hyppigt fra både computer, tablet og smartphone til arbejdet, uddannelsen og underholdning. Det er her, de læser nyheder, følger deres investeringer, klikker forbi de sociale medier og finder information om kulturtilbud, som museumsbesøg, teaterture og kunstudstillinger

Transport klares med alle forhåndenværende muligheder, så de kommer både rundt med tog, bus, fly, bil og cykel. Første parket rejser meget og er langt hyppigere oppe at flyve end resten af befolkningen

Værdimæssigt er de tydeligt Moderne-fællesskabsorienterede og en står del er også Moderne. De skatter velfærdsstaten og den støtte, den yder til alle i samfundet. Det synes de ikke, at der skal ændres på. Som de øvrige F-typer mener de, at det er helt rigtigt, at Danmark engagerer sig internationalt, og at vi kunne gøre mere for flygtninge og indvandrere. Rigtig mange støtter også selv miljø og humanitære formål

Ved det seneste valg stemtes bredt på venstrefløjen, Radikale Venstre og det Konservative Folkeparti

G1 Kædedans

Seniorfamilier i rækkehuse i provinsen

  • Pensionister i mindre, lejede rækkehuse
  • Bor i mindre provinsbyer
  • Lav købekraft
  • Går gerne på museum eller i teatret
  • Offline
  • Tager gerne på krydstogt
  • Køber gerne ugens tilbud

 

2,5%

af de danske husstande

Geodemografi

Enkelte Kædedansere er i 50’erne, men langt de fleste er over 65 år. Størsteparten er enlige og der er så godt som ingen hjemmeboende børn

En tredjedel har klaret sig med grundskolen og en anden tredjedel har en erhvervsfaglig uddannelse, så uddannelsesniveauet er typisk for generationen

Langt de fleste er pensionister, men nogle er stadig erhvervsaktive. Deres personlige indkomst er til den lave side, mens deres formue er ganske gennemsnitlig. Derfor danser typen sig ofte ind i middel- eller arbejderklassen

Hjemmet er et nyere rækkehus på 60 til 115 m2 , typisk opført mellem starten af 1980’erne og til dato. Flest bor til leje, men der er dog nogle, der har en ejer- eller andelsbolig. Over halvdelen har bil og nogle af parrene har endda én hver. Måske ikke de nyeste, men der er med garanti passet godt på dem

De bor typisk i provins- og landsbyerne overalt i regionerne, enkelte dog også i forstæderne til København

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Kædedans nyder deres otium med et afslappet liv, der ofte bringer dem i haven, hvor de ynder at gå og rode. Du kan dog også møde dem på aftenskole, i kirke, på biblioteket eller måske endda til folkedans på den lokale skole eller i forsamlingshuset. Du vil også se dem i teateret, til kunstudstilling, på museum eller til en klassisk koncert en gang imellem. De, der er medlem af en biografklub, kommer også i biografen flere gange om året

Møder du dem ikke ude, er de nok i gang med noget håndarbejde hjemme under den gode lampe eller fordybet i en skøn- eller faglitterær bog. De kan også være i gang med at bage. Måske som modvægt til bagværket, samler de slanketips og mange spiser jævnligt slankemad. I det hele taget interesserer de sig meget for sundhed på mange niveauer

Over halvdelen dyrker motion hver uge, hvilket først og fremmest foregår i en gymnastiksal. Derudover løber nogle. Hver femte benytter fortsat cyklen som dagligt transportmiddel, så den regner de med til motionen. Den halvdel, der kører bil hver dag, må forsøge at motionere på et andet tidspunkt

Digitaliseringen er ikke noget, de bifalder eller føler sig trygge ved. De kan ikke se fordelen ved det, så hver tiende i denne type har ikke adgang til internettet hjemme. Over for det tal står så den del, der har handlet på nettet det seneste år og de, der ser nyhederne på nettet. Hver fjerde har også en tablet i huset, hvor halvdelen af Kædedanserne holder kontakten med familien og børnebørnene via Facebook

Hver anden vil ikke undvære den daglige avis. Her finder vi en stor andel faste abonnenter til Jyllands-Posten, Politiken eller Berlingske, eller andre store regionale dagblade. For godt en tredjedel er Søndagsavisen dog rigeligt. Men Kædedans får læst meget andet end aviser. Flest læser Ældre Sagen NU, Idényt og Samvirke. Dertil kommer alle de mad- og modeblade, som de læser flygtigt, samt tidskrifterne Penge og Privatøkonomi. Noget færre køber de store ugeblade, men man læser dem gerne ved at bytte sig til dem

De allerfleste ser gerne tv hver dag. Helst DR1 og TV2’s kanaler. Næsten halvdelen hører P4 hver dag og mange starter dagen på TV2 News og slutter deres aften på TV2 Charlie

De holder af traditionelle retter, og til hverdagens forbrug handler de først og fremmest, men ikke udelukkende, i den nærmeste Brugsen eller discountbutik, hvor de gerne går efter ugens gode tilbud

Ferie finder man tid og råd til. En del holder sig til Danmark, både til et hyggeligt kro- eller kurophold, men også til en længere ferie i et lejet sommerhus. En tur udenlands bliver det også til, men det er nogle år siden sidst. Krydstogter og højskoleophold tiltaler også Kædedanserne

