conzoom®Danmark

Det danske conzoom® består af 9 hovedgrupper og i alt 39 undertyper. Lær segmenterne bedre at kende her

conzoom®Danmark

 

Ovenfor ses den procentuelle fordeling af de ni conzoom®grupper og de 39 conzoom®typer blandt de danske husstande. Alle husstande segmenteres, hvis de findes i de offentlige registre på kørselstidspunktet. Fordelingen ændrer sig en anelse fra år til år. Det skyldes dels den almindelige udvikling i samfundet, men også ændringer i datas opgørelse, hvilket niveau de diskretioneres på og udvikling i selve conzoom®modellen. I maj 2022 har vi gennemført en større opdatering. Nye conzoom®typer er kommet til og den nuværende model er 6. generation siden conzoom® blev bygget første gang i 2002.

Nedenfor præsenteres hvert segment på et overordnet niveau med en række kendetegn, der uddybes i teksten, der vises, hvis du klikker på "læs mere".

 

conzoom®grupperne

A Velfunderede husejere

Boligejere med gode indkomster og formue i mursten 

Fakta: 81 % nyder at lave havearbejde 

  • Bor i ejerboliger, primært enfamiliehuse
  • Økonomisk velfunderede med god købekraft
  • Gode til at bruge penge
  • Havearbejde og gør-det-selv
  • Har brede interesser og er generelt velorienterede
  • Læser en af de større morgenaviser

Fundamentet under denne gruppes liv er lige så solidt som fundamentet under deres bolig. Gruppen domineres af rimeligt veluddannede par fra sidst i 40’erne til midt i 60’erne. De har enten en pæn indkomst og tilsvarende formue eller en meget høj indkomst og en endnu ikke realiseret formue i murstenene. 

De fleste af de Velfunderede husejere hører til i den øvre middelklasse og opefter. Godt halvdelen har hjemmeboende børn, og hver tredje har to til tre børn. Hos resten er børnene muligvis alle fløjet fra reden. 

Gruppen er godt beskæftiget og rummer alt fra topledere og lønmodtagere på alle niveauer til selvstændige. Hver fjerde har et CVR-nummer på hjemmeadressen, og mange er selvstændige konsulenter, behandlere eller håndværkere. Fælles for gruppen er, at mange er aktive i såvel bestyrelser som foreninger, hvor de tager ansvar og bidrager til fællesskabet med deres viden. 

Velfunderede husejere bor overalt i landet, men overvejende i de større byer. De bor stort og godt, med en god have, i ejerboliger, der handles til priser, der flugter med gennemsnittet i lokalområdet. Deres huse er lige så ofte nyere som ældre. 

Mens tyverialarmen passer godt på ejendelene, passer de Velfunderede husejere gerne selv haven. Trænger huset til maling, er det også noget, de ynder at gøre selv. Derfor tager en stor del jævnligt en tur i byggemarkedet efter nye gør-det-selv-materialer. Det handler ikke nødvendigvis om at spare penge på håndværkere, men også om, at selvgjort nu engang er velgjort. 

Aktiviteten med hus og have kan give et tiltrængt afbræk i en ellers travl og aktiv hverdag. Af samme grund har mange Velfunderede husejere også sommerhus. Det behøver ikke at have været dyrt, når bare det tjener som tiltrængt refugium. 

Der holder mindst én bil i garagen eller indkørslen. Og endnu en udenfor, hvis der ikke er plads nok. Den ene kan meget vel være en firmabil. 

Vil du kommunikere med de Velfunderede husejere, er du næppe den eneste. De har indkomsten og er villige til at bruge penge på at få indfriet deres ønsker. Som faste læsere af en af de større morgenaviser og flere tidsskrifter og magasiner er de generelt velorienterede og har brede interesser.

B Komfort og hygge

Sociale og ligestillede gennemsnitsdanskere 

Fakta: 33 % stemmer på socialdemokraterne   

  • Gennemsnitlige voksne familier
  • Ingen eller få hjemmeboende børn
  • Eje og leje i mindre huse og rækkehuse
  • Indkomst lidt under landsgennemsnittet
  • Lader sig gerne friste af et godt tilbud
  • Vild med dans og fredagshygge

Denne befolkningsgruppe lever komfortabelt i deres hyggelige enfamiliehuse eller rækkehuse. De udgør en ret gennemsnitlig del af den brede danske befolkning, og flyver ikke højere end vingerne bærer.

De befinder sig typisk i middel- og arbejderklassen. Uddannelsesniveauet er ikke så højt; 40 % er erhvervsfagligt uddannede og gruppen rummer mange lønmodtagere på grundniveau. En del har forladt arbejdsmarkedet og modtager nu efterløn eller anden form for pension. Dermed ligger husstandsindkomsten ofte lige under gennemsnitsindkomsten for befolkningen som helhed. Det giver måske ikke økonomi til den største komfort, men masser af tid til hygge og samvær.

De hyggelige og komfortable boliger er på 80 til 115 m². Rigtig mange er række- eller kædehuse fra midten af 80’erne, og de som ikke er almennyttige lejeboliger, handles ofte til en lavere pris end for det gennemsnitlige Danmark. Ofte ligger boligerne i mindre provins- eller landsbyer, men få af dem kan også findes i de største metropoler.

Haven fylder meget i Komfort og hygge-typernes liv, selvom den ikke altid er så stor. Inden døre tager de sig af reparationer og maling, og derfor er de også flittige byggemarkedskunder, især når de gode tilbud lokker. I øvrigt slapper de af med aktiviteter som at sy og strikke, fordi det er hyggeligt.

Over halvdelen af Komfort og hygge har bil, andre kører på knallert. En stor del er dog ganske godt bevendt med kollektiv transport, når de bevæger sig uden for hjemmets fire vægge.

De mener, at det er vigtigt og nødvendigt med et socialt sikkerhedsnet som det danske.

C Livet på landet

Familier i landlige omgivelser 

Fakta: 62 % ”gør det selv” 

  • Familier med og uden børn
  • Landsbyer og det åbne land
  • Generelt sund økonomi og god købekraft
  • Gård- og husejere, alle med bil
  • Engageret i kirke og lokalsamfund
  • Læser lokalavis og lytter til lokalradio

Der var engang, hvor Danmark var et rigtigt landbrugsland, og de fleste danskere var bønder. Nu er der få rigtige landmænd eller andre med tilknytning til erhvervet tilbage. Men Livet på landet har stadig stor betydning for Danmark, og selvom mange flytter mod storbyen, er der også familier, der flytter på landet for at finde ro og nyde den friske luft.

De fleste steder på landet er det muligt at få mere bolig for færre penge. Til gengæld risikerer man at bruge både tid og penge på at pendle mellem arbejdet og landlivet, fordi der er færre lokale jobmuligheder. Finder man job i lokalområdet, er ofte inden for produktion eller landbrug, hvis ikke man vælger at blive selvstændig.

Livet på landet leves i høj grad i familien. Og selvom mange unge drages af storbyen og der derfor ikke er mange unge familier, så vælger en del også at blive boende i en af de mange billige og tilgængelige ejerboliger.

Der er store økonomiske forskelle i Livet på landet. Ikke kun blandt landmændene, men også i det hele taget. Enkelte landbrugsejendomme kan handles til langt over ejendomsværdien, mens andre ligger i områder, hvor udbuddet er stort og efterspørgslen lille.

Fritiden kan være sparsom hos landmændene, men den er værdsat af alle. Have- og håndarbejde er almindelige sysler, ligesom Livet på landet nyder masser af hjemmebag og naturoplevelser. Ellers handler det om reparationer og maling i hjemmet. Derfor er de også flittige kunder i byggemarkedet. En del bruger søndag formiddag på at gå i kirke, langt flere end gennemsnittet i Danmark. Samme engagement kan ses, når de jævnligt involverer sig i lokalsamfundet, forsamlingshuset eller den lokale gymnastikforening.

Før du begynder at kommunikere med Livet på landet, bør du lære hver enkelt type godt at kende. Alle typerne adskiller sig generelt fra det øvrige Danmark, fordi deres geografiske placering har så stor betydning.

D Velhavere

Liebhaveri i overklassen 

Fakta: 70 % dyrker sport eller motion 

  • Velstillede i attraktive områder
  • Meget høj købekraft og formue
  • Velorienterede familier i højere socialklasser
  • Kulturelle og betaler gerne ekstra for kvalitet
  • Skisport, triatlon, tennis og golf
  • Berejste – både privat og professionelt

Velhavere har typisk råd til leve, som de vil, og bo som de formår. De vælger da også ofte liebhaverboliger i landets dyreste og mest eftertragtede kvarterer. For nogle føles dét at bo godt i metropolen, ikke som noget særligt, men de glemmer, at de hører til blandt de få, der har denne mulighed. Her bor man i lækre villaer, som nemt kan være større palæer, arkitekttegnede eller unikke boliger i de dyreste områder. Naturligvis har mange tyverialarm, og boligerne handles til en kvadratmeterpris, der er over dobbelt så høj som for landsgennemsnittet. Uanset hav- eller vandudsigt, eller nærheden af en golfbane, er det alene dét at få lov at bo bedst og tæt på alt, der tiltrækker Velhavere.

At være Velhavere betyder, for de flestes vedkommende, at de har en pæn formue. Nogle har ”gamle penge”, men endnu flere tjener selv gode penge og er i gang med at opbygge deres formue gennem hårdt arbejde efter mange års studier og ihærdig indsats. Det gælder også deres teenagebørn, der gerne arbejder, allerede mens de studerer. Det forventes af dem, for at kunne opretholde en høj levestandard, bidrage til samfundet og fastholde familiens placering i overklassen eller i det mindste i den højere middelklasse.

Velhaverne elsker at rejse, ikke bare i Europa, men i hele verden, og der kan snildt blive tid til en forlænget weekend mellem sol- og skiferien. Nogle har ferieboliger i udlandet, mens andre har pæne sommerhuse her i landet.

Politik interesserer Velhavere en del, og de går især op i erhvervspolitik, bolig- og skattepolitik samt EU-forhold. Og så er de på alle måder engageret i udviklingen af vores samfund.

Velhavere er i det hele taget gode til at holde sig orienteret. Såvel online som blandt trykte medier foretrækker de landets største dagblade Børsen, Berlingske, Politiken eller Jyllands-Posten, men de læser også en bred vifte af relevante tidsskrifter. Alle er de først med de nyeste trends, og de er særligt aktive på internettet. Ikke bare for at følge udviklingen på deres værdipapirer, men også for at købe luksusprodukter og godt design.

Når du kommunikerer med denne eksklusive befolkningsgruppe, skal du huske på, at de har større indsigt end flertallet og samtidig er godt vante.

E Urban mangfoldighed

Unge som ældre, der skaber liv i byen 

Fakta: 41 % er dagligt på YouTube 

  • Mange singler i lejlighed i storbyen
  • Lavere købekraft, men gode forbrugere
  • Veluddannede og velorienterede
  • Cyklister og brugere af kollektiv transport
  • Klimavenligt, økologisk og vegetarisk
  • Storforbrugere af kulturtilbud i ind- og udland

At bo alene blandt mange er et af fællestrækkene for Urban mangfoldighed. De bor side om side med andre i etagebyggerier med den pulserende storby lige uden for vinduet. Blandt alle typerne møder vi både singler og familier med børn, ligesom unge og ældre bor i samme opgang. Et kendetegn ved Urban mangfoldighed er, at en større andel er født i andre lande end Danmark, eller er efterkommere af indvandrere.

Indkomsten ligger under gennemsnittet og formuen er ganske lille - dog skal man huske på, at værdien af andelsboligen ikke er indregnet her. De fleste typer under Urban mangfoldighed tilhører middel- og arbejderklassen.

Godt to tredjedele bor til leje, knap hver femte bor i andelsbolig og resten har ejerboliger. Fælles for dem alle er, at de er ligeligt fordelt i mindre lejligheder under 80 m², mens en tredjedel bor på under 60 m2. De findes næsten alle i tætliggende etageejendomme fra før 1970, en tredjedel endda fra før 1940.

Den største andel er under 60 år, mange er helt unge, og kun hver sjette husstand har børn. En femtedel har grundskolen eller tilsvarende kortere uddannelser at se tilbage på, men mange af de unge i Urban mangfoldighed er fortsat i gang med at uddanne sig.

Blot en tredjedel har bil, og ofte er det langt mere effektivt at hoppe på cyklen med storbyens korte afstande og høje parkeringsafgifter. Den kollektive transport benyttes derfor også i stor stil.

Internettet bliver i høj grad brugt til at holde sig orienteret om nyheder, men også til at streame en god film eller serie. Og både unge og ældre er aktive på de sociale medier.

Offline er de også gerne sociale. De bor jo i storbyen, og kommer måske derfor hyppigere ud i byen til f.eks. pop- eller rockkoncerter end gennemsnittet. De er også glade for at besøge deres venner. Derudover dyrker de mange sportsgrene, men en løbetur eller et besøg i fitnesscentret er den foretrukne motionsform.

Når du skal kommunikere med Urban mangfoldighed, kan du med fordel skele til den enkelte types medieforbrug, da der er stor forskel på, hvor du kan møde dem. Dog har de det til fælles, at dagblade og lokalaviser er noget, de læser langt sjældnere end gennemsnittet.

Typisk for Urban mangfoldighed er naturligvis, at de er stærkt Fællesskabsorienterede, også mod det Moderne-fælleskabsorienterede som Traditionelle-fælleskabsorienterede. Favoritpartierne er Socialistisk Folkeparti, Enhedslisten og Alternativet, som er ganske overrepræsenterede i denne gruppe. Socialdemokratiet høster også mange stemmer, mens de blå partier kun sjældent får en stemme.

F Vid og velstand

Velstillede i attraktive storbylejligheder 

Fakta: 44 % læser skønlitteratur mindst ugentligt 

  • Bor i attraktive lejligheder i metropoler
  • Varierede familieformer med stærk økonomi
  • Højt uddannelses- og beskæftigelsesniveau
  • Fokus på sundhed og miljørigtige produkter
  • Restaurantbesøg og hjemmemiddage
  • Stort forbrug, også af kultur

I storbyen møder du en mangfoldighed af mennesker, der har både Vid og velstand. De findes i alle aldersgrupper og har forskellige uddannelsesniveauer, men de, der har færdiggjort en videregående uddannelse, er overrepræsenterede. Halvdelen er singler og under hver tredje har børn. Hvor de yngste endnu ikke har stiftet familie, er de ældstes børn blevet voksne og er måske flyttet hjemmefra.

Vi finder typisk Vid og velstand i eftertragtende lejligheder på 70 til 115 m² i etagebyggerier, opført enten før 1940 eller efter 2003. Størsteparten er ejerlejligheder efterfulgt af andelsboliger. De ældre bygninger er ofte nænsomt renoverede og istandsatte. Det populære nybyggeri i moderne stilarter tangerer til egentligt liebhaveri. Boligerne er efterspurgte i de større byer, så de handles ofte til priser, der ligger langt over landsgennemsnittet.

Godt halvdelen er lønmodtagere i den høje ende. Over for dem står de, som nu er pensionister, studerende eller lønmodtagere på grundniveau. Rådighedsbeløbet er ganske højt, og en del over det gennemsnitlige i befolkningen, hvorfor Vid og velstand typisk også vil tilhøre storbyboernes højere socialklasser; hver tredje befinder sig faktisk i overklassen.

Mange har en fritidsbolig uden for byen. Det kan være rart at få lidt jord under fødderne og høre fuglene synge i sommerhuset, som ofte har en værdi på over to millioner kroner. Mere end hver sjette har registreret virksomhed på privatadressen, ofte som konsulenter, kunstnere, undervisere eller behandlere indenfor sundhed og velvære. Mange tager også del i et aktivt foreningsarbejde, hvor de som regel tager ansvar for fællesskaber i form af bestyrelsesposter.

Vid og velstand har i mange tilfælde droppet bilen. Ikke fordi, de ikke har råd; men parkering er både dyrt og besværligt. Letbane og metro fører dem hurtigt rundt i byen, og ellers har de ikke noget imod at tage cyklen.

Flertallet af disse byboere er enten født i Danmark, inden for EU eller i et andet vestligt land. Du har måske mødt dem til et middagsselskab, for de besøger ofte deres venner. Når de selv inviterer på middag, kan de godt finde på til at servere noget særligt lækkert som en del af livsnydelsen.

At nyde livet i storbyen er de fleste af Vid og velstand også rigtig gode til. De går på museum, til kunstudstillinger, på biblioteket og i byen eller til koncerter.

Hjemme igen foretrækker mange at læse om politik, samfundsøkonomi og sundhed i de store dagblade. Men den vigtigste, daglige kilde til information, er nyhederne i TV. Når der er brug for underholdning, går de gerne i biografen eller henter gode film fra nettet. De holder også af at høre musik, men der er ikke så mange, der hører radio eller køber musik. Måske fordi en del har musikken med i deres mobilabonnement.

Som en del af gadebilledet er de meget modebevidste, og en del køber tidsskrifter og magasiner for at følge med i tidens trends. Det er også vigtigt at holde sig i form. Derfor vælger mange at gå i et fitnesscenter eller løbe en tur rundt om søerne, langs havnefronten eller i den nærliggende park.

Når du kommunikerer med dem, er det en god idé at appellere til deres vid fremfor deres velstand.

G Seniorer

Ældre og de, som har brug for ekstra omsorg 

Fakta: 75 % er medlem af Ældre Sagen 

  • Ældre pensionister og efterlønsmodtagere
  • Bor i alle typer boliger, oftest i provinsbyer
  • Samvirke og Komputer for alle
  • Troende og går gerne i kirke
  • Aktive på aftenskoler og til foredrag
  • Storforbrugere af TV, P1, P4 og ugeblade

Seniorerne er, med få undtagelser, alle godt oppe i pensionsalderen. Hele 95 % er over 66 år og enlige uden hjemmeboende børn. Uddannelsesniveauet afspejler normen fra den tid, de voksede op i, idet langt de fleste har klaret sig med grundskolen eller en erhvervsfaglig uddannelse. Til gengæld har de arbejdet sig opad gennem et langt arbejdsliv, hvor flere er endt med en god stilling.

Ni ud af ti i gruppen er pensionerede, ledige eller gået på efterløn. Derfor er de flestes indkomst lavere end gennemsnittets. De, der stadig arbejder, tjener ganske godt. Boliglån og anden gæld er betalt ud, så gennemsnitsformuen for Seniorerne er højere end landsgennemsnittets. Der er også en mindre andel, der har fået råd til et sommerhus.

Nogle få af dem har forenings- eller erhvervsadresse hjemme; mest holdingselskaber og dernæst konsulentvirksomheder, hvor Seniorerne lever af at give andre gode råd fra en lang og aktiv erhvervskarriere.

Vores Seniorer bor overalt i landet, i både enfamilie-, række- eller kædehuse og lejligheder. To tredjedele ejer deres bolig, mens resten fortrinsvis bor til leje. Boligstørrelserne er meget varierende, og type G4 skiller sig ud ved at bo i ældreboliger, på plejehjem eller behandlingshjem. De behøver heller ikke at være seniorer, men de bor sådan, fordi de har et særligt behov.

Næsten alle er i øvrigt af dansk herkomst. De spreder sig over alle socialklasser, dog med overvægt på arbejderklassen og underklassen.

Knap to ud af tre har stadig bil og hver sjette har endda to, måske fordi de ikke alle er lige mobile længere. Da er bilen nødvendig for at komme rundt. Mange besøger eller får besøg af venner og familie hver uge, mens resten gør det meget sjældnere. Her bydes der ofte på en kop kaffe og et stykke citronmåne, og en sjælden gang imellem også mad.

Nogle er fortsat meget aktive, men der er samtidig en stor andel, der aldrig deltager i kulturelle aktiviteter. De ser til gengæld meget tv; mest DR-kanalerne og TV 2, hvor TV 2 Charlie rammer plet i denne gruppe.

De nyder også at læse om de royale og de kendte. Det gør de i BILLED-BLADET, SE og HØR og andre ugeblade, som de gerne bytter sig til. Bladene giver også et godt overblik over, hvad der kommer i TV. De vil ikke risikere at gå glip af noget, selvom fjernsynet ellers ofte kører uafbrudt. Når det ikke er tændt, summer P1 eller P4 fra radioens højttaler. Et passende baggrundstæppe til avislæsning eller håndarbejde, som en del i denne gruppe hygger sig med. Avisen kan både være den lokale eller en af de store dagblade, gerne Kristeligt Dagblad. De mere livstilsinteresserede læser også mode-, mad- og boligmagasiner. Og så er der en del læsere af fagblade inden for særlige interesseområder. Ældre Sagen har naturligvis sine loyale medlemmer her.

Ikke overraskende er det i denne gruppe, at man finder flest, der aldrig bruger en computer. Men de der gør, lader til, gerne at ville lære nyt, for der er flere, der abonnerer på Komputer for alle. To ud af tre af disse går på internettet fra computeren.

Seniorer har råd og masser af tid. Tænk på det, når du vil kommunikere med dem.

H Unge på vej

Unge under uddannelse i storbyen 

Fakta: 97 % bruger streamingtjenester dagligt 

  • Singler under 35 og uden børn
  • Kollegier og små ungdomsboliger i store studiebyer
  • Under uddannelse eller nyuddannede
  • Lav købekraft, men med fremtidigt potentiale
  • Fitness, fastfood og færdigretter
  • Meget sociale og ofte i byen og til koncerter

De Unge på vej har livet foran sig. De er i 20’erne eller lige i starten af 30’erne. Syv ud af ti bor alene og stort set ingen har fået børn endnu. Langt de fleste er under uddannelse eller er foreløbigt stoppet ved grundskolen og tager sig nu tid til at finde den rette vej videre. En tid, hvor mange lever af uddannelsesydelser og studiejob og måske tager et sabbatår eller to.

Der er meget at se frem til, og indkomstniveauet forventes at stige med tiden, lige som formuen nok skal blive bygget op henad vejen. Derfor ligger de lige nu oftest i de jævne eller lavere socialklasser, men mange vil arbejde sig fremad og opad i samfundet.

Den største andel af Unge på vej bor til leje, hvad enten det er i en lille ungdomsbolig, lejlighed, et værelse eller i en delelejlighed. Bor de i ejerlejlighed, er det sandsynligvis et forældrekøb. Flertallet har under 40 m² at boltre sig på, andre har op til 60 m² til rådighed. De bor i nærheden af uddannelsesstederne i de største byer, men overvejende i metropolerne Aarhus og København.

Langt de fleste klarer sig uden bil, men kan nok låne af forældrene, hvis de har behov for det, og ellers er der jo i storbyerne rig mulighed for delebilsordninger. De foretrækker imidlertid at tage cyklen, for den får dem hurtigt på vej i storbyen. Og ellers er der jo altid den kollektive trafik, som de også bruger flittigt.

I forhold til andre grupper er Unge på vej de mest aktive online – via computer, tablet og smartphone. Som en del af generation ”digitalt indfødte” kan de slet ikke forestille sig et liv, hvor internettet ikke er en konstant del af deres vågne timer. Likes og shares er også en del af hverdagen og bliver hele tiden jagtet som anerkendelse på vejen. Internettet er altså både et naturligt redskab og en social mødeplads, selvom de også tilbringer en del tid sammen med familien og – især – vennerne i virkeligheden.

Unge på vej udgør måske nok en samlet gruppe, men typerne er langt fra ens. Den ene type går i byen i de fleste weekender, mens den anden følger studierne mere koncentreret. Når familie og venner bliver inviteret på besøg, er der også en klar forskel. Begge typer bruger dog gerne tid og penge på cafébesøg, pop- eller rockkoncerter og måske også musikfestivaler.

De, som studerer, får naturligvis læst en masse faglitteratur. Generelt er mange af de Unge på vej nysgerrige og læser tidsskrifter som Eurowoman og -man, Costume eller følger Soundvenue online.

Glem aviserne, hvis du vil kommunikere med denne gruppe - de får deres viden og nyheder på nettet. Radiolytning og TV-sening er heller ikke noget, de dyrker. De henter alt på nettet, når de har brug for det.

I Provinsliv

Mindre bemidlede i provinsen 

Fakta: 43 % er traditionelle 

  • Familier i alle aldre, oftest singler uden børn
  • Bor i lejebolig i provinsbyer
  • Lavindkomst og lav formue
  • Lavt uddannelses- og beskæftigelsesniveau
  • Færdigretter og fastfood
  • Handler og spiller meget på nettet

Når man lever et Provinsliv, er man ganske ofte single og har ingen hjemmeboende børn. Godt hver femte har en anden oprindelse end dansk.

De fleste har holdt sig til grundskolen eller valgt en erhvervsfaglig uddannelse. Mange er nu enten pensioneret eller står uden for arbejdsmarkedet, mens de der arbejder, næsten alle er lønmodtagere på grundniveau. Det afspejler sig i indkomsten og formuen, som er tilsvarende lav. Vi møder dem derfor i middel- og arbejderklassen.

Provinsliv bliver levet overalt i provinsen, fra provinsbyer i alle størrelser til de større landsbyer omkring provinsbyerne. De fleste bor i beskedne boliger på 40 til 90 m²; halvdelen til leje i almennyttigt boligbyggeri; en fjerdedel i private udlejningsboliger, mens lidt under hver fjerde har en andelslejlighed eller ejerbolig. Størsteparten ligger i ældre etagebyggerier eller to- og flerfamiliehuse, gerne et sted, hvor der stadig kører en lokal bus eller lokalbane til provinsbyens kulturelle tilbud, handelsstrøg eller storcenter.

Med de kollektive forbindelser klarer en del sig uden bil. Der er for øvrigt sjældent heller økonomi til en. Til gengæld giver de den gas på de sociale medier, hvor de også ”mødes” med familien. De er i det hele taget meget online, hvor de holder sig orienteret om stort og småt – især inden for underholdning, herunder streaming af film og TV-serier. Og så er internettet praktisk; der kan man købe de varer, der ikke lige er til at få i provinsen.

Et Provinsliv har friheden til at vælge og vrage mellem provinsbyens udbud af sport og kultur. Nogle vil gerne det hele - andre hellere vil være fri.

På trods af det store udbud af sport, er der mange befolkningsgrupper, der får mere motion end Provinsliv. Men de, der dyrker motion, foretrækker en af de sædvanlige topscorere; løb, cykling eller en tur i fitnesscentret. Maden gør de generelt ikke et stort nummer ud af. Hvorfor bruge timer i køkkenet, når man kan få fastfood eller snuppe en færdigret i supermarkedet?

De yngre holder af at feste, mens de ældre tager den med ro og dykker ned i lokalpolitik. Fælles for generationerne er, at de mener, at Danmark skal passe sig selv og gøre mere for danskere, før man hjælper i andre lande.

Det er normalt at være lidt stolt af sit Provinsliv. Nogle tager hver dag til en større by for at arbejde men vender altid hjem til det vante liv bagefter.

conzoom® er et datadrevet segmenteringsværktøj

conzoom®typerne

A1 Overskud i hverdagen

Karriereorienterede familier med overskud

Fakta: 72 % har en sundhedssikring

  • Midaldrende i højere socialklasser
  • Etablerede familier i eget hus
  • Meget høj indkomst og stærk købekraft
  • Velorienterede med stort overskud
  • Meget sports- og fritidsaktive
  • First movers med hang til luksusprodukter

Geodemografi

Hvis du møder privilegerede par i 40’erne til midt i 60’erne, kan du godt regne med, at de hører til typen Overskud i hverdagen. Det gælder både dem med flere hjemmeboende børn og dem, hvis børn er flyttet hjemmefra.

 

Deres uddannelsesniveau er højere end landsgennemsnittet. En tredjedel af dem har en erhvervsfaglig uddannelse og endnu flere har taget en længere videregående uddannelse. Beskæftigelsen er rigtig høj og belønningen for de lange uddannelser er et højt lønniveau, der ligger 50 % over landsgennemsnittet. Der har været plads til at investere indtægten i ejerbolig, men også i aktier og obligationer. Her møder du med andre ord den højere middelklasse.

 

Fælles for Overskud i hverdagen er, at de både har økonomisk og mentalt overskud. De har nået at skabe et godt økonomisk fundament og samlet så meget erhvervserfaring, at de, der stadig arbejder, er inde i et stabilt karriereforløb. Derfor kan de levere, hvad de skal, og selvom de ofte arbejder udover normal arbejdstid, er der fortsat tid til hinanden derhjemme.

 

Deres enfamiliehus på mindst 115 m² og op til over 180 m² er typisk bygget mellem 1940’erne og 1980’erne. En del har også sommerhus ved siden af og gerne en til to biler, hvoraf den ene kan være en firmabil. De har skøde på huset, og selvom huset måske endnu ikke er betalt, har Overskud i hverdagen store friværdier. Når de en dag sælger, vil handelsprisen ligge pænt over landsgennemsnittet.

 

Tæt på en femtedel har CVR-nummer på hjemmeadressen. Nogle driver konsulentvirksomhed eller har registreret deres holdingselskab på adressen. Andre har indrettet en behandlingsklinik eller anden sundhedsaktivitet i hjemmet.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

For Overskud i hverdagen er fritid lig med aktiviteter, gerne i kombination med frisk luft. Halvdelen holder da også meget af havearbejde og gør-det-selv-projekter. Samtidig får næsten to tredjedele motioneret hver uge, fortrinsvis i fitnesscentret eller i det fri med løbeskoene på.

 

Frisk luft trækker de også gerne under andre himmelstrøg, helst flere gange årligt. Kufferthjulene bliver slidt tynde på rejsemål til alle kontinenter. En skiferie nord- eller sydpå er der også en del, der når hver vinter. De er heller ikke blege for at udforske Danmark i bil og bo i eget, lånt eller lejet sommerhus. Hvis tiden er knap, kan en endagstur eller en forlænget weekend også give dem overskuddet tilbage. De elsker oplevelser sammen og er knapt kommet hjem, før planlægningen af den næste ferie er i gang.

 

Hjemme igen slapper de af med tv, radio eller den seneste gode bog fra bogklubben, der enten kan være fag- eller skønlitterær. Når de går ud, er det som regel biografen, en god middag eller en teaterforestilling, der trækker. Mange er medlem af biografklubber men fristes også af stand-up-forestillinger og koncerter.

 

Det er de store dagblade og nyheder, både på print og på nettet, der interesserer Overskud i hverdagen. Erhvervsstoffet bliver læst med interesse, og der bliver holdt et eller flere livsstilsmagasiner - fra boligmagasiner, over Gastro og SPIS BEDRE, til FIT LIVING og Bo Bedre.

 

Overskud i hverdagens interesse for politik generelt ligner gennemsnittets, men samfundsøkonomi, arbejdsmarkedspolitik og i særdeleshed boligpolitik er de emner, der optager dem mest. Rejser, vin og mad samt de brede sportsgrene som cykling, fodbold, håndbold og tennis, kan også fange deres interesse. Til gengæld siger lokalstoffet dem ikke så meget, selvom halvdelen alligevel bladrer lokalavisen igennem hver uge.

 

På trods af overskuddet synes de ikke, de når det hele. De prioriterer at have tid til madlavning i familien, og for at lette hverdagen gør de gerne brug af moderne teknologi. Det er måske også derfor, bilen er det fortrukne transportmiddel. Den får hverdagslogistikken til at hænge sammen.

 

Værdimæssigt er Overskud i hverdagen som oftest Moderne og i en mere individorienteret retning end andre.

 

Ved valg er de gode til at bruge deres stemmeret, og ved seneste folketingsvalg var der flest, der satte krydset ved Socialdemokratiet, men også Venstre opnåede mange stemmer fra denne type. Ved næste valg ser det ud til, at særligt de Konservative og Nye Borgerlige vil vinde frem i dette segment.

A2 Aktive børnefamilier

Veluddannede og børnerige familier 

Fakta: 34 % er aktive løbere 

  • Børnefamilier med mange børn
  • Husejere med høj købekraft
  • Altid online og på farten
  • Sport og familieaktiviteter
  • Streaming, bold og e-sport
  • Måltidskasser og dagligvarer til døren

Geodemografi

De Aktive børnefamilier består som oftest af par med op til tre børn - eller flere. Hvor nogle af børnene stadig er små, kan de ældste allerede være ved at forlade reden. Godt halvdelen har spædbørn eller børnehavebørn. Forældrene er typisk mellem 30 og 50 år og har et uddannelsesniveau, der er langt højere end landsgennemsnittet. Hver anden har en højere videregående uddannelse. Beskæftigelsesgraden er ganske høj, hele 97 % er selvfinansieret og i aktiv beskæftigelse. De fleste sidder i gode stillinger som mellemledere eller topledere. Lønniveauet er derfor generelt højt, mens friværdien er fuldt udnyttet for at have penge til den store, aktive familie. Formuen er under landsgennemsnittet, men den vokser stabilt. De fleste hører til i middelklassen, mens over halvdelen er fordelt mellem overklassen eller den højere middelklasse.

 

De Aktive børnefamilier huserer overalt i Danmark, typisk i et enfamiliehus, som de ejer og muligvis stadig betaler af på. Skal du besøge dem, kan du næsten være sikker på at træde ind i et hus med god plads, for kun få bor på mindre end 130 m². Mange har langt større huse, og 180 m² er ganske almindeligt - og nødvendigt, når man bor så mange under samme tag. En stor del af husene er bygget før 1980’erne, mens mange er helt nyopførte og belånt til skorstenen. Desuden har hver tiende et sommerhus og næsten alle har bil, mange endda to.

 

Om morgenen starter de fleste bilen for at komme på arbejde, mens enkelte bliver hjemme, hvor de driver et liberalt erhverv. Nogle har konsulentvirksomhed, andre et holdingselskab eller et selvstændigt håndværkerfirma. De bruger sjældent mere end 40 timer ugentligt i arbejdsgiverens tjeneste, så der er både tid og energi til børnene.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Aktive børnefamiliers hverdag bærer præg af børnenes aktiviteter. For at lette logistikken klares transporten med en kombination af bilen og cyklen, hvoraf førstnævnte er mest populær, når der skal hentes, bringes og handles.

 

Størsteparten er tilmeldt flere nyheds- og tilbudsmails. Det gør det let at planlægge indkøbene, som de helst klarer i nærmeste MENY eller en større Bilka, gerne to go eller bragt til døren af nemlig.com.

 

De prioriterer at have tid til madlavningen og ser det som en hyggelig aktivitet sammen med børnene. De ynder at bestille færdige måltidskasser for at optimere tiden, og der er ofte frisk hjemmebag med i madpakkerne.

 

Aktive børnefamilier frygter ikke havearbejde. Det er heldigt, for haven kan være stor, og måske der også er en i sommerhuset. At holde have går hånd i hånd med at holde hus, og derfor går turen ofte til det lokale byggemarked. Gør-det-selv er godt, og hvis man kan undgå dyre håndværkere, er det kun en fordel - fradrag eller ej.

 

Alle i familien dyrker motion mindst en gang ugentligt. De voksne foretrækker de fleksible motionsformer som løb, fitness og cykling. Børnenes mange fritidsaktiviteter dækker over alle sportsgrene med bolde, og særligt håndbold og fodbold er noget, familien kan samles om.

 

Ellers foregår hjemmets aktiviteter indendørs. Online spil og deltagelse i konkurrencer er en stor del af underholdningen, i hvert fald for børnene. De ser ikke meget traditionelt TV, men streamer til gengæld rigtig meget og følger aktivt med i diverse populærserier. Noget, familien kan lide at hygge sig med sammen.

 

Hele familien er aktiv på stort set alle sociale medier. Det er derfor næsten en selvfølge, at både børn og voksne har egen smartphone og tablet.

Læsning af aviser og blade bliver der til gengæld ikke brugt meget tid på, men i kraft af internettet og deres brede interesser, formår de Aktive børnefamilier alligevel at være ganske velorienterede. De lytter gerne til lydbøger og podcasts, men måske først når børnene er gået i seng og der er læst i en Jumbobog eller et Anders And-blad.

 

Ferierne i Danmark er lige så populære som i resten af Europa. Fly er mere bekvemt end bilen, medmindre det drejer sig om en endagstur, som hver femte familie når et par stykker af i løbet af året. Mange af familierne husker tilbage på den seneste store rygsækrejse til et fjernt kontinent. En af de store ferieoplevelser de har sammen med i bagagen.

 

Værdimæssigt tilhører de typiske Aktive børnefamilier segmentet af Moderne-individorienterede. Holdningsmæssigt synes halvdelen, at det for let at få penge fra det offentlige, og mange synes ikke, at forskellen mellem rig og fattig i Danmark er noget problem.

 

Ved det seneste folketingsvalg repræsenterede dette segment stort set landsgennemsnittet. Og de Aktive børnefamilier er gode til at få stemt.

A3 Gyldne hjem

Formuende ældre med fraflyttede børn

 Fakta: 37 % stemmer på socialdemokraterne 

  • Høj købekraft og livskvalitet
  • Formuen ligger gemt i mursten
  • El-cykel, golf og gymnastik
  • Lokalinteresserede og velinformerede
  • Ugeblade og TV 2 Charlie
  • Aftenskole, havearbejde og charterferie

Geodemografi

De Gyldne hjem stråler af tradition, erfaring og formue. Som øvrige i gruppen Velfunderede husejere er der hos Gyldne hjem opsparet en stor formue i mursten (og måske andre steder). Mange har opført huset selv, og gælden er væsentligt nedbragt. De fleste er enlige eller par i 60’erne og opefter. Børnene er for længst flyttet hjemmefra og har måske sørget for en masse børnebørn, som ofte bliver passet i de Gyldne hjem.

 

Deres uddannelsesniveau er lidt højere end flertallets, og rigtig mange har en erhvervsfaglig eller kortere videregående uddannelse. De har alle gjort det godt i de arbejdsomme år, og efter de mange år på arbejdsmarkedet, har de fleste trukket sig tilbage og modtager nu efterløn eller pension. Indtægterne er derfor ikke længere så høje. Formuen ser ganske pæn ud og er, for de flestes vedkommende, bundet i mursten og obligationer.

 

Rammerne om de Gyldne hjem er velbyggede og velholdte enfamiliehuse fra 1940’erne til begyndelsen af 1980’erne. Familien har boet der det meste af livet, mange som de første ejere af huset, som kan fortælle mange historier. Husene er ofte store, op til 180 m², og i dag udnyttes den ekstra plads til gæsteværelser og hobbyrum.

 

De Gyldne hjems boliger er almindeligt pæne og velholdte og ligger ofte i et attraktivt område, hvor som helst i landet. De bliver handlet noget under deres markedsværdi - ikke grundet beliggenheden, men måske mere, fordi indretning og stand ikke helt har fulgt med tiden. En del har også sommerhus, som typisk er i en god kvalitet, hvilket man selv har sørget for.

 

De fleste har bil, og er man et par, har man to. El-cyklen bliver også flittigt luftet, så man kan komme nemt omkring og få set de nu store børn. Der bliver hjulpet til, og når ikke De gyldne hjem har travlt med at hente og bringe børnebørn, engagerer de sig i foreninger og med frivilligt arbejde.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Gyldne hjems verden går i hverdagen til regionsgrænsen, og de følger aktivt med i lokal- og egnsspørgsmål. Her er lokalavisen en vigtig kilde til viden. De er videbegærlige og velinformerede om alt fra miljøspørgsmål til skatteforhold.

 

Når de tager på ferie, kommer de gerne uden for regionen, og det kan godt blive til en charterferie eller to om året, helst uden for højsæsonen. Gyldne hjem kan nemlig med fordel rejse, når det er billigst, fordi de ikke skal tage hensyn til skoleferierne.

 

Der er god tid til at passe haven, og den elsker de. Håndarbejde er en tradition, de gerne holder i hævd, ligesom de interesserer sig for boligindretning. Måske derfor holder de også af at gøre det selv, når der er behov for at reparere huset. Derfor kan du ofte møde dem i byggemarkedet eller på aftenskolen, hvor de søger ny viden og nye færdigheder.

 

Andre steder du vil støde på dem, er til aktiviteter i kulturlivet, typisk til foredrag og debatter, eller i kirken. Det kan også blive til en årlig tur i teatret, hvis der er en lejlighed. Derudover er de aktive på golfbanen og i gymnastikforeningen.

 

Sundhed og ernæring er noget, de Gyldne hjem går op i. Mange har derfor lagt cigaretterne på hylden, og i nogle tilfælde fundet e-cigaretterne frem. Hvis det er muligt, skifter de også nogle af madvarerne i de traditionelle retter ud med lightprodukter, når de kokkererer.

 

Det med digital kommunikation er ikke helt nemt, når man skal i kontakt med dem. De bruger ikke internettet og computeren så tit. Når endelig de er på computer eller tablet, er det ofte for at tjekke deal.dk og e-mailen for gode tilbud. Facebook bliver også åbnet for at følge lidt med i, hvad børnene og børnebørnene har oplevet. Bortset fra det, er de Gyldne Hjem lidt skeptiske over for den nye teknologi og ikke helt trygge ved at handle på nettet.

 

Så hellere de traditionelle medier som den daglige avis, fjernsynet og radioen, hvor det typisk er P1 eller P4’s regional- eller lokalradioens frekvens, den er indstillet på. Foruden lokalavisen læser flere også de store regionale dagblade, hvis de får et godt tilbud på abonnementet. På kakkelbordet ligger de fleste ugeblade, som man gerne bytter sig til. Udover Familie Journal, Hjemmet, Ude og Hjemme og SØNDAG, bliver der læst magasiner og medlemsblade som Ældre Sagen, Helse og Samvirke. En god bog hygger de sig også gerne med.

 

Når Gyldne hjem køber dagligvarer, foretrækker de Brugsen, Netto eller REMA 1000

 

Værdimæssigt er de overvejende Traditionelle i kombination med at være Traditionelle-Individorienterede og Traditionelle-Fællesskabsorienterede. Holdningsmæssigt giver det sig til kende i, at de ofte synes, at alting ændrer sig for hurtigt og er bekymrede for, at moderne teknologi tager magten fra mennesket. Desuden synes de, at der skal gøres mere for de ældre i samfundet.

 

Ved det seneste valg var Socialdemokratiet det parti, der fik flest stemmer fra Gyldne hjem. Derudover blev der også sat en del krydser ud for Dansk Folkeparti. Ved næste valg ser det ud til, at også kristendemokraterne kan hente stemmer netop i dette segment.

 

Kun en mindre andel har gjort noget for at komme på Robinsonlisten, så det er stadig muligt at kommunikere direkte med traditionelle breve. Husk på, at mange Gyldne hjem er ganske købestærke forbrugere.

A4 Lykkesmed

Erhvervsdrivende fra hjemmeadressen

Fakta: 46 % føler sig stressede 

  • Private professionelle
  • Bor i huse i mindre provinsbyer
  • Laver gerne finere gourmetmiddage
  • Selvstændige med styr på selvangivelser
  • Ude godt – hjemme bedst
  • Alle burde klare mere selv

Geodemografi

”At være sin egen lykkes smed” er et gammelt udtryk. For vores Lykkesmede betyder det, at de enten er selvstændige med eget erhverv, eller at de tager ansvar ved at lede eller bestyre for andre i lokalsamfundet. De består overvejende af enlige og par i 40’erne og opefter. Langt fra alle har børn, og de som har, får ét og i sjældnere tilfælde to børn.

 

Lykkesmedes uddannelsesniveau er gennemsnitligt: Mere end 40 % er erhvervsuddannede og ellers er den uddannelsesmæssige spredning rimelig repræsentativ for hele landet. Det samme er beskæftigelsen, som ligger stort set på landsgennemsnittet.

 

Det, der adskiller en Lykkesmed fra de andre familietyper, er, først og fremmest, at det er lykkedes dem at kombinere erhverv og privatliv under samme tag. De driver deres forretning hjemmefra, for eksempel som håndværker, vognmand eller zoneterapeut. Men det er ikke alt, der behøver at give indtjening, for at gøre Lykkesmeden lykkelig. For nogle er dét at være aktiv i en forening på enten bestyrelsesposter eller som kasserer løn nok i sig selv. Det giver noget at rive i, set i lyset af, at mange Lykkesmede faktisk er gået på pension.

 

Husstandsindkomsten spænder temmelig vidt, men alligevel fordeler den sig generelt som resten af befolkningen, hvad angår socialklasse samt indkomst- og formueforhold.

 

Lykkesmedene bor overvejende i rummelige enfamiliehuse. Udenfor huset er der plads til en til to biler, som familien kører i hver dag. Bilerne kan være på gule plader og, afhængig af erhverv, kan der også holde nogle varevogne eller lastbiler i indkørslen. Du kan finde Lykkesmede alle vegne i Danmark, men mange bor i provinsbyer og allerflest i landsbymiljøer.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Hjemmekontoret samler ikke støv, for med erhverv på adressen skal der også laves en del skrivebordsarbejde. Mange har derfor en arbejdsuge på over 50 timer, mens resten kan holde sig på de 40. Arbejdet trætter ikke mere, end at de selv står for at vedligeholde deres hjem. Derfor er de også kendte kunder i det lokale byggemarked.

 

Arbejde og praktiske aktiviteter trækker mere end sport og motion. Ikke at de ikke interesserer sig for det - det skal bare helst foregå på tribunerne eller i TV. Skal de selv røre sig, kan det blive til en løbetur, gymnastik eller en tur i fitnesscentret - i hvert fald i januar og måske februar. Flere end normalt er medlem af en slankeklub for på den måde at holde sig sund.

 

Mere end 80 % kører i bil dagligt, men hver fjerde hopper også tit på cyklen.

 

Kærligheden til biler afspejler sig også i Lykkesmedenes medieforbrug. Alt efter hvilket mærke, de har valgt som firmabil, vil det seneste nummer af Mercedes-Benz Magazine eller Audi Magazine nok ligge fremme på sofabordet - måske ved siden af Motor-magasinet, Bil Magasinet eller Transportmagasinet.

 

Når Lykkesmedene slukker for computeren, er det fyraften. Internettet er nemlig i højere grad et praktisk redskab end en kilde til underholdning. TV’et er heller ikke noget, de spilder deres tid på. De vil hellere gå rundt og lytte til NOVA eller regionalradio for at holde sig orienteret. Næsten halvdelen får også bladret lokalavisen igennem hver uge. Generelt er den politiske interesse på linje med gennemsnittets, selvom der bliver spidset lidt mere ører, når det handler om regionalpolitik, samfundsforhold og skattepolitik.

 

Lykkesmede handler der, hvor det går stærkt eller i et supermarked i nærheden, hvor man kan få alt. Her er SPAR og Dagli’Brugsen favoritterne.

 

De arbejder hårdt for at opretholde et godt liv, og det er måske derfor, at det kan knibe lidt med at komme på ferie. Når det sker, står solferien øverst på listen. Men en endagstur eller to til Tyskland og kortere weekendture med bilen rundt i Danmark er også sagen. Der er jo så dejligt her til lands.