I Gallups Kompas placeres Kædedans ofte blandt de Traditionelle. I mange tilfælde er dette kombineret med at være Fællesskabsorienterede og i nogen grad også at være Individorienterede. De synes, at Danmark i højere grad burde passe sig selv og så ville de have det fint med at klare mere selv, hvis skatten blev sat ned. En stor andel er bange for at de traditionelle familieværdier helt forsvinder. Interessen for politik er særligt stor, når det handler om lokalpolitik og EU-forhold, hvor de spidser ørerne

Ved det seneste folketingsvalg fordelte stemmerne sig nogenlunde som blandt landsresultatet, dog med lidt færre krydser ud for Alternativet og Radikale Venstre

G2 Vise veteraner

Vise og velstillede veteraner

  • Veluddannede pensionister
  • Bor i hus i mindre byer
  • Middel købekraft
  • Sociale
  • Glade for havearbejde og gør-det-selv
  • Læser gratismedier
  • Interesserede i lokal- og egnsforhold
  • Aktive

 

2,5%

af de danske husstande

Geodemografi

Aldersmæssigt ligger de Vise veteraner på 60 år og opefter. Tæt på en tredjedel er par, de fleste uden hjemmeboende børn

Uddannelsesniveauet er højt for generationen, da godt en tredjedel har en videregående uddannelse eller mere, og mange har en erhvervsfaglig uddannelse

Indkomstfordelingen afspejler, at langt de fleste er pensionister og modtager efterløn eller pension. Andre er, trods deres alder, forsat i arbejde, hvoraf få har høje stillinger. De Vise veteraner har formået at opbygge en formue, der er det dobbelte af landsgennensnittet. De tilhører overvejende middelklassen

Deres enfamiliehuse er opført fra efterkrigsårene til starten af 80’erne, og de er ofte ganske rummelige. Vi finder typiske murermestervillaer, såvel som bungalows, og langt de fleste er både købt og betalt. Hver tiende har desuden et sommerhus og de fleste har bil, så de kan komme frem til sommerhuset

De bor typisk i provins- og landsbyer, som først og fremmest findes ude i regionerne

Flere har registreret et CVR-nummer på hjemmeadressen, som ofte er et holdingselskab, en konsulentvirksomhed eller fordi de repræsenterer en forening, måske som bestyrer eller kasserer

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Lige meget hvor Vise veteranerne er, bliver de ikke overrendt af gæster og er også selv sjældent gæster hos venner og familie. Når de får lagt håndarbejdet ned, tager de til gengæld gerne bilen hen til en kunstudstilling, og hvis de virkelig skal forkæle sig selv, bliver det til en ballet- eller operaforestilling

Om søndagen kan du møde mange af dem i den lokale kirke, i hvert fald en gang om måneden. Ikke kun fordi religionen fylder meget i deres bevidsthed, men fordi det er en dejlig tradition, der giver lidt ro i en verden, der ændrer sig alt for hurtigt

Efter kirkebesøget, holder de også sig selv i gang med en tur i haven eller ved at få færdiggjort det gør-det-selv-projekt, som de er startet på inden døre. Sådan et hus skal jo holdes og det er jo også rart at kunne selv stadigvæk. Kroppen holdes ligeledes i gang med motion, som for Vise veteraner betyder en tur til gymnastikforeningen, i svømmehallen, eller måske en tur på golfbanen. Ellers er sport noget, de hellere ser i tv, særligt motorsport

Via fjernsynet holder Vise veteraner sig også opdateret om politik og samfund. Særligt lokale spørgsmål interesserer dem og de følger også opmærksomt med i lokalavisen. Når kaffen er drukket og avisen læst, må de på biblioteket, hvor de henter nyt læsestof, hvis der da ikke lige er leveret en ny titel fra bogklubben. Desuden læser de gerne gratismedier: Samvirke, Helse, Idényt og Søndagsavisen. Mange er medlem af Ældre Sagen og læser derfor deres blad, men det mest populære ugeblad er Familie Journalen og det mest populære dagblad er Jyllands-Posten eller andre af de store regionale dagblade. Kristeligt Dagblad finder en stor del af deres læsere blandt Vise veteraner

Når bogstaverne begynder at hoppe, tænder de i stedet for radioen på P4, P1 eller lokalradioen for at følge med

EDB og internet interesserer dem ikke. De synes ikke, at det er en fordel med moderne teknologi; det er snarere skræmmende og flere frygter, at det kan tage magten fra os mennesker. Nogle har derfor slet ikke adgang til internettet. De, der har, anvender computeren til at følge med i deres investeringer, se vejrudsigten eller finde information om rejser. Af og til klikker de også forbi et socialt medie, men det sker ikke hver uge. Alligevel har mange en profil på Facebook og flere er også på Google+. De har i hvert fald prøvet at google

De Vise veteraner er vilde med at holde ferien i Danmark, gerne en campingtur. Alligevel har hver tredje været sydpå med fly inden for det seneste år. Langt flere end blandt gennemsnittet har også været på krydstogt, en af de store ferieoplevelser, de fortsat ser tilbage på med begejstring

Værdimæssigt er de oftest Traditionelle. Mange i kombination med at være Individ- eller Fællesskabsorienterede, med flest i førstnævnte

Ved det seneste valg stemte de Vise veteraner især på Socialdemokraterne, Dansk Folkeparti og Venstre

Holdningsmæssigt slår det igennem, at de mener, at Danmark i højere grad burde passe sig selv. De synes, at globaliseringen er skræmmende og frygter, at de traditionelle familieværdier helt vil forsvinde

G3 Velfærdsbyggerne

Enlige seniorer i lejligheder

  • Pensionerede håndværkere
  • Bor i lejlighed i de mellemstore provinsbyer
  • Lav købekraft
  • Utryg ved digitalisering
  • Læser avis og lytter til P1
  • Ryger

 

2,2%

af de danske husstande

Geodemografi

Velfærdsbyggerne er over 65 år og de fleste er enlige. Børnene er for længst flyttet hjemmefra og det har givet ro og et fornyet overskud til at nyde sit otium

De har i deres arbejdsliv bidraget til opbygningen af vores velfærdsstat, og det gjorde de som oftest med et eksamensbevis fra grundskolen eller en erhvervsuddannelse. Nu har størsteparten forladt arbejdsmarkedet og modtager i stedet efterløn eller folkepension. Indkomsten er derfor ikke så høj, men man har en lille formue at leve af. Velfærdsbyggerne er placeret i middel- og arbejderklassen

Boligen er typisk en lejlighed på 60 til 90 m², hvor over halvdelen bor til leje og lidt mere end en tredjedel har ejerlejlighed. For at finde dem, skal man kigge efter etageejendomme, som er blevet opført før midt 60’erne eller er af nyere dato. Kun få har et sommerhus, og det kunne ganske vel være nogle af de, som endnu har bil

Du finder Velfærdsbyggerne overalt i landet, dog flest i omegnen af storbyerne samt i provinsbyerne og forstæderne

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Mange har haft et langt og aktivt arbejdsliv, hvor det handlede om at klare dagen og vejen og bidrage til fællesskabet. Nu ser de tilbage på et langt og godt liv. De fleste har været ganske erhvervsaktive og mange har haft et fysisk hårdt arbejde eller arbejdet i langt flere timer end andre kender til i dag. Nu kan de endelig slappe af og nyde deres tilværelse som pensionister. Mange nyder roen og tiden derhjemme, hvor de kan være sig selv. De modtager ikke så tit besøg og besøger heller ikke selv venner og familie så ofte

De holder sig gerne igang med lidt gymnastik i det omfang, kroppen kan følge med. Sundheden følges op med light-produkter, hvor de dog ikke helt undgår kunstige tilsætningsstoffer, som de fleste ellers ønsker. Som Velfærdsbygger tillader de sig desuden at slukke nikotintrangen med smøgerne. Der er flere rygere blandt denne type end blandt befolkningen som helhed og de mener ikke, at staten skal blande sig i, hvor de må ryge

Hjernen holdes aktiv ved at holde sig orienteret omkring indenrigspolitik, kultur og samfund i almindelighed. Også lokal- og egnsspørgsmål interesserer de sig for. Mange læser lokalavisen eller et af de større dagblade. Halvdelen er medlem af Ældre Sagen og udover, at de læser deres blad, læses også Helse, Samvirke og Beboerbladet. Men det hele behøver ikke at gå op i at tilegne sig viden, derfor nyder de også bare en god bog engang imellem eller lytter til P1 og P4 i radioen

På tv-fronten vinder TV2 over DR1 og DR2. Velfærdsbyggerne ser også gerne TV2 Charlie

Du skal stå tidligt op, hvis du vil nå de gode tilbud før Velfærdsbyggerne. Du ser dem ofte ventende foran Netto, Rema 1000 og Fakta, hvor punktlighed omkring åbningstiden er vigtigt for dem. De er heller ikke bange for at give deres holdning til kende over for personalet, for nu er det jo trods alt dem, som er kunderne

Hvis gymnastikken ikke var nok motion, vil de også gerne forbi slagteren, grønthandleren og skomageren. Selvom supermarkederne selvfølgelig er meget praktiske i hverdagen til de daglige indkøb, mener de, at den bedste kvalitet fås hos fagfolkene

Værdimæssigt er Velfærdsbyggerne Traditionelle-fællesskabsorienterede, men en del er også Traditionelle

Orienteret er de om samfundets udvikling, men de bifalder den ikke. De mener, at alting ændre sig for hurtigt, at moderne teknologi er skræmmende og globaliseringen ligeså. De mener derfor, at Danmark skulle passe sig selv i højere grad, så de ikke behøver at frygte, at de traditionelle familieværdier forsvinder. Digitalisering ser de ikke mange fordele ved og en del har end ikke adgang til internettet. De, der har, anvender det kun af og til

Velfærdsbyggerne pointerer, at miljøet må vige for industriens vækstvilkår, alt andet koster jo velfærd og arbejdspladser. I øvrigt mener de, at det burde være obligatorisk at være medlem af en fagforening

Partimæssigt er Velfærdsbyggerne ikke særligt distinkte. Faktisk stemmer de efter samme fordeling som vælgerne generelt.