 

Værdimæssigt er typen overvejende Traditionelle-individorienterede, men svingende over det Individorienterede til også Moderne-individorienterede. Holdningsmæssigt kommer det udtryk ved, at typen føler sig godt rustet til globaliseringen og er tryg ved de teknologiske fremskridt. Omtrent halvdelen mener, at der kunne opnås en effektiviseringsgevinst ved flere privatiseringer. Den vigtigste begrundelse for at arbejde, er at opretholde livet og klare dagen og vejen, og de mener, at det er for nemt at få penge fra det offentlige. Socialdemokratiet er størst blandt vælgerne, men Venstre og Konservative har en pæn overrepræsentation hos de selvstændige.

A5 Familien Danmark

Midaldrende med gode kår 

Fakta: 71 % bruger streamingtjenester 

  • Middelklasse med midler
  • Midt i livet i mellemstore byer
  • Friværdi og forældrekøb
  • Glade for hjemlig hygge
  • Motorer og jydekrog
  • Dansktop og TV 2 Zulu

Geodemografi

Over halvdelen af den type, vi kalder Familien Danmark, er mellem 40 og 59 år, og en tredjedel er mellem 50 og 59 år. De fleste er par. Størstedelen har børn, som i mange tilfælde er flyttet hjemmefra, men der kan stadig være en enkelt tilbage i villaens teenageafdeling.

 

De fleste har en erhvervsfaglig uddannelse og lidt færre har taget en mellemlang videregående uddannelse. En del af de ældste har allerede forladt arbejdsmarkedet, og derfor vil man se, at husstandsindkomsterne ligger ganske spredt hos Familien Danmark. I kombination med en gennemsnitlig formue placerer det de fleste i middelklassen.

 

Familien Danmark bor i huse på op til 180 m², hvilket er noget større end gennemsnittets. De fleste er bygget før 1980’erne og så godt som alle er ejerboliger. Du finder Familien Danmark i provinsbyer og landsbyer, hvor de fleste har boet, siden de blev født.

 

Stort set alle har bil - mange af dem med krog på. Det er praktisk, når man skal i byggemarkedet eller i sommerhuset. En tredjedel har to biler, hvoraf nogle få er firmabiler.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Familien Danmarks hverdag kredser om det nære og traditionelle. De foretrækker lokal- og regionalaviser samt tabloidudgaver af de nationale dagblade. Nyheder og underholdning får de fra de mindre radiokanaler såsom NOVA, Pop FM og Radio 100.

 

Som navnet antyder, er Familien Danmark mere til det hjemlige end det eksotiske. De holder af det vante og kendte, og derfor står den også gerne på en god bøf eller frikadeller til aftensmaden fremfor sushi eller vegetarretter. Dog kan de godt finde på at gafle lidt ny inspiration i magasiner som Gastro og SPIS BEDRE.

 

Når havearbejdet og gør-det-selv-projekterne kalder, går turen forbi byggemarkedet for at hente det fornødne. Sidst på dagen kan man med god samvittighed sætte sig i sofaen med et Ude og Hjemme.

 

Familien Danmark er digitale i samme udstrækning som gennemsnittet. Internettet bliver især brugt til at ordne bankforretninger, følge vejrudsigten, bestille en charterrejse eller finde en campingplads. Facebook er en god måde at holde kontakten og dele oplevelser, holdninger og billeder med venner og familie på.

 

I det daglige kommer de fleste omkring i egne biler, men netop denne type er en af de helt store brugere af offentlig transport. De er hyppige passagerer i toget, måske for at pendle mellem hjem og arbejde, eller for at besøge vennerne i den næste provinsby.

 

Familien Danmark foretrækker at blive i Danmark, men når de rejser udenlands, peger kompasset ofte mod Thailand. Nogle gange kan en forlænget weekend gøre det, men de kan også finde på at køre eller flyve mod sydligere himmelstrøg.

 

Sport er ikke noget, de går meget op i, men det, de fleste i Familien Danmark kan blive enige om, er at binde løbeskoene og tage en tur ud for at få pulsen op. De kører også til træning i fitnesscentret, spiller fodbold, badminton eller tager en rolig tur på golfbanen.

 

Mad skal der selvfølgelig også på bordet, men ikke for enhver pris. Familien Danmark er prisbevidst, og handler derfor primært i Lidl, Netto og Fakta. Af og til kan du også se dem lægge en indkøbspose fra SuperBrugsen i bagagerummet.

 

Værdimæssigt, i Gallup Kompas, finder du Familien Danmark lidt over det hele. De fylder lidt mere blandt Moderne-individorienterede og mindst blandt de Moderne-fællesskabsorienterede.

 

Holdningsmæssigt kommer det til udtryk ved, at et flertal mener, at vi skal klare problemerne i Danmark, før vi giver penge til andre. Offentlige midler bør for øvrigt heller ikke bruges på kunst og kultur.

Ved det seneste folketingsvalg stemte flest på socialdemokraterne, Dansk Folkeparti og Venstre.

B1 Dannevang

Kortuddannede familier uden børn 

Fakta: 70 % er uden for arbejdsstyrken 

  • Enlige, men ikke ensomme
  • Mindre boliger i provinsen
  • Færre ressourcer og lav købekraft
  • Gang i knallerten og strikketøjet
  • Færdigretter, handler efter reklamer
  • Spiritualitet og alternativ medicin

Geodemografi

I Dannevang bliver livet levet stille og roligt i vante omgivelser. Næsten 80 % er enlige, og du kan møde dem i alle aldre, fra helt unge singler, til ældre enlige. De fleste er dog fra sidst i 40’erne, og under hver tiende har hjemmeboende børn.

 

Op mod halvdelen har klaret sig med grundskolen og de, som har en uddannelse, er stort set alle erhvervsfagligt uddannede. Få er lønmodtagere på grundniveau, mens omkring to tredjedele er på offentlig forsørgelse af forskellig art, inklusive pension.

 

For dem med egen indkomst er der tale om lavindkomst. Over halvdelen af familierne har en husstandsindkomst på under det halve af landsgennemsnittet. Mange er gældsatte og kun dem, som har passet på ikke at falde i gældsfælden og har rimelige indkomster, finder vi i middelklassen. Resten ligger i arbejder- og underklassen. Formuen er for manges vedkommende negativ, dog noget højere for dem, der ejer deres bolig, men den er for de flestes vedkommende maksimalt belånt.

 

Når du skal besøge Dannevang, skal du kigge efter et kæde- eller rækkehus, hvor godt tre fjerdedele af dem bor til leje. Resten bor i ejerboliger. Boligerne er ikke store, men de er bekvemt indrettet, da mange bor alene og derfor har nok i et enkelt værelse, mindre køkken og bad. De få ejerboliger kan være over 90 m², og de handles til priser langt under landsgennemsnittet. Dannevang hører hjemme i hele landet; i provinsbyer, storbyer og landsbyer.

 

Omend indtægten er blandt den laveste i samfundet, kommer lidt under halvdelen rundt i egen bil, og få har endda to biler. Det er nok ikke de nyeste og største biler, men når bare de er pålidelige, er Dannevang godt tilfreds. Mange svarer, at de arbejder under 20 timer ugentligt, mens en overrepræsentation slet ikke ved, hvor mange timer de rent faktisk arbejder, om nogen.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Hjemlig hygge fylder meget i hverdagen for Dannevang. Men skulle der være et godt tilbud, kan de ved sjældne lejligheder finde på at tage til klassisk koncert eller ballet. De interesserer sig også for politik - så længe det handler om lokalområdet.

 

Når Dannevang i ny og næ er online, er det typisk for at spille spil eller tjekke opdateringer på Facebook, samvirke.dk eller ugeavisen.dk. Dernæst er det dba.dk, der trækker. Det sker ofte, for det koster ikke noget at kigge på hverken stort eller småt. Og hvem ved; måske kan man gøre en god handel?

 

Man har også lov at drømme, og derfor ligger der højst sandsynligt en Lottokupon i Dannevangs tegnebog eller kommodeskuffe. De elsker at spille, særligt på Oddset.

 

Selvom mange i Dannevang godt kan se fordelen ved internettet, er de fortsat utrygge ved det. Ny teknologi føles skræmmende. Derfor ordner kun få deres bankforretninger på computeren, ligesom de sjældent eller aldrig foretager online betalinger eller bruger Mobilepay.

 

Gratis er godt, og det er måske derfor, lokalavisen er den mest populære blandt Dannevangs læsere. Ellers er den daglige avis typisk Ekstra Bladet. En del er medlem af Ældre Sagen, så de læser naturligvis også foreningens blad, og ellers magasinet LedSager. Samvirke er ligeledes populært, både online og på tryk. Ugeblade er et stort hit, som oftest Hendes Verden eller Hjemmet, men også Familie Journal og SE og HØR. Man bytter gerne blade med andre, så man slipper for at købe dem alle selv. Det er praktisk og økonomisk. Ellers bliver der tændt for DR1 eller TV 2, som er med i TV-pakken i beboerforeningen. Når Dannevang hører radio, er den næsten med garanti indstillet på P4 eller en lokalstation.

 

Sport bliver fulgt med interesse. På TV. I det virkelige liv dyrker Dannevang ikke meget sport. De er dog bevidste om sundhed, hvilket kan ses i indkøbskurven, hvor der sagtens kan ligge et par lightprodukter.

 

Du møder ikke Dannevang i mange udvalgte specialbutikker. De handler, hvor det er billigst og jagter gerne dagens gode tilbud. Et besøg i Matas er mest for at samle inspiration og hente magasinet SKØN, inden turen går til Normal, hvor de kan købe produkterne til billigere penge.

 

Når pengene er små, er der heller ingen grund til at rejse væk for at bruge dem. Hvis de overhovedet tager på ferie, er det derfor sjældent uden for landets grænser. Desuden mener Dannevang, at vi skal passe os selv i Danmark fremfor at støtte EU og andre lande.

 

Værdimæssigt viser vores kompas, at de er stærkt Traditionelle mennesker, men også Traditionelle-individorienterede og Traditionelle-fællesskabsorienterede.

 

Holdningsmæssigt kommer det til udtryk ved, at de fleste i Dannevang føler, at alting ændrer sig for hurtigt, og at globaliseringen og den teknologiske udvikling er skræmmende.

 

Ved det seneste folketingsvalg (FV19) stemte langt de fleste på socialdemokraterne, men det var også hos Dannevang, at Dansk Folkeparti og Stram Kurs høstede de fleste af deres stemmer, om end stemmeprocenten var lavere end også for andre partier.

B2 Optimisterne

Veluddannede børnefamilier på vej 

Fakta: 69 % foretrækker ferie i Danmark 

  • Børnefamilier i provinsen
  • Nyetablerede med spændt budget
  • Middel købekraft og køb på kredit
  • Biler, bold og Bilka
  • Sygesikring og slankeklubber
  • Hjemlig hygge og havearbejde

Geodemografi

Størstedelen af Optimisterne er fra 30’erne til midt i 50’erne. De fleste er par og ofte nyetablerede familier med mindst to børn og nogle gange flere på vej.

 

Rigtig mange af Optimisterne har en grundskole- eller erhvervsfaglig uddannelse. Hver fjerde har taget en kortere eller mellemlang videregående uddannelse. Med mellemindkomster og et jævnt uddannelsesniveau finder vi de fleste Optimister i middelklassen. De er tæt på at ligne befolkningen som helhed, hvor det er de gode uddannelser og beskæftigelsen, der trækker op, mens de gennemsnitlige indkomster og den lave formue trækker ned. De er på vej, men det er ofte med en stor gældsbyrde på slæb. Det gør det ikke mindre udfordrende, at de har mange børn at tage sig af. Men man er vel optimist.

 

Næsten halvdelen ejer deres eget enfamiliehus, mens den anden halvdel bor almennyttigt i et kæde- eller rækkehus. Boligerne vil typisk være fra 80 til 150 m². Der er huse i alle aldre, men en del er forholdsvis nybyggede, og hækken rundt om haven har først lige nået knæhøjde. I andre boliger kan der mangle lidt maling, nogle lister eller en flisegang, fordi de været under større ombygning. Husene ligger i provinsbyer og landsbyer overalt i landet og vurderes og handles typisk noget under landsgennemsnittet.

 

Hverdagen har det med at gå op i praktik, især når børnene skal til deres aktiviteter. Derfor har hele 85 % af Optimisterne en bil, så de kan nå det hele. Hver fjerde familie har to biler. Mange veksler også mellem bilen og det offentlige, hvorimod cyklen ikke bliver hevet ud af skuret hver dag, måske på grund af de store afstande.

  

Adfærd, livsstil og holdninger

Mange af Optimisterne ønsker at fremme karrieren ved aktivt at søge efter et nyt job. Måske er de på udkig efter stillinger, hvor de kan presse lønnen lidt op og så få skåret løbetiden på huslånet ned. Det kan også være, at de vil sælge og investere i den næste bolig, mens andre drømmer om at kunne opsige den almennyttige bolig og købe deres eget.

 

Optimisterne har generelt god tid til at hygge sig, og fritiden bruges især derhjemme med spil på konsollen eller online, en god film eller TV-kiggeri. Når ikke TV’er er tændt, kører radioen på de underholdende og mere alternative, men mainstream, kanaler. Kulturtilbud anvendes sjældent, men biblioteket kan være et besøg værd, særligt børnebogsafdelingen.

 

Optimisterne er ikke så politisk interesserede, og aviser læser de heller ikke mange af. De trykte medier begrænser sig derfor til job- og fagforeningsrelaterede blade og en tegneserie til ungerne.

 

Computere, tablets og smartphones bruges ivrigt til at gå på nettet, hvor Optimisterne tjekker nyhederne eller finder hjælp til børnenes lektier. Når børnene er puttet, er mor og far igen på tasterne, hvor de handler flittigt på dba.dk eller guloggratis.dk.

 

Du kan møde Optimisterne på stort set på alle sociale medier. De er, i det hele taget, ret sociale og har jævnligt gæster eller er selv på besøg hos familie og venner. Menuen står som regel på gamle kendinge som kød, kartofler og en god sovs, og i brødkurven er der ofte hjemmebag.

 

Nogle har erkendt, at al den hygge kan sætte sig på sidebenene, så de har meldt sig ind i en slankeklub. Der bliver dyrket alle former for sport, særligt noget med bolde, løb og fitness. Naturen bliver også brugt aktivt, og lidt over en tiendedel er lystfiskere. Man kunne jo være heldig at få noget stort på krogen en dag.

 

Når de holder ferie, gør de det gerne her i landet på forlænget weekend, camping eller i et lejet sommerhus med god plads til alle børnene. De tager også til udlandet på charterferie eller bare en endagstur over grænsen, hvis feriebudgettet ikke rækker til mere.

 

Værdimæssigt og i deres holdninger ligner de befolkningen som helhed, dog med en overvægt på de Traditionelle-individorienterede. De mener i øvrigt, at der bliver brugt rigeligt med offentlige midler på kunst og kultur. De ser optimistisk på den teknologiske udvikling, da den kun er en fordel i hverdagen.

 

Stemmeprocenten er lav blandt Optimisterne, og ved det seneste folketingsvalg var det de tre største partier Socialdemokratiet, Dansk Folkeparti og Venstre, der høstede flest af deres stemmer. Blandt Optimisterne ses dog også en tydelig tendens til at søge forandring ved at stemme på nye partier, uanset fløj. Her er denne type stærkt overrepræsenteret, ligesom de er overrepræsenterede, når de stemmer på lokallister eller stemmer blankt.

B3 Plads i reden

Seniorfamilier med fraflyttede børn 

Fakta: 82 % laver havearbejde jævnligt 

  • Ældre familier med fraflyttede børn
  • Traditionelle i arbejderklassen
  • Utrygge ved online betaling
  • Formiddagsaviser og dansktop
  • Dagligvarer fra discountbutikker
  • Danmark og Klasselotteri

Geodemografi

Aldersmæssigt ligger Plads i reden fra slut halvtredserne og opefter. Næsten 85 % er over 66 år og derfor allerede på pension, mens resten kan begynde at skimte den tredje alder. Der er sjældent børn i hjemmet, for de er fløjet fra reden.

 

Langt de fleste har klaret sig med grundskolen eller en erhvervsfaglig uddannelse. Dét, og at de er oppe i årene, giver en beskeden husstandsindtægt, alt efter om de stadig arbejder. Selvom formuen ofte er under landsgennemsnittet, har de aldrig manglet noget. Godt to tredjedele er pensionister og resten er på vej.

 

Halvdelen har haft råd til at købe et kædehus, rækkehus eller mindre enfamiliehus på 80 til 100 m². De øvrige har en mindre andel eller bor til leje. Handelsprisen ligger noget under landsgennemsnittet. Dels er områderne ikke de allermest efterspurgte, dels kan flere boliger trænge til en større renovering. I storbyerne har enkelte også et kolonihavehus, hvor der dyrkes både grønt og hygge.

 

Plads i reden hører hjemme i middel- og arbejderklassen i alle landets provins- og landsbyer.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Kulturelle arrangementer er ikke noget, Plads i reden dyrker meget. De rejser heller ikke så ofte. Halvdelen holder ferie i Danmark, gerne i lejet sommerhus. Turen kan også gå sydpå på sol- eller badeferie eller en forlænget weekend i Harzen.

 

Hjemme passer de haven og huset med stor fornøjelse. Det gælder også de større vedligeholdelsesprojekter. Håndarbejde er der også tid til, og børnebørnene kan måske se frem til bløde pakker. Imens kører underholdningen på P4, hvis ikke der er tunet ind på TV 2 Charlie.

 

De køber gerne Hus Forbi, når de møder en hjemløs ved supermarkedet. Nyhederne bliver gransket i de gratis lokalaviser og de få, der køber en avis, vælger lokale dagblade såsom Fyens eller Nordjyske Stiftstidende og JydskeVestkysten, afhængig af hvor de bor. Desuden læser mange B.T. og Ekstra Bladet og alle de store ugeblade; SØNDAG, Familie Journal, Ude og Hjemme, SE og HØR, BILLED-BLADET samt Her & Nu. Bladene bytter man sig gerne til. Det giver også anledning til en god sludder med ligesindede.

 

På indkøbsturen til SuperBrugsen henter de Samvirke og Helse. I det hele taget læser de meget om helbredet i LedSager og Ældre Sagen. De, der bor til leje, læser naturligvis også Beboerbladet.

 

Alt i alt får de input mange steder fra, og deres interesser spænder bredt, fra lokalstof til alternativ medicin. Men ét er at læse om sundhed, noget andet er at dyrke det. Kun under halvdelen dyrker motion hver uge. Her foretrækker de den klassiske gymnastik og tager også ofte en tur i svømmehallen.

 

Digitalisering er ikke noget Plads i reden er hverken vilde med, trygge ved eller har indrettet sig efter. For de fleste er moderne teknologi ikke en fordel i hverdagen - snarere et nødvendigt onde. Derfor bruger de computeren mindre end befolkningen generelt, og en tiendedel har ikke engang internet hjemme. Alligevel har næsten hver anden en profil på Facebook, og en tredjedel har en tablet. De sociale medier er dog ikke en aktivitet, der fylder meget i hverdagen. Det er snarere noget, de klikker forbi månedligt.

 

For at få plads i budgettet, foretrækker de at handle i stort set alle discountbutikkerne. Transporten klares i bil for dem, der har en - eller på cyklen, som jo også holder kroppen lidt i gang.

 

Værdimæssigt hører Plads i reden grundlæggende til i det Traditionelle segment med repræsentanter i både de Traditionelle-individorienterede og de Traditionelle-fællesskabsorienterede. Holdningsmæssigt kommer det til udtryk ved, at de synes, alting ændrer sig for hurtigt. De er utrygge ved globaliseringen; de føler, at de traditionelle familieværdier er under pres; og de synes, at Danmark i højere grad burde passe sig selv. De synes også, at industriens vækst må være vigtigere end miljøet, og at der er for stor forskel mellem rig og fattig i vores samfund

 

Ved det seneste valg stemte mange på de store partier, og Dansk Folkeparti nyder en forholdsvis stor opbakning blandt denne type.

B4 Under bøgen

Par og enlige i ældre huse 

Fakta: 10 % stemmer blankt 

  • Erhvervsfaglige der tager fat
  • Midaldrende enlige og par
  • Villaer i mindre byer
  • Dans, bold og badminton
  • Færdigretter og aftenskole
  • Traditionelle med middel købekraft

Geodemografi

Der er stort set lige så mange par som enlige Under bøgen. Over halvdelen er mellem 40 og 59 år, mere end to tredjedele har ingen børn, og resten har få børn.

 

Tæt på halvdelen har en erhvervsfaglig uddannelse. Nogle bruger denne uddannelse aktivt i hverdagen, da Under Bøgen består af lige dele lønmodtagere og modtagere af offentlige ydelser. Herunder er der en stor del, der er pensionister, mens andre er under opkvalificering og efteruddannelse. Deres husstandsindkomst er middel, til gengæld er formuen ofte ikke så stor, da friværdien er ganske godt udnyttet. Langt de fleste befinder sig i middel- og arbejderklassen.

 

De er i gang med at nedbringe gælden i deres noget ældre ejerboliger. Mange står som klassiske murermestervillaer og endnu flere står som sparsomme - men funktionelle – bungalower. De handles noget under landsgennemsnittet, men er de renoverede og har den rette beliggenhed, vil prisen kunne hæves en del, da de har god håndværksmæssig kvalitet. Fælles for dem er, at haven er stor og sikkert har plads til en skyggefuld bøg i eller i det mindste en smuk bøgehæk. De bor overvejende i provinsbyer og landsbyer.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

De lever stille og roligt Under bøgen, hvor de passer haven og holder huset, så det ser ordentligt ud, når de af og til får gæster. Middagen er typisk en færdigret eller klassisk ret, gerne med gris og sjældent med økologiske råvarer.

 

Under bøgen er gode med hænderne til både gør-det-selv og håndarbejde. Det huslige er en hyppig kilde til aktivitet, og de finder gerne inspiration i idenyt, der for mange er det mest interessante medie på print. Hver femte kigger ganske vist Søndagsavisen igennem hver eneste uge, men alt i alt er det ikke mange, der holder avis.

 

En fjerdedel får luftet cyklen dagligt, men ellers foretrækker Under bøgen at tage bilen, når de skal rundt. De har ikke noget imod at handle på nettet, men dagligvarerne bliver købt i en discountbutik med indkøbskurven på armen.

 

Politik fylder ikke meget i Under bøgens hverdag. De holder sig dog orienteret om nærområdet ved lige at bladre i lokalavisen. Allerhelst fordyber de sig i en god bog, måske den seneste fra bogklubben eller en e-bog.

 

Når de synes, de har brug for at blive opdateret om seneste nyt, går de på nettet - selvom de tænder computeren lidt sjældnere end gennemsnittet. Når de gør, er de aktive på Facebook i samme udstrækning som danskerne generelt, men nettet bliver naturligvis også brugt til meget andet.

 

En ferie i Danmark er nem at overskue. Men de kommer også uden for landets grænser, om ikke andet så på en endagstur, hvor der måske bliver shoppet lidt over grænsen. Ellers er det lettest at tage en charterferie med fly, så man hurtigt kan komme ud af bøgens skygge og ned i solen.

 

Under bøgen er optaget af forskellige sportsgrene. Boldspil er det, der bliver dyrket mest, men der er en overrepræsentation blandt denne type, som går til dans og badminton.