 

G4 Pleje og omsorg

De ældste og borgere i særlige boliger

  • Enlige pensionister i mindre boliger
  • Lav købekraft
  • Utrygge ved digitalisering
  • Går i kirke
  • Skræmte over globaliseringen
  • Læser aviser, ser tv og hører radio

 

2,6%

af de danske husstande

Geodemografi

En del af befolkningen har et særligt behov for Pleje og omsorg. For langt de flestes vedkommende er det aldersbetinget, og de fleste i denne type er da også over 75 år. Flest bor alene, og det kan de meget vel have gjort en tid. De bor nu i en særligt indrettet bolig; det kan være en beskyttet bolig eller på et plejehjem

Uddannelsesniveauet er typisk for generationen. De fleste har således grundskolen alene og en fjerdedel har også taget en erhvervsfaglig uddannelse

Indkomsten svarer for manges vedkommende til folkepensionen og det, man måtte have sparet op i løbet af sit arbejdsliv. Er formuen ikke gemt i bornholmeruret, står den sikkert i banken eller i mursten for de, som fortsat bor i ejerbolig. Pleje og omsorg finder vi i arbejder- og middelklassen

De fleste bor i mindre lejligheder eller værelser, typisk på færre end 80 m2 i enten lejlighed eller rækkehus. Boligernes alder varierer, men flest er fra den sidste halvdel af 1900-tallet. De fleste bor til leje, men en tredjedel ejer stadig deres bolig. Få har endnu bil

Du finder mennesker med behov for ekstra Pleje og omsorg overalt i landet

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Deres hverdag er præget af efterveerne fra et langt og rigt liv med masser af erfaringer. Derfor foregår det meste siddende og mange underholder sig med fjernsyn, skønlitterære bøger eller Familie Journalen. Når der er damehåndhold på tv, kan de alle blive enige om kanalvalg. Til daglig står kampen mellem DR1, DR2 og TV2. Præferencen ligger dog så tæt, at de tre kanaler meget vel kan komme til at konkurrere om skærmen det meste af dagen

Når fjernbetjeningen er kommet i de forkerte hænder, vælger mange i stedet at åbne for medlemsbladene Ældre Sagen NU og Samvirke med P4 eller klassisk musik i baggrunden. Ligger Søndagsavisen eller en anden lokalavis tættere på, er det også fint. Desuden er sektioner, der skriver om rejser, kultur, helse eller haven også populære

Har de adgang til have og tillader vejret det, holder de af at være i den. Her kan de nusse og give planterne lidt pleje og omsorg. På en regnvåd dag foretrækker de dog at sidde indendørs med strikketøjet. Lidt manuelt arbejde har aldrig skadet, og det er en hyggelig måde at holde sig i gang på. Vil de dyrke motion, er det de klassiske gymnastikøvelser, der udføres, hvis der er lidt støtte til at komme i gang

Rigtig mange af dem, der får Pleje og omsorg køber ikke selv ind. Så vil du møde dem ude i samfundet, er der større chance for at møde dem i kirken om søndagen, eller på en gåtur i parken

På nær når det gælder lokal- og egnsspørgsmål og EU-forhold, følger de ikke så meget med i politik. Typen har dog stadig en holdning til verden omkring dem og den udvikling, de er vidne til. De kan blive enige om, at verden ændrer sig for hurtigt, og at de traditionelle familieværdier er under pres. De synes i stigende grad, at globaliseringen er skræmmende, men de er uenige om, hvorvidt Danmark skal være mere åben over for udlandet, eller passe sig selv

Skræmte er de også over moderne teknologi, som de er bange for vil komme til at tage magten fra mennesket. Det digitale har generelt ikke meget at gøre for denne type: Op mod en tredjedel har ikke internetadgang og de, der har, bruger kun sjældent computeren

Pleje og omsorg er som oftest meget Traditionelle. Dette er de i højere grad i kombination med at være Fælleskabsorienterede, men en del sætter det også sammen med at være Individorienterede

Ved det seneste valg stemte Pleje og omsorg generelt som befolkningen

H1 Kollegier

Studerende på kollegier

  • Unge studerende på små kollegieværelser
  • Bor i studiebyerne
  • Lav købekraft
  • Meget sociale og går ofte ud
  • Prioriterer gerne nyeste teknologi
  • Dyrker ofte motion
  • Interesserer sig for miljø
  • Handler discount

 

1,4%

af de danske husstande

Geodemografi

De, der bor på Kollegier, er i 20’erne. Næsten alle bor alene, og der er så godt som ingen børn. En del har anden oprindelse end dansk, heraf størstedelen fra Norden eller et EU-land, mens andre er indvandrere eller efterkommere, hvis familier er danske statsborgere

Uddannelsesniveauet arbejder de på at højne, da stort set alle er studerende og kommer lige fra gymnasiet. Nogle har allerede taget en bachelor, mens andre er ved at være færdige med en længere videregående uddannelse. Når mange ser ud til at arbejde i statistikkerne, er det primært studiejobs, hvilket også indkomstniveauet afslører. Derfor er der endnu ikke meget at lægge til side af, så formue er for mange et teoretisk begreb

De er i øjeblikket placeret i arbejderklassen, men langt de fleste vil hurtigt klatre opad, når eksamensbeviset og et ’rigtigt’ job er i hus

De fleste bor til leje privat, da mange kollegier er ejet af private fonde, men de offentlige lejemål er naturligvis også med her. Kollegieboligerne findes i flere udgaver, men som regel er det små værelser eller enheder på under 40 m2 . Boligernes alder og stand er varierende. Ganske få har bil

De bor overalt i landet. Hvor der findes studier, findes der kollegier, og der kan være rift om dem i visse byer

Nogle få driver allerede virksomhed fra adressen. Det er typisk inden for undervisning, enkelte er registreret som konsulenter eller de arbejder med sundhed og velvære, måske som behandler på en klinik

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Hverdag og weekend er ikke tydeligt adskilt i et liv, hvor studiet fylder tankerne det meste af tiden. Selvom økonomien og tiden er trang, kommer denne type jævnligt ud. Enten i byen, til en koncert eller hjem til familie og venner. Ud kommer de også, når de skal ryge og du møder oftere en fra denne type stå og skutte sig med en cigaret i hånden end blandt befolkningen generelt

Over halvdelen på Kollegier kommer også ud og får rørt sig hver uge som et tiltrængt afbræk fra den stejle indlæringskurve. Der bliver selvfølgelig også læst meget faglitteratur på Kollegierne. De vil desuden gerne spise sundt, men det er ikke altid sådan det ender på grund af tidsmangel og det højere prisniveau for sundere ting. Derfor vælger de ofte gule priser og supermarkedernes egne varer

Hvis de ikke lige får set familien så ofte, er de heldige at kunne gøre brug af fælleskabet på kollegiet, hvor de i ny og næ tager en ekstra øl, med pop- og elektromusikken i baggrunden. De kan selvfølgelig også hive smartphonen frem, som sammen med computeren ikke kun bliver brugt til social kontakt via sociale medier, men også som kombineret studieredskab, legetøj, underholdning, nyhedsformidler og til at se film og serier on-demand. Det gør det muligt for dem at vælge til og fra, når det passer dem, og overflødiggør et tv på den trange plads på kollegieværelset

Deres værdisæt placerer dem typisk blandt de Individorienterede, men også i det Modernefællesskabsorienterede og Moderne segment

Selvom politik ikke interesserer dem nær så meget som gennemsnitdanskeren og alle ikke lige kommer afsted til valgurnerne, er der tale om rimeligt trofaste venstrefløjsvælgere. Dog vokser Liberal Alliances appel til gruppen, men de er også friske på at prøve noget nyt, så mange satte krydset ud for Alternativet ved det seneste valg

H2 Første stop

Unge singler i første bolig

  • Unge studerende og arbejdende
  • Bor i lejlighed i større byer
  • Lav købekraft
  • Meget sociale og går ofte ud
  • Tager på festival
  • Dyrker ofte motion

 

2,3%

af de danske husstande

Geodemografi

Første stop er jævnaldrende eller lige et par år ældre end H1 Kollegier og de fleste er fortsat under 30 år, singler og har ingen børn endnu. Fælles for de to H-typer er, at de er meget unge familier. Forskellen ligger til gengæld i boligformen

Uddannelsesniveauet arbejder mange fortsat på at højne, men lidt flere er i mål og står nu med eksamenspapiret i hånden. Det kan både være fra en erhvervsfaglig eller videregående uddannelse. Flere har dog også afsluttet en erhvervsfaglig uddannelse og har nu fået deres første bolig

Mens nogle er i gang med første job, modtager andre fortsat uddannelsesstøtte, eventuelt suppleret med et studiejob. Ofte bor man to sammen, ikke fordi man danner par, men mest fordi det hjælper begge til at klare udgifterne. En lille opsparing står fortsat på kontoen, men for de fleste er uddannelses- eller børneopsparingen ved at være brugt op, måske spenderet på boligindretningen

De tilhører fortsat arbejder- og middelklassen med håb om at kravle op ad stigen, efterhånden som karrieren flasker sig

Boligen er deres Første stop efter, at de er flyttet hjemmefra. Måske til en mindre lejlighed, som oftest ligger i en ældre etageejendom. Boligen kan både være en leje- eller ejerbolig, som muligvis for nogle har været et forældrekøb. Nogle har også fået deres første bil

De bor i eller omkring de store studiebyer, såvel Aarhus som København og overalt i provinsen

Nogle driver virksomhed fra hjemmeadressen. De typiske brancher er håndværk, undervisning, dagpleje og en stor del inden for sundhed, måske en fysioterapeut

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Selvom denne type har valgt kollegielivet fra, er de stadig meget sociale, blandt andet besøger de ofte venner og familie. Ud kommer de også, når de tager i teatret, på kunstudstilling, på museum, til koncert eller i biografen. I byen går man selvfølgelig også, og man kan godt finde på at varme op med et stand-up show

Sundhed er Første stop i deres liv. To tredjedele dyrker sport hver uge, hvor næsten halvdelen træner i fitness og lidt færre løber. Fremskridtene fra træningen kommer selvfølgelig kun, hvis kosten også er sund. Inspirationen til at leve sundere finder de gerne online, og når man ikke finder tid til at lave maden selv, er det rart, at udvalget af kvalitetsfærdigretter er så stort.