 

Værdimæssigt er de fleste Under bøgen Traditionelle og Traditionelle-individorienterede. Derfor synes de naturligvis, at globaliseringen er skræmmende, og de accepterer, at miljøet må lide, hvis det kan skabe vækst. De er desuden glade for velfærdsstaten og synes ikke, at skatten skal sænkes, hvis det betyder, at de skal klare mere selv. Til gengæld synes de, at der bliver prioriteret rigeligt med offentlige midler til kunst og kultur.

 

Ved det seneste valg stemte hver tredje på Socialdemokratiet og hver femte på Venstre. Hvor Dansk Folkeparti engang høstede mange af Under bøgens stemmer, var det ved seneste valg også her, de tabte de fleste igen.

B5 Småt og godt

Små familier i mindre rækkehuse 

Fakta: 78 % foretrækker Netto 

  • Middelklasse med middel indkomst
  • Par og enlige med få eller ingen børn
  • Vil med dans og TV-sening
  • Går efter de gode tilbud og gratisaviser
  • Glade for håndarbejde og havearbejde
  • Købekage og filterkaffe på termokande

Geodemografi

Småt og godt bor oftest alene, men har måske sit delebarn hver anden uge. Uddannelsen er typisk professionsspecifik men ellers på landsgennemsnit. Det afspejles også i beskæftigelsen, hvor de fleste er ansat på grundniveau eller står udenfor arbejdsstyrken. Ledigheden er noget over landsgennemsnit. Småt og godt befinder sig i middelklassen, hvor indkomsterne er rimelige, mens kun ganske få har opbygget en egentlig formue.

 

De fleste bor da også til leje, men godt hver fjerde ejer sin bolig. De har også indrettet sig småt og godt i et klassisk række- eller kædehus på 70 til 115 m², hvoraf mange blev bygget engang i 1980’erne. I disse kvarterer handles boligerne typisk noget under gennemsnittet.

 

Vil du finde dem, skal du kigge i store og små byer, rundt om i regionerne eller i forstæderne til de store metropoler.

 

Næsten tre fjerdedele har bil, men de kan også ses på knallerten eller motorcyklen, når de skal rundt.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Småt og godt holder af hverdagen og har hovedsageligt fokus på det nære: de prioriterer hjemmet, familien og nærsamfundet.

 

Efter endt arbejdsdag er det hjem og lufte hunden inden aftensmaden. Tidligere foregik den tur ofte med en smøg i den ene hånd, men efterhånden har de fleste lagt tobakken på hylden og måske fundet e-cigaretten frem i stedet for.

 

Sport er ikke noget, der kan få dem op ad stolen, hverken på TV eller for at dyrke det selv. Det er ikke, fordi de negligerer sundheden; en overrepræsentation af Småt og godt forsøger at spise slankemad eller er på konstante slankekure. De er også nysgerrige efter at prøve nye produkter - helst før vennerne.

 

Når aftensmaden er spist, bliver der gerne syslet med håndarbejde, mindre gør-det-selv-projekter og computeren. De surfer gerne på nettet, måske efter dagens gode tilbud eller et nyt slanketip. Det kunne jo være, man fandt den perfekte kur. Udover at holde sig opdateret med sociale nyheder på Facebook, holder typen sig også orienteret om samfundet.

 

De elsker at se TV-serier og film, særligt naturfilm. TV’et kører næsten konstant i baggrunden, og de følger aktivt med på stort set alle kanaler. Discovery har en stor andel af sine seere blandt Småt og godt. I øvrigt læser de gerne Søndagsavisen samt både skøn- og faglitteratur. Det skorter derfor ikke med ting at bruge tiden på.

 

Spørger du dem, hvor de sidst var på ferie, vil de svare, at de har holdt ferie i Danmark i de seneste par år. Alligevel har en tredjedel været udenlands inden for det seneste år.

 

Selvom politik ikke er deres største interesse, betyder det ikke, at Småt og godt ikke har holdninger. De mener, at der er stor forskel på rig og fattig i dagens Danmark, og de er tilfredse med velfærdsstaten. De synes ikke, at skatten skal sættes ned, så man skal klare mere selv, og en del tror ikke, at privatiseringer er lig med effektiviseringer. Desuden viser mange, gennem deres holdninger og adfærd, at de er ganske miljøorienterede. Mange er endda medlem af en miljø- eller naturorganisation.

 

Værdimæssigt har de Traditionelle andele i både det Fællesskabsorienterede og Individorienterede.

 

Ved det seneste valg var socialdemokraterne de helt store stemmeslugere hos Småt og godt, men der var også en del, der satte krydset ved Dansk Folkeparti. Det agter de også at gøre ved næste valg.

C1 Landbrugere

Familier med aktivt landbrug 

Fakta: 67 % spiser svinekød næsten dagligt 

  • Midaldrende par med middel købekraft
  • Natur så langt øjet rækker
  • Bor i store, ældre stuehuse og landbohuse
  • Lokalsamfund og lokalradio
  • Klarer gerne tingene selv, hvis skatten bliver lettet
  • Går i kirke, men kører til alt andet

Geodemografi

Hos Landbrugerne finder vi aktive, professionelle landmænd m/k. Størstedelen af dem er par fra midt i 40’erne og opefter. En stor andel af de aktive landmænd er op mod 75 år og fortsat i fuld vigør. I hjem med børn kan man gå ud fra, at børnene arbejder sammen med deres forældre med henblik på et kommende generationsskifte.

 

En del har enten en erhvervsfaglig eller mellemlang videregående uddannelse. At drive landbrug i dag kræver typisk en mellemlang uddannelse indenfor faget. Beskæftigelsen er ganske høj og ikke overraskende er en større andel selvstændige indenfor landbrug eller tilknyttede erhverv.

 

Landbrugere finder vi i alle socialklasser, dog er de overrepræsenterede i den øvre middelklasse. Spredningen skyldes til dels, at indtægterne svinger meget - ikke bare for den enkelte landmand, afhængig af årets produktion og prisudvikling, men også fra landmand til landmand, afhængig af det produkt, der bliver produceret. Nogle har for nylig mistet det hele fra den ene dag til den anden. Det har både ramt dem selv og andre med tilknytning til faget.

 

Faget er alsidigt og Landbrugere er derfor specialiseret i alle former for produktion, fra korn og slagtedyr til jordbær og juletræer. De bedst stillede har store formuer og ligger tæt på D-gruppen med Velhavere. Til det kan siges, at en del af landets mest velhavende faktisk er Landbrugere, der bor på store og dyre landbrugsejendomme eller godser. Ikke alle er direkte involverede som professionelle landmænd, de bor bare i samme område, og er måske ansat i et tilknyttet erhverv.

 

Når du skal på besøg hos Landbrugere, træder du ofte ind i et større, ældre stuehus. Men det kan også være et nyere hus, som står dér, hvor det oprindelige stuehus stod. De ældste boliger er i bindingsværk, men uanset hvor gamle de er, er de fleste blevet moderniseret op til flere gange gennem flere generationer. Dyrene kan dog være dem, der bor mest moderne, fordi driftsbygningerne typisk er meget nyere end selve stuehusene.

 

Landmænd er vant til at være forberedt på lidt af hvert, og måske derfor har næsten alle investeret i enten aktier eller obligationer. Lidt mere end hver tiende Landbruger ejer også et lille sommerhus.

 

Foruden alle maskinerne til produktion, har stort set alle Landbrugere en bil. Hver tredje har to eller flere biler, og måske også en knallert og ATV. De bor overalt i Danmark, både i det åbne land og i landsbyerne.

 

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Erhvervet er en livsstil for Landbrugere. De er praktisk anlagt, nyder at gå i haven og at være udenfor i fritiden, hvor de ynder at gå på jagt, fiske eller ride. Med en så aktiv fritid og fysisk aktiv arbejdsuge, som for de flestes vedkommende når langt over de 50 timer, er det kun cirka halvdelen, der får dyrket egentlig motion i løbet af ugen.

 

Efter endt arbejdstid fortsætter dagen ofte med reparationer eller mindre renoveringer af stalde og bygninger. Gården kræver konstant opmærksomhed, og derfor er rejser heller ikke sådan ligetil. Hvis der bliver holdt ferie, gør mange det hjemme i Danmark, gerne på camping eller på en weekendtur til ”storbyen.”

 

Når det er svært at komme på ferie, kan man i det mindste sørge for at holde traditionerne i hævd. Maden er klassisk dansk, lavet af lokale råvarer, gerne med gris på gaflen og dagens kartoffel til. Næsten alt er hjemmelavet og hver femte bager hver uge. Søndagen bliver oftere krydret med en tur i kirke end for nogen anden type. Aftenkaffen nyder man sammen over den hjemmebagte kringle. Og på natbordet ligger Natur & Miljø og Magasinet Jæger, som Landbrugerne kan nå at læse lidt i, inden de igen sætter vækkeuret til at ringe tidligt næste morgen.

 

Rigtig mange læser også faglitteratur. At drive landbrug er ikke ukompliceret, og man er hele tiden nødt til at følge med. Derfor følger Landbrugere også opmærksomt med i nyhederne og læser for det meste lokalavisen og Jyllands-Posten. De ældre indstiller radioen på P4’s eller lokalradioens frekvens. De yngre vil hellere lytte til P3, mens de sidder i traktoren; pløjer, sår, plejer eller høster. Internettet bliver oftest brugt til arbejdsrelaterede aktiviteter som at se vejrudsigten, finde vej eller ordne bankforretninger og regnskab. Tre ud af fire klikker dog også forbi Facebook næsten lige så tit som gennemsnittet. Underholdning er til gengæld ikke noget, der bruges tid og penge på, hvorfor de også kun sjældent går ud og benytter sig af kulturtilbud.

 

Når Landbrugere skal rundt, foregår det som oftest i bilen. Cyklen bliver pumpet langt sjældnere end for befolkningen generelt. Det er nok mest ungerne, der træder i pedalerne, når de skal besøge vennerne.

 

Det vil nok ikke overraske dig, at du kan møde Landbrugere i foderstof- eller maskinforretningen. Vil du hilse på dem over indkøbsvognen, skal du gå i den nærmeste lokale SPAR, Min købmand, eller Dagli’Brugsen. De økologiske varer skimtes sjældent i Landbrugernes kurve, medmindre de da selv er økocertificerede.

 

Værdimæssigt er Landbrugere først og fremmest Individorienterede, hvilket eventuelt er i kombination med at være Traditionelle-individorienterede. De følger meget med i erhvervs-, EU-, lokal- og miljøpolitik. Sidstnævnte interesserer dem især, og en tredjedel mener, at erhvervets vækst må være vigtigere end miljøhensyn. Alligevel er hver femte medlem af en miljø- eller naturorganisation. Derudover mener Landbrugere, at flere privatiseringer vil kunne føre til øget effektivitet.

 

Landbrugere er flittige til at få stemt, og traditionelt har de været trofaste Venstre-vælgere ved folketingsvalgene, faktisk stemmer godt hver tredje på Venstre. Men ved seneste valg blev der også sat en del krydser ud for Dansk Folkeparti, ligesom Konservative oplevede stor fremgang blandt vores Landbrugere.

C2 Landbofamilier

Børnerige yngre familier i det åbne land 

Fakta: 58 % foretrækker SuperBrugsen 

  • Børneaktiviteter i landlige omgivelser
  • Større og ældre rummelige huse
  • Jagt, Jumbobøger og hjemmebag
  • Færdigretter, gerne med pasta
  • SoMe og streamingtjenester
  • Camping og solferier

Geodemografi

Langt de fleste Landbofamilier er i alderen 30 til 50 år. De er overovervejende par, der har en livlig hverdag med hjemmeboende børn i alle aldre; to tredjedele har to eller flere børn i husstanden. Uddannelsen er erhvervsfaglig eller videregående og typen rummer mange lønmodtagere med et komfortabelt indkomstniveau – lige over landsgennemsnittet. Beskæftigelsesniveauet er også ganske højt, og godt hver tiende er selvstændig. Formuen ligger lige under gennemsnittet, hvilket dækker over en vis variation. Hver tredje har erhverv på privatadressen, hvor en stor del er håndværkere, der servicerer de nærliggende landbrug og lokalområdet.

 

De allerfleste bor i enfamiliehuse eller stuehuse. Typisk er det en større ejerbolig på over 130 m² - mere end hver tredje er på over 180 m². Byggestilen er traditionelt dansk, og mange huse er fra begyndelsen af forrige århundrede. Energimærket er ofte i den dårligere ende, da mange af husene bliver opvarmet med flydende brændsel.

 

Husene ligger uden for bygrænsen, i det åbne land, hvor der er plads til, at familien rigtig kan udfolde sig. Men der er langt til det meste, og derfor holder der flere biler på gårdspladsen.

 

 Adfærd, livsstil og holdninger

Landbofamilier nyder landlivet og har valgt de åbne vidder til. Det giver frihed til at lufte hunden uden snor og gå på jagt eller tage ud og fiske. De passer også haven, hygger sig i hjemmet og bager boller til ungerne.

 

De fleste Landbofamilier kan klare deres lønnede job inden for almindelig arbejdstid. Alligevel føler de, at de har småt med tid, fordi de er så aktive. Altid er de i gang med reparationer eller til- og ombygninger, så de besøger jævnligt byggemarkedet for at hente flere materialer.

 

Bilen bliver startet, når børnene skal hentes og bringes og der skal købes stort ind. Indkøbet foregår hos Din købmand eller i det nærmeste lokale supermarked, uanset navn. Det skal bare være hurtigt og nemt.

 

Når det er tid til aftensmad, er det de traditionelle retter, der kommer på bordet og de er gerne hjemmelavede, selvom færdigretterne også er populære, hvis tiden er knap. Vi er et stykke fra skyr-bæltet, og sundhed har ikke nogen udbredt interesse blandt denne type. Alligevel får de motioneret. Hver femte løber, dyrker fitness eller styrketræner. Andre går til en eller anden form for boldspil, svømning, eller gymnastik for at holde sig i form. Motorsport kan også være spændende, og det kan være alt fra gokart til pløjestævner, der får familien op i gear.

 

Med alle de aktiviteter er det ikke overraskende, at Landbofamilier er dem, der ser mindst TV af typerne i Livet på Landet. I stedet streamer de serier og programmer, når der er brug for en tiltrængt pause. Radioen og dens mere kommercielle kanaler er en god måde at få nyheder og underholdning på, mens man går og ordner noget. Det er dog næppe politik, der får dem til at spidse ører, for det har ikke den store interesse. Det skulle lige være lokale spørgsmål, som de gerne læser om i den lokale avis.

 

Landbofamilierne læser mange forskellige tidsskrifter, men ikke ét specielt i noget større omfang end gennemsnittet, når man lige ser bort fra Samvirke, Familie Journal og Danmarks Jægerforbunds blad.

 

Når det gælder digitaliseringen, er de godt med. De er trygge ved internettet og logger på både fra computeren, tabletten og mobilen. Du kan møde Landbofamilier på Facebook, og mon ikke der er billeder fra et af deres seneste projekter?

 

Hver fjerde Landbofamilie foretrækker at holde ferie i Danmark, og selvom de bor dejligt, kan hver tredje godt lokkes til udlandet, hvor mange vælger en solsikker destination.

 

Værdimæssigt er Landbofamilier muligvis flyttet på landet for at skrue tiden lidt tilbage. De er nemlig i overvejende grad Individorienterede og dernæst Traditionelle-individorienterede. Du møder dem af og til i kirken – måske især op til højtider, og så selvfølgelig til de mange dåbs- og konfirmationsfester.

 

De stemmer overvejende på partierne i blå blok, med stor overrepræsentation hos de nyere blå partier.

C3 Grønne fingre

Seniorfamilier i det åbne land 

Fakta: 88 % spiser kartofler næsten dagligt 

  • Midaldrende uden børn
  • Ældre par og enlige
  • Ugeblade og Ældre Sagen
  • Lav købekraft med høj livskvalitet
  • Glade for havearbejde og gør-det-selv
  • Sælger og køber gerne brugte varer

Geodemografi

Langt størstedelen med Grønne fingre er fra 60 år og opefter. Der er næsten lige mange enlige som par, og stort set ingen har hjemmeboende børn. En fjerdedel har klaret sig med folkeskolen, mens næsten halvdelen har taget en erhvervsfaglig uddannelse, som de så har brugt i erhverv i deres lokalområde. Det kan være, de har været eller stadig er beskæftiget i den lokale håndværksvirksomhed eller på et af de omkringliggende landbrug.

 

Selvom Grønne fingre ikke har mange penge mellem hænderne, forstår de at få dem til at række. Mange har bygget en fornuftig formue op, blandt andet i deres ejerboliger, som er købt og betalt. Godt halvdelen har forladt arbejdsmarkedet og er gået på efterløn eller pension. De, der arbejder endnu, er lønmodtagere på grundniveau eller selvstændige. De relativt korte uddannelser og det generelt lave lønniveau betyder, at vi møder flest Grønne fingre i middel- og arbejderklassen.

 

Boligen er for de fleste et enfamiliehus og for andre et stuehus til en nedlagt landbrugsejendom. Det er en ældre bolig på 130 m² eller mere, som ligger i det åbne land, og mange af dem er endnu opvarmet med flydende brændsel. Boligerne bliver ofte handlet langt under den reelle værdi, dog afhængig af landsdel. Og som om der ikke skulle være hus og have nok at passe, har godt 16 % også et sommerhus, de jævnligt besøger.

 

Der er langt til alting, så Grønne fingre har, som så mange andre på landet, mindst én bil til rådighed. Er de to, har de en bil hver.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Grønne fingre lever et afslappet seniorliv med havehandskerne godt skruet på. De fornøjer sig med havearbejde i stor stil, og er også glade for gør-det-selv-arbejde. Når ikke de er udenfor, hygger de sig indenfor med håndarbejde og hjemmebag.

 

Livet leves med det nære for øje. De interesserer sig for egns- og lokalspørgsmål, som de læser om i lokalavisen. Hvor globaliseringen er en skræmmende størrelse, er der tryghed i kirken, som mange af de Grønne fingre besøger oftere end danskerne som helhed. De starter også gerne bilen og kører til et spændende aftenskolekursus eller et foredrag i det lokale forsamlingshus.

 

Havearbejdet er nok den største kilde til fysisk aktivitet, men en sjælden gang imellem tager De grønne fingre også svømmetag i svømmehallen eller går til dans og gymnastik.

 

Hjemme igen bliver der bladret ivrigt i idenyt og Samvirke. På stuebordet kan der også sagtens ligge et Gør Det Selv og Haven ved siden af Danmarks Jægerforbunds medlemsblad. De bytter sig gerne til ugeblade og glæder sig til at læse ugebladsnovellerne. En del er også medlem af Ældre Sagen og Coop. Det giver bare endnu mere dejligt læsestof i huset.

 

Hverdagsindkøbene bliver klaret i den lokale SPAR, Lidl eller Brugsen.

 

De Grønne fingre er måske ikke lige så hurtige på tastaturet, som de er i haven. Men de klikker ofte ind på guloggratis.dk eller dba.dk, hvor de gerne gør en god handel. Internettets værdi i hverdagen forstår de, men de kan være bekymrede for, om den moderne teknologi tager magten fra mennesker. Der er da også flere af dem, der ikke har internetadgang end i befolkningen generelt, og mange føler sig utrygge ved digitaliseringen.

 

Ferien foretrækker de fleste at holde i Danmark, men der er også en del, der tager sydpå, mange af dem for at spille golf i det grønne. Som helhed er udlandsferierne dog sparsomme, da man hellere holder ferien hjemme og bruger pengene på haven og huset.

 

Værdimæssigt er flest Grønne fingre Traditionelle, dernæst Traditionelle-individorienterede.

 

Ved det seneste valg stemte flest på Socialdemokratiet, mens Dansk Folkeparti og Venstre også høstede god opbakning blandt de Grønne fingre.

C4 Par i hjerter

Formuende familier på landet 

Fakta: 65 % foretrækker REMA 1000 

  • Midaldrende og ældre par uden børn
  • God plads i større ældre ejerboliger
  • Stor købekraft og pæn formue
  • Velvære og velgørenhed
  • Åbne for alternativ medicin
  • Nyder hjemmet og hjemlige aktiviteter

Geodemografi

Otte ud af ti Par i hjerter har typisk ingen hjemmeboende børn. De er oftest fra slut 40’erne og opefter, ja endda til op over 75 år. Størsteparten har en ganske høj indkomst, og de fleste har opbygget store formuer sammen. En femtedel er pensionister og hver fjerde har erhverv på hjemmeadressen, typisk som håndværksmestre eller indenfor engrosvirksomhed eller i fiskeindustrien. Alle de, som arbejder, har stadig en rigtig god indtjening. En lidt broget skare, der er spredt i alle socialklasser, men med overvægt i de højere socialklasser. Her finder vi flere topledere og selvstændige end arbejdsløse, men de bor side om side.

 

De fleste har indrettet sig i ældre enfamilie- eller stuehuse, som snart er betalt. Langt over halvdelen er større end 150 m². Typisk er det charmerende huse til nedlagte landbrugsejendomme fra før 1940, der nænsomt er restaureret og i mange tilfælde nu fremstår som egentligt liebhaveri. Størstedelen af Par i hjerters hjem ligger i det åbne land overalt i regionerne.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Huset og haven er en stor passion for Par i hjerter. De går ofte og nusser om bedene, fikser en tagrende eller laver andet forefaldende på huset. Der er også en del, der nyder naturen ved at tage på jagt, ud at fiske eller ride en tur. Hos dem, som ikke er et par, banker hjertet for nære venskaber, som de er gode til at pleje.

 

Inden døre er der gang i sytøj, bagning og madlavning, mens radioen ofte er indstillet på P4. DR1 og TV 2 sender langt mere relevant TV end nogen andre kanaler, synes Par i hjerter. Til gengæld bruger de ikke megen tid på internationale kanaler eller kanaler, der ikke umiddelbart kan fanges gratis med en almindelig husantenne.

 

Par i hjerter kan nå det, de skal, inden for den almindelige arbejdstid, måske fordi mange er to, hvoraf kun den ene arbejder. I fritiden nyder de stille stunder sammen, hvor den ene måske sidder og nørkler med håndarbejdet, mens de drikker kaffen og spiser lidt frisk hjemmebag. Ingredienserne køber de gerne lokalt hos Din købmand, i SPAR eller Dagli’Brugsen. Skal der købes stort ind, kører de til den nærmeste større by for at gå i SuperBrugsen, Netto eller REMA 1000.

 

Computeren bliver også tændt fra tid til anden, selvom en femtedel af Par i hjerter synes, at den moderne teknologi er skræmmende. Internettet er ikke et hyppigt anvendt redskab i dagligdagen, og der handles for eksempel ikke på nettet så ofte. Alligevel kan du godt møde dem på Facebook, hvor profilbilledet måske er taget i haven eller ude i den smukke natur. Når de ikke er på nettet, læser de gerne blade som Alt om Haven eller Natur & Miljø.

 

Par i hjerter interesserer sig mere for det hjemlige og lokale end for landspolitik. En tredjedel er desuden interesseret i miljøpolitik. Det ligner landsgennemsnittet, men Par i hjerter er mere handlekraftige og er hyppigere medlem af en natur- eller miljøorganisation.

 

Under halvdelen dyrker regelmæssigt sport, og her falder valget som regel på gymnastik eller træning i den nærmeste bys fitnesscenter. En af fordelene ved at bo som de gør, er også, at det er nemt at tage en løbe-, cykel- eller ridetur.

 

Ferie i Danmark slår en udlandstur. Luftforandring i kortere tid er fint nok, men det er nu også rart bare at være derhjemme, hvor man kan holde jagt eller fiskeri ved lige. Skal man absolut afsted, er en endagstur til udlandet eller en årlig weekend til pleje af kærligheden at foretrække. Par i hjerter er dog gode til at mindes deres ferier og de højskoleophold, de har været på sammen, selvom det efterhånden er nogle år siden.

 

Værdimæssigt er Par i hjerter at finde i hele kompasrosen. Mange er Traditionelle med vægten over mod de Traditionelle-individorienterede, mens få er Moderne.

 

De synes, at Danmark bruger offentlige midler nok på kunst og kultur, måske fordi de ikke selv benytter sig af kulturtilbud så hyppigt. Lige med undtagelse af kirken, som de besøger hyppigere end befolkningen generelt.

 

Ved det seneste folketingsvalg stod Socialdemokratiet og Venstre side om side, men også Dansk Folkeparti nød stor opbakning blandt Par i hjerter, der er flittige til at bruge deres stemmeret.

C5 Elmely

Par og enlige med landboliv 

Fakta: 14 % går på jagt 

  • Familier med og uden børn i ældre huse
  • Roder med biler og kører knallert
  • Jagt og motorsport
  • P4 og ferie i Danmark
  • Gul og Gratis, og et godt tilbud
  • Lokalliv og lokalradio

Geodemografi

I Elmely bor der enlige eller par i 40- til 60-årsalderen. Der er en overvægt af familier uden børn, mens færre har få børn eller delebørn. Uddannelsesniveauet er gennemsnitligt med flest erhvervsfaglige, mens godt en fjerdedel forlod uddannelsessystemet efter grundskolen. Halvdelen klarer sig selv økonomisk, mens den anden halvdel er helt eller delvist forsørget af det offentlige. Indkomsten ligger i midten af skalaen - formuen noget under. Netop derfor finder vi de fleste i middel- og arbejderklassen.

 

Selvom de fleste ejer deres hus, er det ikke lykkedes at skabe en større formue i mursten, ligesom opsparing generelt har været nedprioriteret. Boligarealet er mindst 130 m², men især de ældre huse er meget større. Ældre betyder her, at de er bygget før 1940, men enkelte af Elmelys boliger kan også være af nyere dato.

 

Du kan besøge dem overalt uden for de større byer i det åbne land, hvor hver femte driver erhverv fra hjemmeadressen. Ofte er det selvstændige håndværkere eller foreninger, der har adresse i Elmely.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Selvom mange af de store gamle elmetræer foran huset er borte, er der fortsat liv, hvor de tidligere har stået. Der er altid noget, der skal gøres enten i huset eller ude i den relativt store have, der hører til Elmely. Måske står der stadig et gammelt elmetræ, der endnu ikke er blevet fældet og hugget til brænde til ovnen. Og ellers er der helt sikkert andre gør-det-selv-projekter at tage sig af.

 

De, som arbejder, arbejder hårdt, og selvom arbejdsugen som regel er på 37 timer, er der mange, der når op over 50 timers arbejde om ugen. Når der er overskud, er der tit behov for et besøg i byggemarkedet, for der er ingen grund til at købe mere, end man lige står og mangler. På vej hjem køber Elmely’erne dagligvarerne i den lokale Dagli’Brugsen. Hvis ikke de lige kan få det, de skal bruge, kører de videre til den nærmeste by for at handle i en af discountbutikkerne, gerne SPAR.

 

Hjemme igen kommer håndarbejdet frem, hvis det da ikke er fordi, computeren er tændt. Selvom Elmely’erne ikke er så trygge ved det, bruger de internettet i samme udstrækning som resten af befolkningen. Foruden Facebook besøger de gerne sider som guloggratis.dk, dba.dk eller bilbasen.dk. Elmely kan nemlig godt lide at handle eller bytte sig til nyere brugte forbrugsvarer.

 

Der er tændt for TV’et en del timer hver dag, og her står den på DR1, TV 2 eller TV 2 News. Man kan ikke tage så mange kanaler i Elmely, og det er sådan set også fint.

 

Hverdagen er ofte lagt i faste, hjemlige rammer og for mere end halvdelen er motion ikke med i programmet - det skulle da lige være i fjernsynet, for Elmely kan godt lidt at se sport.

 

De ser også gerne en god film i TV eller på dvd. Streamingtjenester er ikke noget, de bruger hverken tid eller penge på i Elmely. Det samme med dagblade, som de sjældent køber. Hvorfor dog, når der er så mange gratis blade, distrikts- og lokalaviser, hvor man kan læse nyt? P4 eller lokalradioen lytter de gerne til, og nogle supplerer lige med Ekstra Bladet, når de alligevel er nede for at hente morgenbrød.

 

Transporten klares i bilen eller på knallerten, for Elmely er den, af alle typer, der motionerer og cykler mindst. Sådan har det været de sidste årtier. Dog er de begyndt at tænke mere på helbredet. Hvor man tidligere ofte så Elmely med en cigaret i hånden, har mange efterhånden kvittet tobakken til fordel for e-cigaretten. Og blandt dem, der endnu ryger, er der flere, der overvejer at stoppe.

 

Ferievanerne minder om resten af gruppen, der lever Livet på landet. To tredjedele foretrækker nemlig at holde ferien i Danmark, godt halvdelen af dem i sommerhus eller på en campingplads.

 

Værdimæssigt stritter Gallups Kompas i alle retninger i Elmely. Det er derfor svært at sige noget ensidigt om dem og deres retning mod det individorienterede versus det fællesskabsorienterede og det moderne versus det traditionelle. Men der er trods alt et par klare udsagn, idet langt hovedparten mener, at vi skal gøre mere for danskerne fremfor at hjælpe i udlandet. Egentlig så de fleste gerne, at Danmark passede sig selv og ikke gik så meget op i andre landes anliggender. Globaliseringen og den moderne teknologi kan nemt virke skræmmende, og de frygter for, at de traditionelle familieværdier snart forsvinder helt.

 

Ingen adspurgte i Elmely har sat kryds, eller kunne drømme om at sætte kryds ved Klaus Riskjær Pedersen eller Alternativet. Ved sidste valg var der en overvægt mod Dansk Folkeparti, Stram Kurs og Nye Borgerlige sammenlignet med resten af landet. Men Socialdemokratiet var det største parti, også selvom valgdeltagelsen generelt var meget lav hos Elmely.

D1 Formue og formåen

Veluddannede, etablerede højindkomstfamilier 

Fakta: 69 % investerer i aktier 

  • Liebhaveri i overklassen
  • Attraktive områder i større byer
  • Topledere og toplønninger
  • Triatlon, tennis og træning ad libitum
  • Betaler gerne ekstra for god kvalitet
  • Aktive og velorienterede kulturforbrugere

Geodemografi

Den største andel af Formue og formåen er 40- til 60-årige par, men der er også et stort antal, som er fra midt i 60’erne og opefter. Langt de fleste er par med børn, hvor lidt over halvdelen har to eller flere børn. De vokser op i store klassiske murermestervillaer. Nogle slår også deres folder i egentlige palæer af ældre dato eller helt nybyggede arkitekttegnede ejerboliger. Hver femte har også et sommerhus i Danmark. Det er sommerhuse, som handles for over to millioner, så rigtig mange har tyverialarm både der og i hjemmet. Andre ejer en feriebolig eller to i udlandet. Denne type går efter noget stort og dyrt, så et kolonihavehus vil aldrig komme på tale.

 

Såvel boliger som biler er det rene liebhaveri. Langt de fleste har bil, næsten 40 % har to biler, og en del har også en firmabil. Du vil se dem suse rundt i store og dyre biler, særligt på det nordlige strandvejsbælte i København, nord for Aarhus, eller ved Hasseris i Aalborg. Dog møder du også Formue og formåen i helt almindelige villakvarterer omkring de største byer, særligt i København.

 

Lange videregående uddannelser er normen for denne type, men der er også en pæn andel med mellemlange uddannelser. Antallet af topledere og højere funktionærer er ganske højt, ligesom der er en del succesfulde selvstændige og forskere. Næsten 40 % har virksomhed på privatadressen, især konsulentvirksomheder og holdingselskaber, der kan dække over mange aktiviteter og investeringer.

 

Formue og formåen må siges at være ganske beskrivende for disse mennesker, som lever livet i overklassen. De har en solid formue og en indkomst, der er langt højere end deres privatforbrug. Men den er ikke kommet af sig selv. De er alle godt beskæftigede, og hver sjette har en topleder i husstanden. En normal arbejdsuge er ofte på mindst 50 timer.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Karrieren er en passion, og man arbejder hårdt for den. Men Formue og formåen prioriterer også kvalitetstid højt, når de har fri. Det kan være afstressende og praktisk på én gang at få klaret lidt havearbejde, også selvom man sagtens kunne have betalt sig fra det. På samme måde giver det også overskud at få bagt lækre fuldkornsboller til ungernes madpakker eller tilberede finere gourmetmiddage hjemme, når venner og familie kommer på besøg.

 

I hverdagen bestilles der gerne måltidskasser til døren, og indkøbene klares ofte online - mest for at spare tid. Ellers er det rart at besøge en af de foretrukne specialbutikker. Formue og formåen spiser godt og prøver gerne nye og spændende produkter. De har heller ikke noget imod at betale ekstra for økologi og god kvalitet.

 

Du kan næsten være sikker på at møde dem til udstillinger, forestillinger, på museer, til ballet, opera eller en klassisk koncert. De er store kulturforbrugere.

 

Når pulsen skal op, løber de ofte på villavejene og særligt mange hopper i cykelshortsene og lufter de ganske dyre racercykler. Ellers skal du i fitnesscentret for at se dem svede. Tennis, ridning og golf er dog også populære sportsgrene samt alle former for ekstremsport.

 

Der bliver ikke sparet på oplevelserne, og de rejser en del, gerne på flere store og dyre ferier årligt. Mange står på ski hver eneste vinter, og de erhvervsaktive flyver flere gange månedligt, hvis ikke ugentligt.

 

Deres interesser er meget brede og inkluderer blandt andet boligdesign og indretning, mode, kultur, politik, samfundsøkonomi, skatteforhold og ernæring. Det næres alt sammen ved deres store og alsidige medieforbrug; Børsen, Berlingske eller Politiken dumper ind ad brevsprækken og bliver bladret igennem fra morgenstunden over morgenkaffen. Måske når de endda at læse alle tre aviser. I weekenden suppleres med Weekendavisen, og det er også her, de får kigget i fagbladene Dagens Medicin og Ingeniøren, afhængig af deres hverv. Derudover læser en del Mercedes-Benz Magazine eller Audi Magazine samt diverse bolig- og livsstilsmagasiner. Omkring halvdelen når også at læse både skøn- og faglitteratur.

 

Man skal ikke gå ned på udstyr, og Formue og formåen er derfor først med de nyeste gadgets. For dem er moderne teknologi også kun en fordel i hverdagen. Du kan møde dem på de sociale medier, hvor Facebook er næsten lige så populær som LinkedIn. Men noget tyder på, at de i stigende grad er offline, når de har fri. Undtagen når de skal passe finanserne og handle aktier og værdipapirer, selvfølgelig.

 

Formue og formåen er nok privilegerede, men de forstår også at dele. Hver femte er medlem af en natur- eller miljøorganisation og tæt på halvdelen af en humanitær organisation, som de støtter med pæne beløb.

 

Værdimæssigt ligger størstedelen i det Moderne og Moderne-individorienterede segment i Gallups Kompas. Det afspejles holdningsmæssigt. De føler nemlig godt, at de kan følge med udviklingen og samtidig bevare de traditionelle familieværdier. De mener ikke, at forskellen mellem rig og fattig er stor, og de fleste synes også, at vi i Danmark gør nok for de svage og ældre. Faktisk ville en del være tilfredse med en lavere skat ved at klare flere ting selv. Så længe det ikke går ud over de offentlige midler, der går til kunst og kultur.

 

Ved det seneste valg satte rigtig mange deres kryds ved Radikale Venstre eller det Konservative Folkeparti, men også Liberal Alliance og Venstre var populære. Formue og formåen har desuden en af landets højeste stemmeprocenter, men den laveste tilslutning til Socialdemokratiet.

D2 Solsiden

Formuende og ressourcestærke børnefamilier 

Fakta: 99 % spiser dagligt grøntsager, overvejende økologisk 

  • Børnerige familier i store villaer
  • Høj købekraft i attraktive områder
  • Betaler gerne ekstra for kvalitet
  • Mode og godt design
  • Yoga og økologisk hjemmebag
  • Streaming, lydbøger og bogklubber

Geodemografi

På Solsiden bor der typisk par over 40 år med mange børn. Ni ud af ti har børn og godt hver fjerde familie har tre eller flere børn. Uddannelsesniveauet er ganske højt, og de fleste har en lang videregående uddannelse. Kun under to procent har grundskolen som højeste uddannelsesniveau. Som resultat heraf er flere topledere eller besidder høje stillinger. Selv de ældste i denne type arbejder i stor udstrækning stadigvæk. Derfor er husstandsindkomster i millionklassen ikke ualmindelige, og deres formue er typisk det dobbelte af deres årsindkomst. De fleste på Solsiden er, ikke overraskende, at finde i den øvre middelklasse, halvdelen i overklassen.

 

Solen skinner på beboerne i de store liebhaverboliger, og deres huse er ofte på op til 180 m² eller mere med den bedste beliggenhed i de mest eftertragtede kvarterer i storbyerne. Fælles for dem er beliggenhed, beliggenhed, beliggenhed, og de fleste har udsigt til sø, hav eller åbne landskaber. Ejendomsvurderingerne følger sjældent med de reelle handelspriser, men omvendt er priserne meget påvirkelige i krisetider. Det er der mange, der har mærket. En del har også et stort sommerhus eller en feriebolig i udlandet, ofte til en værdi på over to millioner kroner.

 

For at komme rundt kører man i bil. Sådan én har stort set alle på Solsiden. Fire ud af ti har endda to eller flere biler i indkørslen. Næsten en tredjedel har også et firmanavn på husets postkasse i form af enten en konsulentvirksomhed og et eller flere finansielle holdingselskaber.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Karrieren fylder en del på Solsiden, både i kalenderen og i hjertet. Jobbet bringer dem ofte på tværs af landet eller længere. I så fald tager de bilen eller flyver, frem for at bruge den kollektive transport på landjorden.

 

Det betyder dog ikke, at de ikke får rørt sig, for de prioriterer faktisk deres træning højt. Så er det jo heldigt at bo tæt på naturskønne områder, hvor man kan træne udenfor. Måske er de i gang med at træne op til en triatlon, for der er mange, som dyrker både løb, svømning og cykling.

 

Digitalt er Solsiden rigtig godt med, idet de både anvender og føler sig trygge ved den moderne teknologi. De handler derfor en del på nettet - også dagligvarer. Desuden får de en strøm af nyheder og informationer online, heriblandt den daglige opdatering på kurs- og renteudviklingen på deres aktier og obligationer. Internettet bruges også til at holde sig opdateret om nyheder, politik, investeringer, rejser og de sociale medier.

 

Solsiden er på det seneste begyndt at gå i kirke. De opfatter ellers ikke sig selv som særligt spirituelle, måske snarere fornuftige. Liden sættes ikke til skæbnen; mange er syge- og sundhedsforsikrede, har opsparinger, tyverialarm og vejhjælp.

 

Selvom man bor på Solsiden, kan man godt trænge til at se solen skinne fra en ny vinkel. Derfor har mange været på solferie, storby- og kulturferie eller en forlænget weekend flere gange i det forløbne år. Ferierne er højt prioriterede og familien rejser gerne sammen. De undgår dog i videst muligt omfang at køre i bil til destinationen - og aldrig i bus. I stedet lejer de hellere en lækker bil, når de lander.

 

Hjemme igen kan du ofte spotte denne type i teatret og på museer. Det vil de hellere bruge tid på end TV eller radio. Når det skal være, foretrækker de at vælge deres underholdning selv.

 

Mens Solsiden læser færre og færre aviser, læser de til gengæld mange udgaver af forskellige mode- og livsstilsmagasiner. Dertil kommer sikkert en række udenlandske tidsskrifter. I magasinerne finder de inspiration til familien og nye madopskrifter, som de gerne kaster sig ud i. Ingredienserne bliver ofte fundet i specialbutikker, og de betaler gerne ekstra for god kvalitet.

 

Værdimæssigt er Solsiden i højere grad Moderne og Moderne-individorienterede. Derfor er de ikke bekymrede over den hastighed, samfundet og globaliseringen udvikler sig i. De mener ikke, at der er stor forskel mellem rig og fattig i Danmark, eller at penge skulle være en målestok for, hvordan man klarer sig. Miljøet er, efter deres mening, vigtigere end industriens vækstvilkår, og udenrigspolitisk ser de gerne, at Danmark står som en aktiv spiller.

 

Ved det seneste folketingsvalg var højrefløjen Solsidens favorit, og de er gode til at bruge deres stemmeret.

D3 Guldkant på tilværelsen

Veluddannede, velstillede ældre 

Fakta: 62 % har et firmabetalt avisabonnement 

  • Ældre uden børn i store huse
  • Støtter fast en eller mange velgørende eller humanitære organisationer
  • I pensionsalderen, men erhvervsaktive
  • Videbegærlige kulturforbrugere
  • Have, helse og DR2
  • Rejser ofte, gerne til storbyer

Geodemografi

Kernen i Guldkant på tilværelsen er ældre par over 66 år. Børnene er for længst flyttet hjemmefra, men kommer ofte på besøg. Formuen ligger i snit fem gange højere end landsgennemsnittet, så man kunne fristes til at sige, at de har sølv i hår og guld i mund. Indkomsten er for de flestes vedkommende også ganske høj. Selvom de er oppe i alderen og mange er pensionerede, arbejder langt de fleste fortsat. Og det gør de, fordi de virkelig vil og kan. De kan være topledere, højere funktionærer, forskere eller selvstændige, da næsten hver fjerde har erhverv på hjemmeadressen.

 

Deres uddannelsesniveau er generelt ganske højt, generationen taget i betragtning. En fjerdedel har en lang videregående uddannelse, og næsten en tredjedel har en mellemlang videregående uddannelse eller en bachelorgrad. En anden tredjedel har en erhvervsfaglig baggrund. De fordeler sig ligeligt fra middel- til overklassen.

 

Du finder Guldkant på tilværelsen, hvor ejendomsværdierne er høje, og hvor villaerne ofte er 180 m² eller større. Enkelte er rækkehuse i den dyre ende. De er beliggende i omegnen af hovedstaden og de større byer i regionerne. Stort set alle har bil, og hos hver tredje står der to eller flere biler i indkørslen. Flere har desuden dyrere sommerhuse.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Guldkant på tilværelsen lever et behagelig liv, hvor der prioriteres tid til at gå og rode i haven, tage en dag på golfbanen, lave håndarbejde, tage et aftenskolekursus, se en teaterforestilling eller en udstilling, opleve en klassisk koncert eller en opera. Det behøver ikke være i nærområdet, for de tager gerne på udflugt efter nye kulturelle oplevelser. Søndag byder oftere på en tur i kirken for denne type end for befolkningen generelt.

 

Du kan drøfte mange emner med Guldkant’erne, for de holder sig velorienteret i den morgenavis, som mange af dem fortsat abonnerer på. Udover dagens nyheder læser de også gerne om helse, politik og design. Børsen holdes af mange, hvor de følger aktivt med i aktie- og obligationsmarkedet. Derudover følger de også med i lokal- og egnsspørgsmål i lokalavisen. Og så kan de lide at høre radio og læse bøger.

 

Internettet er i brug på både computeren og tabletten, omend ikke så ofte som hos gennemsnittet. Det er dog ikke de sociale medier, der optager dem. Hver tredje læser tidsskrifter af forskellig art, gerne med temaer om rejser, kultur og den slags. De læser også om golf eller sejlsport, som både interesserer og optager dem i fritiden.

 

Det bliver ikke kun ved læsningen. Guldkant på tilværelsen gør en indsats for at bakke op om de emner, der optager dem. Måske forsøger de at nedbringe deres klimapåvirkning eller også vælger de at støtte bestemte formål. Mange er medlemmer af en natur- eller miljøorganisation og støtter flere større NGO’er fast.

 

Guldkant’erne er også opmærksomme på sundheden. Derfor kan du ofte møde dem til dans, golf eller gymnastik. Også middagsmaden er gerne af den fornuftige og økologiske slags, indarbejdet i de klassiske opskrifter.

 

Med alle de aktiviteter bliver der lidt mindre tid til at tage på besøg hos venner og familie eller modtage besøg, selvom Den store bagedyst også her ser ud til at have sat skub i bagelysten. Ferien vil for Guldkant på tilværelsen blive holdt i Danmark, i en udenlandsk storby med kulturoplevelser eller på en tur sydpå. De har tidligere prøvet mange forskellige ferieformer, inklusiv krydstogter, som de holdt meget af.

 

Værdimæssigt finder du Guldkant på tilværelsen blandt de Traditionelle-fællesskabsorienterede og Fællesskabsorienterede. Holdningerne varierer, men de kan enes om at støtte Danmarks rolle uden for landets grænser, hvilket adskiller sig fra mange andre i samme generation. Selv støtter de ved, at mange af dem er medlem af en humanitær organisation og næsten hver femte af en natur- eller miljøorganisation.

 

Ved det seneste folketingsvalg var langt de fleste, demokratiet og traditionen tro, nede for at sætte deres kryds, og det blev især sat til højre for midten.

D4 Nærmest lykkelige

Overskud med mere i alternative familier  

Fakta: 37 % ser TV 2 News dagligt 

  • Højtuddannede, velstillede par og singler
  • Privilegerede i overklassen
  • Formue gennem slid, slæb og mursten
  • Rejser ofte, gerne til storbyer
  • Går ofte ud – er storforbrugere af kultur
  • Prøver lykken med Tips og Lotto

Geodemografi

Nærmest lykkelige består af flere par end singler, og under en tredjedel har børn. To tredjedele består af 40- til 65-årige og halvdelen er mellem de 50 og 65 år. De er derfor primært midaldrende, der sikkert kan se frem til et lykkeligt otium.

 

De er privilegerede uden at skilte med det, måske fordi mange af dem ikke er bevidste om, hvilken socialklasse, de egentlig hører til. De gør derfor heller ikke et stort nummer ud af, rent faktisk at være en del af overklassen og høre til blandt landets rigeste, der bor i de dyreste boliger i landets dyreste områder. De ved bare, at de har taget en lang uddannelse, rykket på karrieren og er blevet … Nærmest lykkelige. Her har vi at gøre med nogle af de højest uddannede i landet, med en formue, der er bygget op over mange år på arbejdsmarkedet.

 

De fleste har bil, og er man et par, har man selvfølgelig to. Det er rart, når begge arbejder - og praktisk, hvis man ankommer til sommerhuset på forskellige tidspunkter, måske efter at have hentet eller afleveret børn til eksfamilien. En tredjedel har ligeledes et eller flere CVR-numre registreret på hjemmeadressen.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Nærmest lykkelige er på alle måder nede på jorden - såvel i livet som i blomsterbedet ude i haven. Selvom de ville have råd til at betale sig fra det, er de ikke vokset op med hverken gartner eller hushjælp, så det er helt naturligt for dem at klare det praktiske med hus og have selv. Derfor kommer de ofte i byggemarkedet efter nye varer til deres mange gør-det-selv projekter i huset. Søstrene Grene er også et godt sted at finde inspiration, når indretningen inde og ude skal piftes lidt op.