Internettet er et grundstof i deres hverdag, som de anvender til både uddannelse og underholdning i form af spil og konkurrencer fra både computeren og smartphonen. Når man nu kan forbinde sig mobilt, kan de jo også gå på de sociale medier, men det er efterhånden mest Instagram og Snapchat, de anvender. Og så selvfølgelig Tinder og Happn; det kunne jo være, at kærligheden eller den næste flirt var lige i nærheden

De forsøger at holde hverdagsudgifterne nede ved at bruge cyklen som deres primære transportmiddel. Hver tiende er aktivt jobsøgende for tiden, men mange vælger også enten at være medlem af eller arbejde frivilligt for en humanitær eller velgørende organisation

Forældrene mener nok, at Første stop burde bruge endnu mere af deres tid på studier. Men de læser faktisk en del faglitteratur og ofte søger de efter fagligt relaterede emner på nettet. De arbejder hårdt med P3 eller en online musiktjeneste kørende i baggrunden, for det er vigtigt for dem at have succes. De læser også nyheder, men interessen for politiske emner er ikke så stor, dog lige med undtagelse af erhvervspolitik, som de jo nu begynder at mærke relevansen af. I stedet er de velorienterede om deres interesseområder, som inkluderer mode, kosmetik og hi-fi

Fjernsynet bruges primært til at se film, hvis altså ikke de vælger biografen. Filmene bliver streamet fra nettet, og hver tredje ser alene tv online. De er generelt glade for den moderne teknologis mange muligheder og vil desuden gerne betale ekstra for den nyeste teknologi, selvom de måske ikke helt har råd

Der er nok at se til og ikke meget at gøre godt med, så for de fleste er det to år siden, at de for alvor var på ferie. Den årlige Roskilde Festival ser mange dog frem til. Den skal der være råd til

Værdimæssigt er en stor del Moderne. Derefter er en del også Moderne-individorienterede end Moderne-fællesskabsorienterede

Selvom politik ikke har den store interesse, er udenrigsstoffet alligevel mere spændende end det lokale og de mener, at Danmark gør ret i at være aktive internationalt, og at vi godt kunne gøre mere for flygtninge

Opdelingen i Gallups Kompas afspejles i partivalget, for Første stop er en påvirkelig skare, der i udgangspunktet foretrækker venstrefløjen, mens hver tiende ved det seneste valg satte sit krydse ud for Liberal Alliance. Der er dog også en del sofavælgere blandt denne type, så måske er potentialet større

I1 Party i provinsen

Unge singler i provinsbyerne

  • Unge enlige i provinsen
  • Bor i mindre lejligheder
  • Erhvervsuddannede i fagspecifikke stillinger
  • Lav købekraft
  • Går ofte ud og gerne til koncerter
  • Dyrker ofte motion
  • Kører scooter/knallert

 

2,5%

af de danske husstande

Geodemografi

Party i provinsen er som oftest unge, hvor mange er i 20’erne og over halvdelen er yngre end 35. Derfor har mange endnu ikke stiftet familie og tre ud af fire er fortsat singler. Typen består af såvel danske unge, hvis forældre i generationer har boet i provinsen, men også en del nydanskere

Uddannelsesniveauet er forholdsvis lavt, men en del studerer stadig. En del har allerede færdiggjort en erhvervsuddannelse

Omkring halvdelen er forsørget af det offentlige, mens de øvrige primært er lønmodtagere på et lavere niveau. Ikke alle er i faste jobs og i stedet er mange måske på deltid eller timelønnede jobs. Indkomsten er derfor spredt i den nedre halvdel af indkomstskalaen. Formuen er også lav og for nogle endda negativ

Der festes i alle socialklasser, men Party i provinsen vil nok mene, at festerne i deres kredse er sjovere. Der varmes op til festen i en mindre lejlighed, ofte opført før 1970’erne

De fleste bor til leje, mens resten bor i ejerbolig handlet til noget under landsgennemsnit. De fleste bor i større provinsbyer, mens andre bor i en bekvem afstand fra en provinsby, hvor man stadig nemt kan tage bussen eller lokalbanerne til byen. Derfor har lidt over halvdelen af dem heller ikke bil

Nogle har et CVR-nummer på hjemmeadressen, som oftest er de beskæftiget med sundhed og velvære, børnepasning eller selvstændige lokale håndværkere

 

Adfærd, livsstil og holdninger

For Party i provinsen er det at være social meget centralt. Flere gange ugentligt er de sammen med familie eller venner. Det kan være til middag hos familien eller til fredagshygge med vennerne, hvor der varmes op inden turen måske går til byens diskotek eller musikhus, hvor de fleste mødes flere gange månedligt. Foruden diskoteksbesøg, går de også gerne i biografen eller til et stand-up show. Transporten ud og hjem klares enten på cyklen, scooteren eller med den kollektive transport. Heriblandt er regionaltoget, som hver femte kører med jævnligt, når de skal til nærmeste større provinsby for at shoppe eller feste

Du kan være sikker på at finde trofaste tilhængere af provinsens eller den mere lokale fodboldklub blandt Party i provinsen. De holder nemlig af bold og det er en god måde at styrke sammenholdet med vennerne på

Da typens budgetter er begrænsede, betyder de mange aktiviteter, at der må prioriteres færre penge til det øvrige forbrug. Madvarer bliver derfor købt i discountsupermarkederne og få synes, at der er overskud til at kigge efter miljøvenlige eller økologiske råvarer. Til gengæld skal maden helst være sund, da en del blandt denne type spiser slankemad

Det kombineres med hyppig træning for to tredjedeles vedkommende og motionsformerne er fitness og løb, hvilket hver fjerde giver sig ud i. Det handler om at få sved på panden, så man kan se godt ud, og når man kommer ud af omklædningen er træningstøjet erstattet med modetøj og kosmetik for kvinderne. Alligevel ryger flere blandt denne type end blandt danskerne generelt