 

Afslapning hjemme er højst sandsynligt lig med læsning af aviser og magasiner. Disse typer er meget videbegærlige, og de følger med i de store dagblade, enten på print eller online. Der bliver også læst Børsen, Weekendavisen, Finans, Aktionæren og, alt efter erhverv, Ingeniøren, Sygeplejersken og DI Business. Der er også flere, der klikker ind på euroinvestor.dk, for at tjekke dagens aktiekurser. Det gælder om at få optimeret investeringerne inden pensionen.

 

Når man lever godt og har alt, hvad man behøver, er man Nærmest lykkelig. Fuldstændig lykkelig kunne man måske blive, hvis man vandt den helt store gevinst? Det er muligvis dét, disse typer tænker, for de har en større lyst end gennemsnittet til at spille på alt fra skrabelodder til Joker og Eurojackpot.

 

De har også lyst til at eksperimentere med nye opskrifter i køkkenet og inviterer gerne på middage hjemme. På bordet er der ofte varieret og økologisk mad, lavet af gode råvarer. Man betaler gerne lidt ekstra for at forkæle sig selv og sine gæster.

 

Det er lykken at komme på ferie, og det er stort set alle ferieformer, der bliver booket. Den årlige skiferie er et lige så stort hit som sommerferien i sydens sol, men det bliver også til flere weekendture til storbyer. Her finder de hurtigt de bedste restauranter og en masse gode kulturtilbud.

 

Værdimæssigt finder vi Nærmest lykkelig i stort set hele Gallups Kompas, men de er mere Moderne end Traditionelle. Ved seneste valg stemte de ligeledes også ganske bredt, dog med færre stemmer på Dansk Folkeparti og kun få på Nye Borgerlige.

E1 City-singler

Veluddannede yngre singler uden børn 

Fakta: 8 % stemte på Alternativet ved FV19 

  • Lang uddannelse, men lav købekraft
  • Alternative og kreative
  • Moderne-fælleskabsorienterede
  • Velorienterede med et højt kulturforbrug
  • Nej til gluten - ja til klimavenlig kost
  • Benytter kollektiv trafik og cykler

Geodemografi

City-singler lever livet i metropolerne eller i landets større provinsbyer. To tredjedele er under 35 år, og som singler er langt de fleste også uden børn. For de få som har børn, er der tale om småbørn, der endnu ikke er begyndt i skole. Eksamensbeviset er på plads, og de som ikke allerede er godt uddannede, er i gang med at blive det. Flertallet er lønmodtagere, mange endda på højere niveau. Men tæt på halvdelen er forsørget af det offentlige, da en relativ høj andel af City-singler endnu ikke har fået rigtigt fat på arbejdsmarkedet og det drømmejob, de havde uddannet sig til.

 

Derfor ligger deres gennemsnitlige indkomst også noget under landsgennemsnittet. De, der er beskæftiget, er i gang med at styrke karrieren og arbejder sig målrettet op på et højere lønniveau. Deres formue er beskeden, og for mange er den fornuftigt nok placeret i en uddannelses- eller boligopsparing. De fleste City-singler ligger i middelklasserne, men ellers er de jævnt fordelt, ikke grundet deres lønniveau og formueforhold, men på grund af de mange lange og gode uddannelser.

 

City-singler bor jævnt fordelt i henholdsvis andelsboliger, ejerlejligheder eller til leje hos en privat boligudlejer. Lejlighedernes størrelser passer fint til singler og er på typisk 40 til 70 m². De fleste ligger i etageejendomme fra før 1940 til midt-60’erne. I opgangene ses relativt mange brevsprækker med navne på nye danskere.

 

Størsteparten af City-singlerne klarer sig fint uden bil, da de i stedet kommer rundt i byen på cykel eller med kollektiv trafik.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Computeren er et naturligt redskab til både uddannelse og underholdning, så City-singlerne er naturligvis online. Nettet tilgås fra både pc, tablet og den nyeste smartphone. Her – og kun her – holder de sig blandt andet orienteret om nyheder, streamer TV-serier og ser film fra Netflix m.fl. i stor stil. Hvad skal man også med et TV - det fylder bare i den lille lejlighed. Så mens underholdningen kører på tabletten, tjekker de forskellige sociale medier på deres smartphone. Nogle er begyndt at fravælge Facebook til fordel for Instagram og TikTok. LinkedIn kan også være et nyttigt redskab, når man søger job. Og er det en kæreste, man søger, bliver datingprofilen sikkert tjekket jævnligt.

 

Sundhed fylder i bevidstheden, men City-singlerne dyrker ikke sport oftere end gennemsnittet. Til gengæld får de den daglige motion, når de skal rundt, for mere end halvdelen sætter sig i cykelsadlen hver dag. Er destinationen ikke inden for cykelafstand, vælger de i høj grad den kollektive trafik. Når der skal endnu mere sved på panden, er det yoga, fitness og løb, der er typens foretrukne aktivitet.

 

City-singler læser mere faglitteratur end gennemsnittet, men mellem studierne bliver der også plads til at nyde byens mange kulturtilbud og se en koncert eller et stand-up-show. Bagefter tager de sikkert ud og drikker en øl på en af byens barer og diskoteker, hvor du også kan møde dem ude foran med en cigaret i hånden. De besøger venner eller familie flere gange ugentligt. Når vennerne er på besøg hos dem, byder de gerne på middag. Det er måske ikke det store, men de går op i, at det skal være godt, klimavenligt, glutenfrit og økologisk. City-singler spiser langt mere pasta og ris end kartofler, langt flere grøntsager end kød, og kun meget sjældent svinekød. De kan få det meste for en billig penge i Fakta, og hvis de skal have ekstra god kvalitet, betaler de gerne lidt mere for det i Irma.

 

City-singler interesserer sig især for forurenings- og miljøspørgsmål, og de mener ikke, at industriens vækst må sættes over miljøhensyn. De er mere opmærksomme på deres CO2-aftryk end gennemsnittet. Mere end hver tredje er også medlem af en humanitær eller velgørende organisation og arbejder eller har arbejdet for en NGO som fundraiser på telefonen eller på gaden.

 

Når de rejser på ferie, er det gerne for at få kulturoplevelser i en storby, og gerne som rygsækrejsende og med bus, så feriebudgettet kan strækkes lidt længere.

 

Værdimæssigt finder vi dem i Gallups Kompas som primært Moderne-fælleskabsorienterede. Holdningsmæssigt viser det sig ved, at de ikke føler, at globaliseringen er skræmmende. De synes snarere, at Danmark skal være åben overfor omverdenen og støtter vores internationale engagement. De så gerne, at vi gjorde mere for flygtninge og indvandrere i Danmark, men også at flere offentlige midler gik til kunst og kultur.

 

Rent politisk står City-singlerne meget spredt, dog med vægten på den yderste venstrefløj og ind mod midterpartierne. Alternativet høstede mange stemmer ved det seneste folketingsvalg, men ser ikke ud til at gøre det ved næste valg.

E2 Ung andel

Veluddannede unge i andelslejligheder 

Fakta: 42 % besøger ofte biblioteket 

  • Attraktive andelsboliger i byen
  • Unge uden børn
  • Veluddannede eller godt på vej
  • Lav købekraft, men højt kulturforbrug
  • Måltidskasser, grønt og økologisk
  • Airbnb og wellnessophold

Geodemografi

Godt hver tredje af Ung andel er under 30 år, men de findes også ældre. Langt de fleste er singler, mens meget få har børn. De, som har børn, har kun et enkelt, men måske er der flere på vej, og den lille familie må derfor søge ny bolig snart. Mange er veluddannede – og flere er på vej til at blive det. De af dem, der er færdiguddannede, sidder i relativt gode job. Indkomsten er endnu oftest jævn eller i den nedre halvdel af skalaen, men der forbliver den næppe.

 

Formuen ser jævn ud på overfladen. For bag den store, men unge gæld, gemmer der sig et andelsbevis, som SKAT eller andre instanser imidlertid ikke kender værdien af. Er der styr på belåningen i andelsforeningen, kan værdien af deres andel vise sig at være langt større end den stiftede gæld. Deres formue kan derfor være ganske positiv. Der er dog også eksempler på det omvendte.

 

Ung andel repræsenterer alle socialklasser; ingen stikker rigtig af. Men det varer nok ikke evigt, da mange af dem først lige er kommet i gang og nu arbejder på at fremme karrieren.

 

Andelslejligheden er typisk under 80 m², og en tredjedel under 60 m2. Når du skal besøge dem, skal du kigge efter en ældre etageejendom, primært i København. Men det kan også være, du skal til Aalborg, Odense, Aarhus eller, i sjældnere tilfælde, andre danske provinsbyer.

 

En lille håndfuld Ung andel har CVR-nummer på hjemmeadressen, og her finder vi en særlig høj andel af kunstnere og selvstændige freelancekonsulenter.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Efter mange år på SU er Ung andel nu endelig ved at få gang i karrieren. De nyder samtidig at være blevet lidt ældre, men stadig frie til at gøre, hvad de vil. Derfor bliver der brugt både tid og penge på at realisere sine behov og ønsker. Det er cool at være de første i vennekredsen, der prøver det nyeste inden for wellness, kosmetik, it, smartphones, kameraer og andre luksusprodukter. Byens kulturtilbud nydes i stor stil, selvom de ikke går så ofte i byen som City-singlerne. Så hellere en god koncert eller musical kombineret med middag på en af byens mere trendy restauranter. Middagsselskaber hjemme er også hyppige, med en stor andel af sundt, grønt og økologisk på bordet.

 

Selvom forbruget er højt, sørger Ung andel for at spare op til en kommende større bolig, hvor der er plads til at bygge rede. Så sparer de til gengæld bilen og hopper på cyklen eller bruger den kollektive trafik for at komme rundt. Det er jo også mere miljøvenligt, og cyklen er et godt supplement til den træning, som mange kommer afsted til hver uge. En frisk løbetur kan også være på ugens program.

 

Ferien egner sig fint til at sende et signal om, at man tænker på miljøet og derfor tager toget - måske på Interrail eller et sted inden for landets grænser. Hver tredje har faktisk holdt ferie i Danmark det seneste år. En anden tredjedel har dog været i udlandet, ofte med rygsækken på til Østen eller andre steder i verden. Når de rejser, er det gerne på AirBnB-ophold, samtidig med at de udlejer deres eget hjem og på den måde får sammenhæng i økonomien. Undervejs på rejsen har de nok læst endnu en god bog eller lyttet til podcast. Det kan også være, at der har sneget sig et Costume eller andre mode- og livsstilsmagasiner med i håndbagagen. Det er altid godt at følge med i tidens trend.

 

Tablet og smartphone har helt sikkert også været med på ferien, for Ung andel er meget digitale. Nettet er en del af deres hverdag som et naturligt redskab. De bruger det til job, uddannelse og underholdning. De streamer serier og film, læser om deres interesser og følger med i politik, kultur og andre nyheder. Sociale medier tjekkes flere gange dagligt. Hver tiende prøver også lykken med en online datingprofil.

 

Ung andel ser ikke globaliseringen som noget skræmmende. Tværtimod støtter de Danmarks engagement i udfordrede områder og synes godt, at vi kunne gøre mere for de flygtninge og indvandrere, der kommer til landet. Selv støtter en stor del én eller flere NGO’er.

 

De bekymrer sig også for miljøet, som de ser som en global udfordring, hvor det må være vigtigere at beskytte det, end at lade industrien vokse. Derfor vælger mange i Ung andel miljøvenlige produkter og forsøger at undgå kunstige tilsætningsstoffer og andre kemikalier i maden.

 

Værdimæssigt er der flest fællesskabsorienterede af Ung andel i Gallups Kompas. De er glade for velfærdsstaten og mener ikke, at skattelettelser eller privatiseringer vil styrke samfundet. Til gengæld så de gerne, at langt flere offentlige midler gik til kulturen.

 

Ved det seneste valg stemte lige så mange på Enhedslisten som på Socialdemokratiet, tæt forfulgt af Radikale Venstre og SF. Ved næste valg ser det ud til, at Enhedslisten bliver det største parti blandt Ung andel.

E3 Hjerterum

Midaldrende og ældre enlige midt i byen 

Fakta: 39 % besøger apoteket månedligt 

  • Lav købekraft - høj livskvalitet
  • Meget sociale og fælleskabsorienterede
  • TV-sening og hjemmehygge
  • Klassisk musik på P1
  • Yoga, gymnastik og Vild med dans
  • Irmahønen og Hus Forbi i nettet

Geodemografi

Hjerterum er enlige voksne i alle aldre; godt ni uf af ti er over 50 år, og halvdelen er pensioneret. Kun hver tiende har fortsat et hjemmeboende ældre barn. De udgør en markant del af den urbane mangfoldighed, hvor der opleves stor diversitet under samme tag. Godt hver femte er familier af indvandrere eller efterkommere heraf, de fleste fra ikke-vestlige lande.

 

Uddannelsesbaggrunden er blandet, men ikke overraskende for generationerne har Hjerterum primært en grundskole- eller erhvervsfaglig baggrund. Hovedparten, to tredjedele, er på en eller anden form for offentlig forsørgelse. Godt halvdelen er allerede gået på pension eller på vej til det, mens de sidste fortsat er lønmodtagere. Indkomstniveauet er ikke så højt, men de er sparsommelige og mange har en mindre opsparing i banken. Hjerterum fordeler sig fortrinsvis i middel- og arbejderklassen. De har arbejdet hårdt igennem livet for at have til dagen og vejen.

 

Når du besøger dem, er der nok hjerterum, men ikke meget husrum. Mange af lejlighederne er på under 60 m2, de fleste under 90 m². For størstepartens vedkommende er boligen lejet, de fleste i et almennyttigt boligbyggeri. Det er etageejendomme, hvor man bor tæt og kan følge med i livets gang hos naboerne. Det generer ikke Hjerterum – det er bare en del af livet.

 

De fleste foretrækker den kollektive trafik fremfor bil. Letbane, Metro og S-tog kører jo direkte til de store shoppingcentre, hvor Hjerterum kan lide at handle.

 

Du finder især Hjerterum i hovedstaden, hvor godt halvdelen bor. De øvrige bor i omegnen af København eller i en større dansk provinsby.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Hjerterum er mere sociale end gennemsnittet og har oftere middagsgæster, måske ikke mange ad gangen i den lille stue. Menuen byder gerne på nye retter, og råvarerne kan sagtens være omhyggeligt udvalgt i specialforretninger med inspiration fra alverdens køkkener. Det behøver ikke være kedeligt, selvom det er traditionelt.

 

Sport følges bedst på TV, men flere sørger for at holde sig aktive med gymnastik, yoga, eller anden form for rørelse, der kan forlænge det gode liv. En løbetur, en rask gåtur i naturen eller måske på golfbanen, er der også nogle, der vælger. En lille kerne cykler eller svømmer gerne nogle baner for at holde kroppen i gang. Som transportmiddel er cyklen måske ikke det første valg, men den er et godt supplement til den kollektive trafik – også når de skal på tværs af landet.

 

Når de skal underholdes derhjemme, tænder Hjerterum for TV’et. De bruger også nettet, gerne fra tablet, da det er praktisk og nemt og giver masser af information og underholdning. De logger for eksempel mere på Facebook end deres børn, snart også på Instagram, men sjældent på Snapchat eller TikTok.

 

Hjerterum køber gerne Hus Forbi og giver den hjemløse lidt ekstra håndører oveni. Mange støtter eller er medlem af en humanitær organisation, og godt hver fjerde holder Politiken. Til gengæld bruger de færre penge end tidligere på at gå ud; det sker i hvert fald sjældnere.

 

Når budgettet tillader det, holder de ferie. Hjerterum er alsidige i deres ferievalg og rejser gerne i Danmark, Norden eller sydpå på solferie. Fælles for alle rejserne er, at Hjerterum altid glæder sig til den næste tur. Som blandt mange andre pensionister, er golfferier snart lige så populære som charterferier i sydens sol.

 

Hjerterum interesserer sig for politik, ligesom interessen for miljø- og forureningsspørgsmål er stadigt stigende hos denne type. De mener, at privatisering er lig effektivisering og en del mener, at vi gør for lidt for flygtninge og indvandrere.

 

Værdimæssigt befinder de sig i Gallups Kompas i det Traditionelle til det Fælleskabsorienterede segment, hvilket også kommer til udtryk politisk. Hvis de da stemte, for deres stemmeandel er ganske lav. Det var den også ved det seneste folketingsvalg.

E4 Bysbørn

Børnefamilier i storbyen 

Fakta: 29 % kører Kia 

  • Veluddannede og multikulturelle
  • Par med børn og jævne indkomster
  • Mellemstore almennyttige boliger
  • Liv i beboerhuset og boldspil i gården
  • Slanketips, kosmetik og modetøj
  • Frivillighed og velgørenhed

Geodemografi

Hos Bysbørn finder vi fortrinsvis par med mange børn - mere end hver tredje har to eller flere børn. De bor side om side med en del enlige uden børn eller med delebørn. Der er liv i baggården, eller gården omkring boligblokken, hvor børnene leger sammen på den nyrenoverede legeplads.

 

Hver tredje har anden herkomst end dansk, så der bliver udvekslet ord på mange sprog i gården eller på boldbanen. Uddannelsen er højere end landsgennemsnittet, men på trods af dette, ligger lønningerne noget under landsgennemsnittet. Måske fordi de har stået bagerst i jobkøen, eller måske fordi det kun er den ene, der arbejder, mens den anden går hjemme og passer børnene. Beskæftigelsesniveauet afspejler stort set det danske gennemsnit.

 

Vores Bysbørn bor i lejligheder, der typisk er 70-115 m2. I de fleste tilfælde er der plads til børnene på hver deres værelse, men der er nok også flere hjem, hvor børn deler værelse eller forældrene hver aften slår sovesofaen ud i stuen. De bor overvejende i almennyttige boligselskaber men kan også ses i andre former for boliger.

 

Selvom familierne er store, er det kun under halvdelen, der har bil. Men når man er Bysbørn, bor man jo allerede i byen og har alt indenfor gåafstand. Ellers er det bare at hoppe på bussen og køre et par stop for at nå frem.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Livet leves i de store familier, gerne i hjemmet eller beboerhuset til gratis aktiviteter og arrangementer. Om sommeren er det dejligt at mødes med familie og venner på byens pladser eller på stranden.

 

Er der tid til overs, melder Bysbørn sig gerne som frivillige til at hjælpe til i beboerhuset eller til landsindsamlinger og som hjælpetrænere på boldbanen.

 

Hjemme i lejligheden bliver de sociale medier tjekket. Der bliver især fulgt med på Instagram, hvor Bysbørn går op i at få sat det rette filter, inden de lægger billeder op. Jobannoncerne bliver også studeret online, for at se, om der skulle være et job, som kan rykke Bysbørnene opad på karriestigen - eller i det mindste give lidt ekstra i lønningsposen, da det er dyrt at have mange børn i storbyen.

 

I hverdagen er det godt med en løbetur, hvis man da ikke når forbi fitnesscentret. På dage hvor alle i familien er ude til aktiviteter, bliver der gerne serveret færdigretter eller købt fastfood lokalt. Heldigvis findes der efterhånden mange sunde alternativer i byens udbud.

 

Omkring middagsbordet med den store familie og de mange venner, der ofte kommer på besøg, bliver der tit diskuteret politik. Holdningerne har overvejende en rød politisk vinkel, og rundt om bordet synes man, at alting ændrer sig for hurtigt i samfundet. Der er alt for stor forskel på rig og fattig, og der er brug for flere penge fra staten, så børnene kan få større og flere kulturelle oplevelser.

 

Værdimæssigt er Bysbørn ikke overraskende stærkt Traditionelle til fælleskabsorienterede i den røde lejr med en overrepræsentation af alle partier til venstre for midten.

E5 Familiebånd

Enlige i alle aldre, uden børn 

Fakta: 27 % er politisk tvivlende 

  • Fællesskab og sammenhold
  • Traditionelle familieværdier
  • Lav beskæftigelse og købekraft
  • Zulu, Charlie og Pop FM
  • Gaming og konkurrencer
  • E-sport, motorsport og fodbold

Geodemografi

Familiebånd binder sløjfe om mange generationer, etniciteter og fjerne kontinenter. Flertallet er enlige og uden børn, i hvert fald uden hjemmeboende børn. En tredjedel af familierne har anden herkomst end dansk. Hver fjerde er nyankomne, mens mere end hver tiende er efterkommere af ikke-vestlige indvandrere.

 

Uddannelsesniveauet er lavere end blandt befolkningen som helhed. Godt en tredjedel har bestået grundskolen som højeste uddannelsesniveau, mens andre har taget en erhvervsfaglig uddannelse. Der er også nogle, der stadig er i gang med at uddanne sig.

 

Der er flere Familiebånd, der ikke går på arbejde, og beskæftigelsesgraden ligger under gennemsnittet. En tredjedel er på offentlig forsørgelse, og de som er i beskæftigelse, arbejder typisk for en lav løn. Formuen er også lav, hvis ikke negativ. Over halvdelen betegnes dermed som under- eller arbejderklasse, mens resten er i middelklassen.

 

Når du træder indenfor hos Familiebånd, er det i almennyttige lejelejligheder, der oftest er på mellem 40 og 80 m2. De er typisk beliggende i en etageejendom, opført i efterkrigsårene og frem til sidst i 1970’erne.

 

Kun få har bil. Til gengæld bor de relativt centralt. Tre ud af fire kan du finde i forstæderne til metropolerne, langt de fleste i København.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Hverdagen går sin stille og rolige gang, og der bliver brugt mere tid hjemme end ude. Det er det helt nære, energien bruges på; samfunds- og kulturliv dyrkes ikke meget. Det skulle da lige være, hvis det er gratis.

 

Mange bor alene, men har fortsat stærke bånd til familien - på trods af, at familien kan være spredt ud i landet eller bo i fjerne lande og kulturer. For at holde båndene tæt knyttede, inviterer Familiebånd tit venner og slægtninge til middag. Her er der ofte lammekød på menuen, måske fra den lokale halalslagter, og der serveres sjældent svinekød. Det behøver ikke være hverken tidskrævende eller dyrt at lave middag; der er jo mange gode tilbud på hylderne hos Aldi eller Lidl. Pengene skal slå til, så man vælger at handle dér, hvor man får mest for dem. Nogle gange bliver besparelsen så brugt på et måltid fra 7-Eleven. Hva’ søren, det er hurtigt og nemt.

 

Når Familiebånd skal forbindes med omverdenen, tager de stort set altid bussen - både når de skal rundt til dagligt, og når de skal en tur sydpå. I hverdagen er det op på cyklen. Motion derudover er det kun de yngste blandt denne type, der dyrker hver uge. Her vælger de gerne fodbold, løb eller fitness. E-sport og motorsport er også noget, der kan interessere dem.

 

Der bliver læst lidt af hvert, når der skal slappes af hjemme hos Familiebånd. Helst de gratis ugeaviser og ellers ugeblade som Hjemmet og Familie Journal. De foretrækker at læse B.T. online, mens flere af de ældre holder Ekstra Bladet. De unge kan godt lide at læse Euroman. I hvert fald hos frisøren.

 

Internettet bliver især brugt til uddannelse og praktisk informationssøgning. Mange af de ældre er bange for, at den moderne teknologi tager magten fra mennesker, og de er utrygge ved online betaling. De sociale medier er de fleste dog trygge ved. De unge er på nettet det meste af tiden, primært for at game eller mødes med deres venner online. Det er nemlig også en god måde at knytte bånd på.