De fleste undværer gerne den daglige avis. Faktisk læser de hverken aviser eller magasiner i nævneværdigt omfang. Til gengæld læser de faglitteratur, hvilket enten er på grund af deres studier eller for at forbedre sig fagligt. Men det er computeren, der er det vigtigste redskab i hjemmet, så den er tændt i det meste af døgnet. De er selvfølgelig også på de sociale medier og benytter gerne Skype eller en anden gratis tjeneste til telefoni. En tredjedel spiller onlinespil og noget færre spiller også computerspil. Når tv’et ikke har det, der ønskes, bruger de også on-demand tv, streaming af film og serier og meget andet – også fra deres smartphone

Ferie er noget, som de har haft, men det er flere år siden, at de var væk, når man ser bort fra, at de fleste har nået at udnytte mulighederne ved lidt grænsehandel i løbet af det seneste år. Måske for at proviantere forud for en festival

Værdimæssigt er Party i provinsen mest Moderne-individorienterede samt Individorienterede i sig selv. Dog adskiller de sig fra de øvrige ungdomstyper ved også at være mere Traditionelle. Det slår også igennem på holdningerne, hvor de i mindre grad synes, at Danmark skal engagere sig internationalt eller gøre mere for flygtninge og indvandrere. Men politik har generelt ikke den store interesse

Ved det seneste folketingsvalg fordelte deres stemmer sig især på de store partier og flere stemte på Dansk Folkeparti

I2 Hjemme bedst

Lejere uden for arbejdsmarkedet

  • Enlige uden børn
  • Bor i almene boliger i provinsen
  • Relativt høj ledighed
  • Lav købekraft
  • Spiser jævnligt take-away
  • Handler discount
  • Ser kommercielle tv-kanaler

 

3,0%

af de danske husstande

Geodemografi

Hjemme bedst er typisk mellem 30 og 60 år. Flest er enlige og oftest er der ingen børn i hjemmet. Nogle er af en anden oprindelse end dansk. Nok kan de, som er kommet til, længes efter deres tidligere hjem under varmere himmelstrøg, men nu har de fundet et nyt hjem i Danmark

Uddannelsesniveauet er lavt og tæt på halvdelen er gået direkte fra grundskolen og ud på arbejdsmarkedet

Beskæftigelsesniveauet og –graden er lavere end blandt befolkningen som helhed og ledigheden er desværre tilsvarende ganske høj. Såvel formuen som indkomsten er derfor lav for mange. Hjemme bedst fordeler sig nogenlunde ligeligt i arbejder- og middelklassen

Hjemme er bedst, når man bor til leje i sin egen lejlighed på op mod 100 m² i en etageejendom opført mellem 1940 og 1995. Langt de fleste bor i almennyttigt boligbyggeri

Hjemme bedst finder vi overalt i landet fra de mindre bysamfund til de større provinsbyer

Nogle få procent har taget kampen op med ledigheden og registreret erhverv i hjemmet. Herfra løser de typisk opgaver inden for transport, rengøring og dagpleje. Nogle er også selvstændige håndværkere

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Dét at arbejde skal sikre, at man kan opretholde livet, for denne type sigter ikke efter rigdom eller en hæsblæsende karriere. I stedet lever de et stille liv i hjemlige omgivelser med fokus på det nære. De besøger dog gerne venner og familie. Nogle vælger at tage cyklen derhen, mens flere vælger den kollektive trafik, knallert eller bilen

Man køber gerne ind i discountbutikkerne, og selvom de søger det nære og det, de kender, er de åbne for at prøve nye opskrifter. Nogle spiser slankemad, mens andre skyder genvej med en færdigret. Med sig hjem fra butikken har de gerne Samvirke eller et af de andre gratismagasiner. I øvrigt indrømmer de gerne, at de i stor grad lader sig påvirke af reklamer og de gule priser

Slankemaden er måske et valg, de tager, fordi de er ikke så gode til at komme op af sofaen. Mindre end halvdelen dyrker nemlig motion på ugentlig basis. Hver femte tager dog i fitnesscentret og der er også dem, der tager en rask løbetur med jævne mellemrum

Ellers er det fjernsynet, der leverer underholdningen en stor del af tiden. Der zappes flittigt mellem stort set alle kanalerne, især de kommercielle er populære hos denne type. Når de hellere vil ud, går flere jævnligt i biografen eller til koncert. I hverdagen går turen dog bare hen til biblioteket for at hente en bog, eller ud for at købe den nyeste udgivelse af Hjemmet eller Se og Hør

Online er de også og det er på trods af, at de ikke finder betydelige fordele ved IT og ikke føler sig trygge ved online betaling. Det bruges derfor snarere til at chatte, date og spille end til at handle. De kigger imidlertid også gerne efter jobannoncer, og stadigt flere opretter profiler på LinkedIn

Når man lever efter mottoet ’Ude godt, men Hjemme bedst’, er ferie noget, man har prøvet at være på, men ikke nødvendigvis skal på igen lige med det samme. Sidst de var afsted, faldt valget på solferie, storbyferie eller et lejet sommerhus i Danmark. Men det er for de flestes vedkommende over to år siden, at de har været af sted. Når man ser bort fra de to tredjedele, der for nyligt har foretaget lidt grænsehandel og fået en god tur ud af dette