 

Værdimæssigt er flest Fællesskabsorienterede med hældning både til det mere Moderne og Traditionelle. Fællesskabet afspejles ved siden af familiebåndene, også i de politiske holdninger; de synes, at der bliver gjort for lidt for flygtninge og indvandrere. Der bliver overvejende stemt på partier til venstre for midten, men Socialdemokratiet er det mest populære parti blandt denne type.

E6 Urban living

Veluddannede yngre og midaldrende 

Fakta: 43 % er medlem af et fitnesscenter 

  • Mindre lejligheder til leje
  • Ingen eller få børn, måske delebørn
  • Erhvervsfaglige, læser licitationen.dk
  • Fællesskab - og selvforkælelse
  • Mere lam, mindre svinekød
  • Ingen tid at spilde, løber stærkt og arbejder hårdt

Geodemografi

Hos Urban living bor man til leje i storbyen, enten privat eller i en af de mange almennyttige boliger. Familierne er overvejende singler, men der er også en del par, dog kun ganske få med børn. Derfor er lejlighederne også mindre, ofte med to værelser, men i mange tilfælde blot et enkelt værelse. Godt hver fjerde familie er af anden oprindelse end dansk og passer derfor godt ind i det urbane miljø.

 

Uddannelsesniveauet er landsgennemsnitligt, dog med overvægt af gymnasiale uddannelser, både almen og erhvervsgymnasial samt bachelorgrader. En tredjedel har en erhvervsfaglig uddannelse og er formentlig godt beskæftiget inden for bygge- og anlægsbranchen. Det er gode tider, så ledigheden er lav, selvom den er over landsgennemsnittet. Du møder dem måske tidligt om morgenen på vej til en af byens mange byggepladser, eller på vej hjem efter en lang nattevagt. De, som ikke er færdiguddannede, er godt på vej, men de tager den tid det tager, da livet jo også skal leves.

 

Indkomsten er lavere end landsgennemsnittet og formuen noget under. Det giver visse økonomiske begrænsninger, men det er ikke nødvendigvis noget, disse urbane livsnydere føler sig stækkede af. De skal nok komme ud og få byens luft under vingerne alligevel.

 

Lidt over en tredjedel har bil. Resten klarer transporten på cykel, el-løbehjul eller med bussen. Det er også mere fleksibelt i en storby.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Hjemme i lejligheden elsker Urban living at kokkerere. Det må gerne være finere mad efter nye opskrifter, som de finder på nettet. Mens maden bliver tilberedt, kan det være, de lytter til en podcast eller to. Indkøbene bliver klaret tættest muligt på lejligheden, men hvis det skal være ekstra godt, vil de gerne gå lidt længere for at komme i Irma eller føtex. Der bliver ofte lagt lammekød i kurven og sjældent svinekød. Det skulle da lige være en flæskesteg til jul, eller hvis det er et godt tilbud.

 

De er selektive og betaler gerne for præcis den underholdning, de vil se. Hvorfor betale for noget, man ikke bruger? Derfor streamer de også, fremfor at skifte mellem faste TV- og radiokanaler. Selvom de gerne handler varer på nettet, specielt Amazon, er en større andel af Urban living alligevel bekymret for online betaling og foretrækker at handle med kontanter i butikkerne, så længe det er muligt.

 

Når de forlader lejligheden, vil de gerne se godt ud. De går op i deres udseende og mener, at måden man går klædt på, fortæller hvem man er. Af samme grund er der mange, der rigtig godt kan lide at bruge penge på at forkæle sig selv.

 

Urban living er faste medlemmer af det lokale fitnesscenter, men du kan også møde dem på en frisk løbetur. Når de kommer hjem, er der flere af dem, der kobler af med e-sport.

 

Værdimæssigt tangerer Urban living mellem Traditionel-fællesskabsorienteret til Moderne-fællesskabsorienteret, men ingen tvivl om, at de er tiltrukket af fællesskabet i de større byer. Politisk er de klart røde, med stor overvægt på alle partier til venstre for midten.

F1 Byens puls

Veluddannede højindkomstfamilier 

Fakta: 73 % betaler gerne ekstra for god kvalitet 

  • Topledere og højere beskæftigede
  • Veluddannede og velorienterede
  • Moderne og bekymringsfrie
  • Høj købekraft til et stort kulturforbrug
  • Skiferier og aktive sportsferier
  • Specialforretninger og luksusprodukter

Geodemografi

Hjerterne i Byens puls banker i alle aldre. De er ligeligt fordelt mellem singler og par - og så er der lige hver tiende, som ikke passer ind i dét billede; de bor i bofællesskaber eller alternative familier. Under hver fjerde har børn, men ofte blot et enkelt spædbarn eller førskolebarn, måske to. Godt hver femte har en anden oprindelse end dansk, og en større andel kommer fra EU eller andet vestligt land, men også fra den øvrige del af verden.

 

Uddannelsesniveauet er ganske højt - langt højere end i befolkningen generelt. Tre ud af fire har en videregående uddannelse, og næsten halvdelen har taget en bachelorgrad eller en lang videregående uddannelse.

 

Tager man pulsen på beskæftigelsesniveauet, er den også rigtig høj, og det samme er beskæftigelsesgraden. Mere end hver fjerde sidder i en højere stilling; nogle som topledere, og i halvdelen af alle husstande er der mindst én topleder eller beskæftiget på højeste niveau. Derfor er indkomsten typisk også helt i top. Såvel indkomst som formue er mere en dobbelt så høj som landsgennemsnittet. Derudover sidder mange lunt på aktier eller obligationer. Du finder typisk Byens puls i den øvre middelklasse, og hver fjerde i overklassen.

 

Når du besøger dem, kan du regne med, at der er god plads. De bor i lejligheder på over 100 m² beliggende enten i helt nyopførte og meget moderne og funktionelle etageejendomme - eller i ældre gennemrestaurerede ejendomme. Du finder adresserne i de mest eftertragtede kvarterer i byen - enten i storbyen eller en større provinsby. Tre ud af fire bor i København, og mere end hver femte driver virksomhed fra hjemmeadressen, meget ofte en konsulent- eller finansiel virksomhed.

 

To tredjedele har en bil, og hver sjette har to. Måske er det den samme sjettedel, som også ejer et sommerhus, der typisk er mere end to millioner kroner værd.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

For at følge med Byens puls, skal der arbejdes en del. Mange synes da heller ikke, at de har tid nok, for det er ikke unormalt med en arbejdsuge på 50 timer eller mere. De knokler for at nå det hele, og interessetid er, ligesom kvalitetstid, ikke ubekendte begreber for denne type. Færre end normalt er medlem af en fagforening, og de mener overvejende, at det skal være frivilligt, om man vil være med eller ej.

 

Byens puls udgør selve storbypulsen, eller er i hvert fald en stor del af den. De bruger byen, når de går ud og spiser eller anvender de mange kulturtilbud. Særligt ved koncerter, ballet- og operaforestillinger er de overrepræsenteret, men efterhånden møder man dem overalt, hvor der er pulserende kulturliv.

 

I hverdagen er sundhed højt prioriteret. På middagsbordet skal maden helst være både grøn, sund og miljøvenlig. Derfor er den ofte økologisk, og ingredienserne kan snildt være indkøbt i specialforretninger lokalt eller, for københavnernes vedkommende, i Torvehallerne. Når der skal handels dagligvarer, svinger de forbi butikker som Irma, MENY eller føtex.

 

Hvis pulsen skal op, står den på en tur i fitnesscentret. Men i det hele taget er de motionsivrige og dyrker stort set alle sportsgrene - bare det giver sved på panden og holder dem i gang.

 

Der kommer også gang i Byens puls til daglig, for mange vælger at tage cyklen til praktiske gøremål eller oplevelser i byen. Hvis det regner eller de er fine i tøjet, prajer de gerne en taxa, hvilket sker mindst ugentligt.

 

De er velorienterede og interesserede i det meste. Kilderne er tidsskrifter, skøn- og faglitteratur og mindst ét af de store dagblade, enten på print eller online. Børsen er også ganske populær, for man skal jo følge med i udviklingen på sine aktier. De følger også interesseret med i økonomi og skatteforhold. Skal det være den blødere genre, bliver der bladret i magasiner som ELLE, RUM, Bo Bedre, Euroman og Costume.

 

Internettet pulser konstant i hjemmet, og det ville være svært at undvære det. Det bliver brugt meget til det seriøse, såsom at tjekke aktiekurserne eller nyhederne; arbejde og netbank - men også til det sjove, som bestilling af rejser og opdatering af kulturnyheder. Selvom de nok er mere online end de fleste, tyder noget på, at de så småt er begyndt at blive mere selektive i deres brug af særligt sociale medier.

 

Værdimæssigt er Byens puls meget Moderne, svingende fra det Moderne-individorienterede til det moderne-fællesskabsorienterede og fælleskabsorienterede. Samfundets udvikling bekymrer dem ikke. De mener godt, at de traditionelle familieværdier kan bevares i en globaliseret verden, og de er positive over for Danmarks internationale engagement. De så gerne, at vi gjorde mere for flygtninge og indvandrere, og selv forsøger de at gøre en forskel som medlemmer af en humanitær organisation. Kulturen måtte der også gerne bruges flere penge på, men ellers er de godt tilfredse velfærdsstaten.

 

Ved seneste folketingsvalg var stemmeafgivningen spredt, men flest stemte på et parti i centrumvenstre-koalitionen. Det er dog værd at nævne, at blandt de, der stemte blåt, fandt Liberal Alliance og det Konservative Folkeparti god opbakning fra Byens puls.

F2 Kulturnaut

Højtuddannede og kreative børnefamilier 

Fakta: 44 % kører dagligt på cykel 

  • Storbyfamilier med mange børn
  • Veluddannede med stort kulturforbrug
  • Globetrottere og gourmetmiddage
  • Færdigretter og måltidskasser til døren
  • Handler gerne i Irma og læser Weekendavisen
  • Statens udgifter til kultur skal øges

Geodemografi

Der findes Kulturnauter i alle aldre, omend der er en overrepræsentation af folk i 30’erne og frem til midt i 50’erne. Flest er par med børn, men det kan også sagtens være enlige med børn, som det er helt normalt for storbyens familier. Måske er børnene delebørn, eller måske har forælderen bare valgt at få børn alene.

 

Der er blevet investeret i både uddannelse og dannelse. Kulturnauterne er nemlig den type, hvor næstflest, næsten 40 %, har taget en lang videregående uddannelse. Desuden har en stor andel en mellemlang videregående uddannelse eller bachelorgrad.

 

Beskæftigelsesniveauet er højt, da der er mange topledere, en del selvstændige og ansatte på højeste lønniveau, men også en del forskere. Ledigheden er næsten ikke til at få øje på, de som er ledige, er nok mere mellem jobs eller mellem uddannelse og job, hvor indkomsten som de øvrige forventes at være ganske høj. Formuen er jævn, da mange formentlig har belånt deres boliger maksimalt og kører på afdragsfrie lån. Det er ikke helt billigt at være børnefamilie i storbyen, men de er typisk placeret i den øvre del af middelklassen - og faktisk er hver tredje at finde i overklassen.

 

Så godt som alle bor i lejligheder, som kan være fra 80 m2 og op over 130 m². Lejlighederne ligger i ældre etageejendomme, hvor over halvdelen er opført før anden verdenskrig. Lidt over halvdelen er ejer- og andelsboliger, mens de øvrige er lejeboliger hos enten offentlige eller private udlejere.

 

Hvis du leder efter en parkeringsplads i Kulturnauternes kvarterer, kan du risikere at skulle cirkle rundt længe. Tre ud af fire har bil og hver sjette to biler, så p-pladserne og parkeringshusene er godt fyldt op. Kulturnauterne tager bilen til de mange aktiviteter med ungerne eller måske til en tur i sommerhuset, som mere end hver tiende ejer.

 

Langt de fleste af landets Kulturnauter er bosiddende i Hovedstaden, men du finder dem også i større byer i resten af landet. Lidt mere end hver femte har registreret erhverv på hjemmeadressen; overvejende indenfor konsulentbranchen.

 

 Adfærd, livsstil og holdninger

Når du omgås Kulturnauter, vil du ikke alene blive inviteret på middagsselskaber af og til, du vil også blive mundskænk, når der skal afprøves lækre gourmetretter. Økologi og miljøvenlige valg af råvarer hører sig til, da dine værter naturligvis er politiske forbrugere.

 

Skal I have en kulturoplevelse efter middagen, er Kulturnauter gode guider. De er en af storbyens store kulturforbrugere; og ungerne kommer med. Familien går normalt i teatret mindst hvert halve år. En stor andel tager hver måned på museum, til en fernisering eller måske til en forestilling i børnehøjde. Dertil kommer koncertoplevelser af forskellig art - og endda hyppige besøg i nattelivet. Kulturnauten er også en af de mest hyppige gæster i biograferne; film skal jo ses på lærredet og gerne før andre kulturnautvenner. Hver femte er i øvrigt medlem af en filmklub. Byens restauranter og caféer bliver også hyppigt besøgt - og mon ikke også familierne er fast inventar i Kulturnatten?

 

Lige så passioneret denne type kan være om kulturen, kan de også være om deres arbejde. Karrieren fylder derfor meget, og motion er noget, der skal kunne passes fleksibelt ind i arbejdsugen. De fleste vælger at løbe eller at træne ugentligt i et fitnesscenter. Og så skal alle børnene selvfølgelig også til sportsaktiviteter flere gange om ugen.

 

Når weekenden nærmer sig, er det tid til at holde sig orienteret om de nye tendenser. Kulturnauterne vil vide mere om kultur, mad og vin end nogen anden dansker. Derfor bliver der læst aviser, tidsskrifter, fag- og skønlitteratur, håndbøger og researchet på internettet. Læsestoffet bliver enten købt eller lånt på biblioteket. De foretrukne trykte aviser er enten Berlingske, Politiken eller Information. På sofabordet ligger Djøfbladet eller Akademikerbladet. Ved siden af ligger Euroman eller -woman, Vi Unge og Anders And, så hele familien har noget at læse i, når de ellers kan løsrive sig fra deres tablets og smartphones.

 

Ni ud af ti betaler gerne ekstra for den rigtige kvalitet. Du møder dem derfor ofte i en specialbutik eller Irma, som har en ganske stor andel af deres kunder blandt Kulturnauter. Det stigende udvalg af kvalitetsfærdigretter hjælper disse familier med at få deres tætpakkede ugeprogram til at gå op.

 

De er ganske berejste, og turene inkluderer kortere eller længere ferier i Danmark, gerne i et fuldt udstyret feriehus. Ellers går turen til Europas storbyer, hvor de går efter kulturoplevelser i børnehøjde. Privat fremleje som AirBnB sørger for endnu mere ægte lokalkultur.

 

Værdimæssigt er Kulturnauter først og fremmest Moderne-fællesskabsorienterede, men svinger ud til begge sider. De mener, ikke overraskende, at det offentliges udgifter til kultur skal øges, og at Danmark skal være mere åben for omverdenen.

 

Ved det seneste valg rykkede de længere mod venstre; Enhedslisten og SF fik stor fremgang. Det ser også ud til, at disse partier kan høste stemmer ved næste valg, men de skal konkurrere med Radikale og Konservative, og ikke mindst socialdemokraterne om vælgernes gunst.

F3 Første parket

Midaldrende familier med formue og forstand 

Fakta: 62 % er meget interesseret i miljø- og klimaforhold 

  • Ældre lejligheder og flerfamiliehuse
  • Veluddannede og vidende i storbyen
  • Formuende storforbrugere
  • Pensionister og de, som nærmer sig pensionen
  • Jazzfestival, ballet og klassiske koncerter
  • Helse, velvære og gode lange gåture

Geodemografi

Fællesnævnerne for Første parket er et ganske højt uddannelsesniveau og en sund økonomi. De er midaldrende og ældre; halvdelen er over 60 år mens otte ud af ti er over 50 år. Lidt over hver tredje er par, mens resten lever som singler. Kun under hver femte har hjemmeboende børn.

 

Godt halvdelen er fortsat på arbejdsmarkedet, mens de øvrige er på pension, under efteruddannelse eller på anden overførselsindkomst. Indkomstniveauet er højt for dem, som er i arbejde, og resten lever godt af deres pension og en relativt høj formue. Formuen er bygget af mursten på den gode adresse, og i nogen grad af de aktier og obligationer, som mange har investeret i og sat deres lid til.

 

Bor man på Første parket, tilhører man med stor sandsynlighed overklassen eller i det mindste den øvre middelklasse.

 

Langt de fleste bor i ældre klassiske flerfamiliehuse eller lejligheder fra før 1940, og enkelte familier bor i enfamiliehuse. Men uanset boligformen vil der ganske sikkert være flotte parketgulve, enten de originale eller nylagte efter en renovering. Første parket har ofte udsigt over havet, havnen, torvet, fjorden eller byen.

 

Selvom hjemmeadressen typisk ligger på en af de mest eftertragtede adresser i og omkring landets største byer, har nogle også en permanent sommerbolig. Faktisk har hver ottende et sommerhus, som de sandsynligvis kommer til i bil, da to tredjedele på Første parket har bil og en del har to eller flere.

 

Hver ottende har også erhverv hjemme, og som altid vejer konsulentvirksomheder og finansielle selskaber tungt. En del er dog også behandlere eller kunstnere.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Formuen er ikke kommet af sig selv. Første parket har prioriteret karrieren højt, og for mange har den krævet en indsats på mange timer om ugen udover normal arbejdstid. Fritiden, eller otiummet er derfor skattet og nydes med selvforkælelse, wellness og motion på cykel eller en gåtur i naturen.

 

Sundhed er ikke kun bevægelse. Kost, helse og velvære går op i en højere enhed, og der handles med omhu - ikke fordi, man ikke har råd, men fordi man gerne vil finde det rette produkt til den rette pris. Man betaler gerne ekstra for luksusvarer og økologi og handler jævnligt i specialforretninger. De almindelige dagligvareindkøb bliver klaret i Irma, føtex eller MENY.

 

Når du taler med denne type, vil du opdage, at de er meget velorienterede om det samfund, de lever i. De læser mindst ét af de store dagblade, og faglitteratur og håndbøger ligger ofte klar til opslag og fordybelse. Gastro, Børsen, magasinet Pleasure og Dagens Medicin, ligger side om side med Samvirke og Ud & Se. Næsten hver fjerde køber altid Hus Forbi, når de møder en hjemløs.

 

Udover den daglige avis på abonnement, er de også faste betalere til flere NGO’er og/eller naturbeskyttelses- eller dyrevelfærdsorganisationer. Første parkets hjerter banker i det hele taget for mangt og meget, og de synes, at der bliver gjort alt for lidt for flygtninge, ældre og udsatte. De fleste er desuden også medlem af Ældre Sagen.

 

P1 summer måske i baggrunden fra det ældre, men fine B&O-anlæg. De nyder at høre radio, lige som de holder af godt design og kvalitetsprodukter. TV’et bliver også tændt dagligt. De ser stort set alle kanaler, men fast på programmet er DR og TV 2, DR2 og TV 2 Charlie.

 

Digitaliseringen har gjort mange ting lettere set fra Første parkets synsvinkel, og internettet bliver brugt hjemmevant og hyppigt fra både computer og tablet. Her følger de deres investeringer, klikker forbi de sociale medier og finder information om kulturtilbud, som museumsbesøg, teaterture og kunstudstillinger.

 

Første parket rejser meget og er langt hyppigere oppe at flyve end resten af befolkningen. Turene går til fjerne destinationer; det er ikke ualmindeligt, at de tager på længere ferier til Sydamerika, Afrika eller Australien.

 

Værdimæssigt er de tydeligt Traditionelle-fællesskabsorienterede. De skatter velfærdsstaten og den støtte, den yder til alle i samfundet. Hvorfor dog ændre på det? Men som de øvrige F-typer synes de godt, staten kunne bruge flere penge på kunst og kultur.

 

Ved det seneste valg blev der stemt meget bredt fra Første parket. Hver fjerde er socialdemokrat, men ellers er stemmerne fordelt på Radikale og Venstre. Dog oplevede Konservative og Enhedslisten en stigende tilslutning fra Første parket ved sidste valg, og den ser ud til at stige endnu mere ved det næste.

F4 Højt at flyve

Højtuddannede karrieresøgende uden børn 

Fakta: 15 % stemte på Enhedslisten ved folketingsvalget i 2019 

  • Unge karrierefamilier, par som singler
  • Høj indkomst og højere socialklasse
  • Vegetarisk gourmetmiddag og færdigretter
  • Globetrottere med stor rejselyst
  • Vigtigt at have succes i livet
  • Meningers mod - og mode

Geodemografi

Højt at flyve spreder vingerne ud overalt i de større byer, men særligt i hovedstaden, Aarhus og Aalborg. Nok er de at finde i mange aldersgrupper, men de er overvejende yngre familier. Det er de yngre singler og mere etablerede par, der er overrepræsenterede her. Få har et enkelt barn, men der kan snart være flere på vej.

 

Nok er de ganske godt uddannede, eller på vej til at blive det, og lønniveauet er ganske pænt over middel. Men sammenholdt med andre i gruppe F, Vid og velstand, så flyver de faktisk noget lavere, og mange er fortsat ansat som funktionærer på grund- eller mellemniveau.

 

De er dog pænt overrepræsenterede i overklassen, men de fleste er i middelklassen eller umiddelbart over. Boligerne er i den mindre ende, måske oprindeligt et forældrekøb fra da de begyndte at studere i København, eller måske den første reelle investering, de har foretaget, da de fik job efter studierne. Uanset hvad, ligger formuen lavt. Der er endnu ikke betalt af på eventuelle lån i boligen, hvilket nok gør sig gældende for to tredjedele af dem, som har ejer- eller andelsboliger.

 

Når du skal besøge dem, skal du kigge efter en ældre klassisk bygning opført før 1940 eller umiddelbart efter. Det kan også være, du står foran en nyopført bygning med lejligheder i høj kvalitet.

 

Godt hver femte er indvandrer eller efterkommer fra øst og vest verden rundt. Familier eller unge, der er fløjet til Danmark for at uddanne sig og skabe en lovende karriere.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Vi kalder dem Højt at flyve, fordi de lever livet i storbyen i højt tempo og med stort fokus på karrieren og realiseringen af egne behov. De elsker at bruge tid på sig selv og penge på forkælelse og gode oplevelser. Derfor finder du også magasiner som Costume og Eurowoman, side om side med Djøfbladet og dagens morgenavis - hvis de da ikke læser den digitalt.

 

Generelt er de meget vidende og følger med på stort set alle brede medier, hvor det særligt er dagbladet Information, Politiken og Weekendavisen, der bliver studeret.

 

De er online 24/7, både for at være på de sociale medier og for at følge med i alt fra miljøpolitik til samfundsforhold, mode og livsstil. De lander ofte på LinkedIn, måske for at finde et nyt job, der kan få dem endnu højere op ad karrierestigen. TV har de sjældent, og de bruger alene streamingtjenester.

 

Højt at flyve er selvfølgelig meget globalt orienteret; verden er deres østers, og de er ægte globetrottere, der rejser rigtig meget. De tager på korte og længere ophold, gerne under fjerne himmelstrøg. I forhold til øvrige danskere flyver de mere, også indenrigs. Måske det skyldes jobbet, måske familien skal besøges i den anden ende af landet.