Hjemme bedst er Traditionelle i begge af de følgende kombinationer: Traditionelle-individorienterede og Traditionelle-fællesskabsorienterede. De mener, at alt ændres for hurtigt og at globaliseringen er skræmmende. Danmark burde i højere grad passe sig selv og løse sine egne problemer først. De synes også, at vi gør nok for flygtninge og indvandrere i dag. Desuden vil de ikke benytte sig af et privathospital og mener ikke, at staten skal blande sig og begrænse retten til rygning yderligere

Ved det seneste valg blev der stemt bredt, men særligt Socialdemokraterne og Dansk Folkeparti fik mange stemmer fra denne type. Der var dog også en del, der slet ikke stemte

I3 Korssting og platter

Midaldrende i ældre lejligheder

  • Ældre enlige uden børn
  • Bor i mindre, ældre, lejligheder i provinsen
  • Lav købekraft
  • Ser tv og laver håndarbejde
  • Sundhedsinteresserede, men inaktive
  • Traditionelle

 

1,7%

af de danske husstande

Geodemografi

Korssting og platter har holdt deres 60-års fødselsdag og mange også deres 70-års fest. Mange er enlige og langt flere har ingen hjemmeboende børn længere. Flest er født her i landet, mens de, der er kommet til, overvejende er fra Norden, EU eller andet vestligt land

Uddannelsesniveauet er lidt lavere end blandt befolkningen som helhed, idet en del har grundskolen som højeste uddannelsesniveau, men flere har også en erhvervsfaglig uddannelse

Beskæftigelsen er oftest lønmodtager eller pensionist og derfor er deres gennemsnitlige indkomst ikke så høj. Også formuen er relativt lav og for nogle negativ. Vi finder derfor flest med Korssting og platter i arbejder- og middelklassen

Korssting og platter finder du i (villa-)lejligheder på 60 til 90 m², overvejende beliggende i provinsbyerne, men der er også enkelte i mindre bysamfund. Over halvdelen bor til leje, men der er også en del, der ejer deres bolig. Lige over halvdelen har bil og hver tiende endda flere biler

 

Adfærd, livsstil og holdninger

De lever et stille liv, hvor de passer deres arbejde, kører hjem i bilen og har aftensmaden klar til 18-nyhederne. Mens maden forberedes, tændes radioen på P4, hvorfra man orienteres. Nyhederne på tv kan de heller ikke undvære og de ser de fleste; først på TV2 og dernæst DR1. Ellers kører TV2 News eller TV2 Charlie i baggrunden. Senere på aftenen bladres Lokalavisen eller Søndagsavisen igennem, for man vil også gerne holde sig opdateret på, hvad der foregår i lokalområdet. I frokoststuen på arbejdet bliver der læst BT eller Ekstra Bladet

Hos Korssting og platter hygger man sig gerne med lidt håndarbejde til at holde hænderne beskæftigede. Når de trænger til et afbræk, besøger de gerne udstillinger og museer, ligesom du også kan møde dem på aftenskolen

I weekenderne sker det, at der er besøg fra familien. Så bliver der kælet om middagen og måske serveres der lidt ekstra godt til kaffen. Men ikke for meget, for Korssting og platter går op i sundhed og helse lige så meget, som de går op i fødevarer og forbrugerspørgsmål

På trods af deres sundhedsinteresse, står motion ikke øverst på agendaen. På tv følger de dog aktivt med, når der er store begivenheder som OL, herunder særligt atletik, men ellers er det dame- og herrehåndbold, de gerne følger. Når de selv træner, er det primært gymnastik

Hver femte bruger cyklen som transportmiddel, hvor turen blandt andet går til biblioteket efter skønlitteratur eller til kiosken for at hente det nye nummer af Billed Bladet. En del læser Samvirke eller Ældre Sagen NU

De har ikke helt taget moderne teknologi til sig. De synes både, at det er skræmmende og at vi risikerer, at det tager magten fra mennesket. De er utrygge ved online betaling, men nogle føler sig dog trygge nok til at finde underholdning online, gerne spil og konkurrencer. En anseelig del har dog slet ikke internetadgang

Korssting og platter er Traditionelle, Fællesskabsorienterede eller en kombination. Desuden betragter en femtedel sig som religiøse. Deres holdning er, at globaliseringen er skræmmende, at samfundet ændrer sig for hurtigt, og at Danmark i højere grad burde passe sig selv og gøre mere for de svage og ældre. De sætter pris på velfærdsstaten og mener ikke, at privatiseringer skulle forbedre noget

Ved det seneste valg var stemmeafgivningen meget lig landsresultatet. Mange stemte dog slet ikke

I4 Livets gang

Enlige voksne med lave indkomster

  • Enlige uden børn
  • Bor i lejligheder i provinsen
  • Lav købekraft
  • Sociale og online
  • Læser gratismedier
  • Prøver gerne en ny opskrift

 

Hent hele beskrivelsen af conzoom®

 

Har du brug for at komme i dybden med alle  aspekter af conzoom®, kan du downloade den fulde version af beskrivelserne

 

file_downloadHent beskrivelsen af hele conzoom®

conzoom® på tværs

Få overblikket over conzoom®typernes indbyrdes forskelle og ligheder i vores matricer og tabeller

Indkomst X livsfase

Indkomst X alder

Indkomst X habitationszone

Gennemsnitlig boligstørrelse og -alder

Gennemsnitligt antal børn i familien

Gennemsnitlig uddannelseslængde

Gennemsnitlig husstandsindkomst

Gennemsnitlig husstandsformue

Gennemsnitligt antal biler i familien