 

Når de har været ude at få ny luft under vingerne, kommer de gerne hjem med inspiration. Så skal der prøves nye madvarer af, helst før venner og familie. Køkkenet er bredt, og madlavning handler også om indstilling. Fødevarerne skal være mindre klimabelastende, gerne økologiske, og det gør ikke noget, at det koster lidt ekstra, hvis det er god kvalitet. Så bliver vennerne inviteret på middag, mens Højt at flyve underholder med gode historier fra turene til lande i Sydamerika, Afrika og Asien.

 

Værdimæssigt er Højt at flyve Stærkt Moderne-fællesskabsorienterede, men vipper politisk mellem Enhedslisten og SF på den ene side, og Konservative og Radikale på den anden.

G1 Livets otium

Seniorsingles til leje i provinsen 

Fakta: 65 % er politisk interesserede 

  • Livsnydende pensionister
  • Mindre rækkehuse og lejligheder
  • Bekymrede for de traditionelle familieværdier
  • Går efter de gode tilbud
  • Royale og lokalt loyale
  • Lotto, Tipper og Oddset

Geodemografi

I Livets otium er stort set alle over pensionsalderen, to tredjedele er faktisk over 75 år. De fleste er enlige, måske blevet enke efter et ellers langt og lykkeligt ægteskab. Børnene er for længst fløjet fra reden, ja selv børnebørnene står nu på egne ben og har stiftet familie.

 

Næsten 40 % har folkeskolen som højeste uddannelsesniveau, og en tredjedel har en håndværksmæssig baggrund. Et meget typisk uddannelsesniveau for denne generation.

 

Den personlige indkomst i Livets otium er til den lave side og baseret på en almindelig folkepension. Formuen er under gennemsnittet sammenlignet med resten af gruppen, om end en del under landsgennemsnittet. De fleste befinder sig i middelklassen og resten i de lavere socialklasser.

 

Hvis du skal besøge dem, skal du kigge efter et rækkehus, for det er, hvad godt halvdelen bor i, eller en lejlighed, hvor de øvrige bor i. Fælles for dem er, at de fleste bor til leje i almennyttigt boligbyggeri indrettet til seniorboliger, mens andre har et andelsbevis i hånden. Det er typisk nyere byggerier fra 70’erne og opefter. Godt hver tredje har bil, måske ikke den nyeste, men der er med garanti passet godt på den.

 

De bor typisk i provinsbyer overalt i regionerne, enkelte dog også i hovedstaden.

  

Adfærd, livsstil og holdninger

Livets otium nyder et afslappet liv, der ofte bringer dem ud i naturen, hvor de ynder at gå ture sammen med gode venner. Der er selvfølgelig også tid til at gå på aftenskole, i kirke, på biblioteket eller måske endda til folkedans på den lokale skole eller i forsamlingshuset.

 

Når de kommer hjem, finder de igen håndarbejdet frem under den gode standerlampe eller fordyber sig i en skøn- eller faglitterær bog - hvis de da ikke går i gang med at bage. Ovenpå det gode bagværk, skæver de måske til de slanketips, de har samlet eller planlægger det næste måltid slankemad, som de spiser jævnligt. I det hele taget interesserer de sig meget for sundhed og helse på mange niveauer. Det gælder også deres spirituelle og åndelige helbred.

 

Der er få af dem, der går til gymnastik, men ellers er sport er ikke noget, de dyrker - selvom de godt kan lide at følge med i det.

 

Digitaliseringen er ikke noget, de bifalder eller føler sig trygge ved. Den eneste fordel ved den, skulle da lige være, at man kan holde kontakten med vennerne, familien og børnebørnene via Facebook.

 

Hver anden får den daglige avis i postkassen. Her finder vi en stor andel faste abonnenter på Jyllands-Posten, Politiken, Berlingske eller store regionale dagblade. Flest læser Ældre Sagen og Ledsager, men også Samvirke. Dertil kommer alle ugeblade, som de læser flittigt, gerne ved at bytte sig til dem. Denne type følger særligt opmærksomt med i, hvad de kongelige går og laver. Man er vel royalist!

 

Langt de fleste ser TV hver dag; helst DR1 og TV 2’s kanaler. Næsten halvdelen hører P1 dagligt, og mange starter dagen på TV 2 News og slutter aftenen af på TV 2 Charlie.

 

De holder af traditionelle retter, og til hverdagens forbrug handler de først og fremmest, men ikke udelukkende, i den nærmeste Kvickly eller Brugsen. Når de alligevel er der, sætter de penge ind på ugens Oddset eller fornyer deres lotto- eller tipskupon. Der kan også sagtens blive tid til at gå i discountbutikkerne. Her finder de ugens gode tilbud eller en af de mange gode færdigretter, som passer godt til enliges behov.

   

Når det er tid til ferie, finder de fleste et dejligt sted i Danmark, hvor de for eksempel tager på kro- eller højskoleophold. En bustur gennem Tyskland kunne også godt kan på tale, men det er efterhånden nogle år siden sidst. Og skulle det blive til den helt store tur, kunne Livets otium godt finde på at spare op til et krydstogt.

 

Værdimæssigt er Livets otium at finde i Gallups Kompas blandt de Traditionelle, men svinger både mod de Traditionelle-individorienterede og Traditionelle-fællesskabsorienterede. De synes, at Danmark i højere grad burde passe sig selv, og så ville de have det fint med at klare mere selv, hvis det betød, at skatten blev sat ned. En stor andel er bange for, at de traditionelle familieværdier helt forsvinder.

 

Ved det seneste folketingsvalg fordelte stemmerne sig primært mellem de store ”gamle” partier Socialdemokratiet, Konservative og Venstre.

G2 Vise veteraner

Velstillede vise seniorpar i ejerbolig 

Fakta: 86 % laver jævnligt havearbejde 

  • Veluddannede og vidende pensionister
  • Større enfamiliehuse i provinsen og mindre byer
  • Middelklasse med stor købekraft
  • Hygge, have og helse
  • Lokalforhold og foreningsarbejde
  • Danmark burde passe sig selv

Geodemografi

Aldersmæssigt er de Vise veteraner fra midt i tresserne og opefter. Langt de fleste er par, og børnene er for længst flyttet hjemmefra. Der er derfor rigelig tid til interesserne.

 

Uddannelsesniveauet er højt for generationen, da tæt på halvdelen har en videregående uddannelse. Hver sjette har faktisk en længere videregående uddannelse.

 

Indkomstfordelingen afspejler, at langt de fleste er pensionister og modtager efterløn eller pension. Alligevel ligger deres indkomst på landsgennemsnittet, da flere fortsat arbejder eller har glæde af faste udbetalinger fra deres holdingselskab eller egenbetalte pensionsordninger. De Vise veteraner har formået at opbygge en formue, der er over dobbelt så stor som landsgennemsnittets. De tilhører overvejende middelklassen.

 

Deres enfamiliehuse, og i få tilfælde rækkehuse og andre boligformer, er opført fra efterkrigsårene og frem til starten af 80’erne. De er ofte ganske rummelige. Vores Vise veteraner er i sin tid faldet for typehuse og murermestervillaer, såvel som bungalows i funkisstil. Langt de fleste er både købt og betalt fuldt ud. Det er ikke unormalt, at de selv har fået huset opført og har boet i det det meste af deres voksne liv. Huset har selvfølgelig værelser klar med opredte senge, til når børn og børnebørn kigger forbi. Ikke nok med det, så har hver sjette desuden et sommerhus. De fleste har også bil - hver tredje familie har hele to biler - så de kan komme frem til sommerhuset eller ind til storcentret i den nærmeste større by.

 

De bor typisk i provins- og landsbyer, som først og fremmest findes ude i regionerne.

 

Hver sjette har registreret et CVR-nummer på hjemmeadressen. Ofte et holdingselskab, en konsulentvirksomhed eller en forening, de repræsenterer som bestyrer, kasserer eller i en lignende rolle.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

De Vise veteraner er kulturelle storforbrugere. De går ofte på kunstudstillinger og forkæler sig selv med månedlige middage ude efterfulgt af en klassisk koncert eller anden forestilling.

 

De er mere aktive i kulturhuset end i kirken. Du ser dem derfor ikke så ofte i kirken som resten af G-gruppen, selvom de fleste er medlemmer af folkekirken. Religionen fylder i deres bevidsthed, men mest fordi det er en dejlig tradition, der giver lidt ro i en verden, der ændrer sig alt for hurtigt.

 

Vise veteraner holder sig i gang med en tur i haven eller ved at få færdiggjort det gør-det-selv-projekt, som de er begyndt på inden døre. Sådan et hus skal jo holdes, og det er rart at kunne selv, om end det værker lidt i kroppen bagefter. Derudover holder de Vise veteraner sig i form med en tur i gymnastikforeningen, svømmehallen eller på golfbanen. Men udover det, er sport noget, de hellere ser på TV.

 

Fjernsynet er også der, veteranerne holder sig vise og opdaterede om politik og samfund. Særligt de lokale spørgsmål interesserer dem, og de følger derfor også opmærksomt med i lokalavisen. Når kaffen er drukket og avisen læst, går turen til biblioteket, hvor de henter nyt læsestof, hvis der da ikke lige ligger en ny titel fra bogklubben i postkassen. Desuden læser de gerne gratismagasinerne Samvirke, Helse og idenyt. Mange er medlem af Ældre Sagen og læser derfor deres blad. Af ugeblade foretrækker de Familie Journal og Hjemmet, og af dagblade er Jyllands-Posten en af favoritterne. Men de læser også andre af de store regionale aviser, og Kristeligt Dagblad har en stor del af deres læsere blandt de Vise veteraner.

 

Når øjnene bliver trætte, tænder de for radioen på P4, P1 eller lokalradioen for at følge med i, hvad der sker.

 

De synes ikke, at det er en fordel med moderne teknologi; det er snarere skræmmende og flere frygter, at det kan tage magten fra os mennesker. Nogle af dem har derfor slet ikke adgang til internettet. Men de, der har, bruger computeren til at følge med i deres investeringer, se vejrudsigten eller google rejseinspiration. Af og til klikker de også forbi et socialt medie, men det sker ikke hver dag. Alligevel har de fleste en mailadresse og en profil på Facebook.

 

De Vise veteraner tager ofte på ferie og er mere berejste end resten af G-gruppen. Flere har været på årlige ture til Thailand eller sydens sol, og en del har været på større kulturrejser, måske på krydstogt eller en tur til Machu Picchu i Peru, en af de store ferieoplevelser, de gang på gang ser tilbage på med begejstring.

 

Værdimæssigt er de oftest Traditionelle. Mange i kombination med at være Individ- eller Fællesskabsorienterede. Ved det seneste valg stemte de Vise veteraner, som andre i G-gruppen, især på de store traditionelle partier som Socialdemokratiet, Dansk Folkeparti og Venstre. Det ser ud til, at Konservative vil få stor opbakning ved næste valg.

 

Holdningsmæssigt slår det igennem, at de mener, at Danmark i højere grad burde passe sig selv. De synes, at globaliseringen er skræmmende og frygter, at de traditionelle familieværdier helt vil forsvinde.

G3 Velfærdsbyggerne

Erhvervsfaglige seniorer i ejerboliger 

Fakta: 75 % læser de gratis ugeaviser 

  • Pensionerede håndværkere
  • Par og enker i provins- og landsbyer
  • Villa, vovse og Weber
  • Dansktoppen, motor og håndarbejde
  • Stærkt traditionelle med egne værdier
  • Moderne teknologi tager magten fra mennesket

Geodemografi


De fleste af Velfærdsbyggerne er fra sidst i tresserne og op i halvfjerdserne. Godt halvdelen er par, mens de øvrige er enlige, formentlig enker. Både deres børn og børnebørn kan klare sig selv, så nu kan Velfærdsbyggerne efterhånden slippe tøjlerne og nyde deres otium.

 

I løbet af deres lange arbejdsliv har de bidraget til opbygningen af vores velfærdsstat, som oftest med et eksamensbevis fra en håndværksmæssig uddannelse i hånden. Andre fik kun grundskolebeviset, men har klaret sig efter princippet ”selvlært er vellært”. De har alle forladt arbejdsmarkedet og får nu efterløn eller folkepension. Indkomsten er derfor ikke så høj, men der er alligevel en formue at leve af, som primært er sparet op gennem deres ejerboliger suppleret med egen pensions- og aktieopsparing. Velfærdsbyggerne er funderet i middel- og arbejderklassen.

 

Der er god plads i Velfærdsbyggernes boliger. Det er typisk ejerboliger i form af enfamiliehuse på noget over 100 m2. De er blevet opført fra før midt-60’erne og op i 80’erne. Derudover har godt hver tiende også et sommerhus og lidt over to tredjedele har bil.

 

Du kan møde dem overalt i landet, dog flest i omegnen af storbyerne samt i provinsbyerne og forstæderne.

 

Adfærd, livsstil og holdninger


Mange Velfærdsbyggere har haft et langt og aktivt arbejdsliv, hvor det handlede om at klare dagen og vejen og bidrage til fællesskabet. Nu ser de tilbage på et godt liv. For mange af dem var arbejdet fysisk hårdt eller krævede flere timer, end man ville forvente i dag. Nu kan de endelig slappe af og nyde tilværelsen som pensionister. De fleste holder derfor af roen og tiden derhjemme, hvor de kan være sig selv.

 

Nogle af dem holder sig i form med gymnastik - i det omfang, kroppen kan følge med. Sundheden følges op med lightprodukter og sødetabletter. Ellers vil de helst undgå kunstige tilsætningsstoffer. Det er måske også grunden til, at mange har skiftet smøgerne ud med e-cigaretten. Der er stadig flere rygere blandt denne type end blandt befolkningen som helhed, og de mener ikke, at staten skal blande sig i, om de må ryge eller ej.

 

Efter at have arbejdet så længe for velfærdsstatens skyld, vil de selv bestemme over deres liv. Det er måske også derfor, de følger godt med i indenrigspolitik, kultur og samfundet i almindelighed. Også lokal- og egnsspørgsmål kan være meget interessante. Mange læser lokalavisen eller et af de større dagblade. Halvdelen er medlem af Ældre Sagen og læser derfor medlemsbladet sammen med Helse og Samvirke. Ellers er det altid dejligt med en god bog eller bare at sidde i lænestolen og lytte til P1 og P4 i radioen.

 

På TV-fronten vinder TV 2 over DR1 og DR2. Det er tit TV 2 Charlie, valget falder på inden sengetid.

 

Næste morgen skal du tidligt op, hvis du vil nå de gode tilbud før Velfærdsbyggerne. De er nemlig den type, der står og venter foran Netto, REMA 1000 og Fakta, mens de skæver til armbåndsuret. Åbningstiden skal holdes, og de er ikke bange for at give deres holdning til kende over for personalet. Det er jo trods alt dem, der er kunderne.

 

Men den bedste kvalitet fås nu engang hos fagfolkene. Så selvom supermarkederne dækker de daglige indkøb, går turen også ofte forbi slagteren, grønthandleren og skomageren. Man betaler gerne ekstra for god service.

 

Velfærdsbyggerne er godt orienteret om samfundets udvikling, men de bifalder den ikke. Alting ændrer sig for hurtigt, og den moderne teknologi og globaliseringen er skræmmende. De mener derfor, at Danmark i højere grad burde passe sig selv, ellers frygter de, at de traditionelle familieværdier forsvinder. Digitalisering ser de heller ikke mange fordele ved, og en del har da heller ikke adgang til internettet. Hvis de har, bruger de det kun i ny og næ.

 

Værdimæssigt er Velfærdsbyggerne stærkt Traditionelle, med afstikkere til både det mere Traditionelle-individorienterede som Traditionelle-fællesskabsorienterede. De pointerer, at miljøet må vige for industriens vækst, da alt andet koster velfærd og arbejdspladser. I øvrigt mener de, at det burde være obligatorisk at være medlem af en fagforening.

 

Partimæssigt er Velfærdsbyggerne ikke særligt afvigende. Faktisk stemmer de efter samme fordeling som vælgerne generelt, men med overvægt på de store ”gamle” og mere solide partier. Måske har de sat krydset der altid, så hvorfor ændre på det?

G4 Pleje og omsorg

Ældre og borgere med særlige behov 

Fakta: 46 % mener, at alting ændrer sig for hurtigt 

  • Enlige pensionister og udsatte borgere
  • Utrygge ved digitalisering og digital post
  • Klassisk musik og konservative
  • Lykkehjulet og TV 2 Charlie
  • Skræmte over globaliseringen
  • Læser dagblade og får nyheder gennem TV

Geodemografi

En del af befolkningen har et særligt behov for Pleje og omsorg. For langt de flestes vedkommende er det aldersbetinget, og størsteparten af denne type er da også over 75 år. De fleste bor alene men sammen med andre, og det kan de meget vel have gjort en tid. De bor i en særligt indrettet ældrebolig; enten en beskyttet bolig eller på et plejehjem eller en døgninstitution. Det kan også være, at de får hjemmehjælp i egen bolig flere gange om ugen.

 

Uddannelsesniveauet er typisk for den aldrende generation. De fleste har derfor nøjedes med grundskolen, mens en tredjedel også har taget en erhvervsfaglig uddannelse.

 

Indkomsten svarer for manges vedkommende til folkepensionen og det, de har sparet op i løbet af deres arbejdsliv. Er formuen ikke gemt i bornholmeruret, står den sikkert i banken eller i mursten for de, som fortsat bor i ejerbolig. Pleje og omsorg finder vi i arbejder- og middelklassen, men også i underklassen.

 

De fleste af dem bor i mindre boliger eller værelser, typisk ikke mere end 80 m2. Få har fortsat en bil til rådighed, men den står som oftest parkeret og har gjort det længe. De som har behov for ekstra Pleje og omsorg, har ikke brug for bilen, men så kan børn eller børnebørn jo låne den, når de har behov for det.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Deres hverdag er præget af et langt og rigt liv med masser af erfaringer. Nu foregår det meste siddende, og mange underholder sig med fjernsyn, skønlitterære bøger eller Familie Journalen. Når der er damehåndhold på TV, kan de alle blive enige om kanalvalget. Til daglig står kampen mellem DR1, DR2 og TV 2. Præferencen ligger dog så tæt, at de tre kanaler meget vel kan komme til at konkurrere om skærmen det meste af dagen.

 

Når fjernbetjeningen i fællesstuen er kommet i de forkerte hænder, vælger mange i stedet at kigge i medlemsbladene Ældre Sagen og Samvirke med P4 eller klassisk musik i baggrunden. Er Søndagsavisen eller en anden lokalavis lige ved hånden, er det også fint. Her bliver dvælet ved sektionerne, der handler om rejser, kultur, helse eller haven.

 

Har de adgang til have, og hvis vejret tillader det, holder de af at være i den. Her kan de nusse om og give planterne lidt pleje og omsorg. På en regnvåd dag foretrækker de dog at sidde indendørs med strikketøjet. Lidt manuelt arbejde har aldrig skadet, og det er en hyggelig måde at holde sig i gang på. Hvis de kan dyrke motion, er det de klassiske gymnastikøvelser, der bliver udført, især hvis der er lidt støtte til at komme i gang.

 

Rigtig mange af dem, der får Pleje og omsorg, køber ikke selv ind. Så vil du møde dem ude i samfundet, skal du kigge forbi kirken om søndagen eller tage en gåtur i den lokale park.

 

På nær lokal- og egnsspørgsmål og EU-forhold, er politik ikke noget, de følger så meget med i. Det betyder ikke, at de ikke har en holdning til samfundet og den udvikling, de er vidne til. De kan godt blive enige om, at verden ændrer sig for hurtigt, og at de traditionelle familieværdier er under pres. De synes i stigende grad, at globaliseringen er skræmmende, men de er uenige om, hvorvidt Danmark skal være mere åben over for udlandet eller passe sig selv.

 

Når man selv er lidt skrøbelig, kan den moderne teknologi godt virke skræmmende, og de frygter, at den vil komme til at tage magten fra mennesket. Det er måske også derfor, de holder sig fra det digitale. Op mod en tredjedel har ikke adgang til e-boks og bruger kun sjældent en computer.

 

Værdimæssigt er Pleje og omsorg som oftest meget Traditionelle. Ved det seneste valg stemte flest på Socialdemokratiet, men der var også en stor overrepræsentation af stemmer på Konservative og Venstre.

H1 Kollegier

Studerende på kollegier 

Fakta: 61 % ejer ikke et TV 

  • Unge studerende på få kvadratmeter
  • Miljøbevidste rygsækrejsende
  • Moderne-fællesskabsorienterede
  • Veganere på venstrefløjen
  • Færdigretter og fastfood
  • Klimapolitik og samfundsforhold

Geodemografi

De unge, der bor på Kollegier, er i 20’erne. Næsten alle bor alene, og der er så godt som ingen, der har børn. En del har en anden oprindelse end dansk, heraf er mange fra Norden eller et EU-land. Andre er indvandrere eller efterkommere af familier med dansk statsborgerskab.

 

Uddannelsesniveauet bliver der arbejdet på, for stort set alle er studerende og kommer lige fra gymnasiet. Nogle har indtil videre taget en bachelor, mens andre er ved at være færdige med en længere videregående uddannelse. I statistikkerne ser mange ud til at arbejde, men her er der primært tale om studiejobs, hvilket indkomstniveauet også afslører. Derfor er der endnu ikke meget at lægge til side af, så formue er for mange et teoretisk begreb. Godt halvdelen har gæld mens de, der har en opsparing, ligger i den lave ende, formentlig med en bolig- eller studieopsparing, der har fulgt dem gennem livet.

 

Mange er i øjeblikket placeret i arbejder- og underklassen, men langt de fleste vil hurtigt klatre opad, når eksamensbeviset og et ’rigtigt’ job er i hus.

 

Hvis du besøger dem, er det sikkert i fælleskøkkenet, du bliver budt på te, kaffe eller øl. De fleste bor til leje privat. Det er fordi, mange kollegier er ejet af private fonde, men de offentlige lejemål er naturligvis også med her. Kollegieboligerne findes i flere udgaver, og som regel er det små værelser eller boliger på under 40 m2 i varierende stand og alder.

 

Hvor der findes studier, findes der Kollegier, og de bor overalt i landet. Kun ganske få har bil, så de fleste kommer nok rundt på cykel eller med kollektiv transport.

 

 Adfærd, livsstil og holdninger

Hverdag og weekend smelter sammen i et liv, hvor studiet fylder tankerne det meste af tiden. Men selvom økonomien og tiden er trang, kommer denne type jævnligt ud - enten i byen, til en koncert eller hjem til familie og venner. Ud kommer de også, når de skal ryge, og du ser oftere en af denne type stå og skutte sig med en cigaret i hånden end blandt befolkningen generelt. E-cigaretten er også blevet populær, ligesom der bliver taget snus som aldrig før; måske for at dulme eksamensangsten eller sikre koncentrationen, eller blot fordi de synes, det er cool.

 

En anden god måde at koble af fra studieræset, er motion, og langt over halvdelen af Kollegierne sørger for at få rørt sig hver uge. De har også intentioner om en sund kost; gerne grønt og klimavenligt, men det er ikke altid sådan det ender, for tiden er knap og kvalitet og økologi æder for meget af SU’en. Derfor er det ofte de gule prismærker og supermarkedernes egne varer, der ligger i rygsækken på vej hjem fra indkøbet.

 

Kollegierne bruger selvfølgelig en del af deres tid på at læse faglitteratur. Og hvis de ikke når at få set familien så ofte, har de heldigvis fællesskabet på kollegiet eller i bofællesskabet. Her bliver de i ny og næ fristet af en ekstra øl, med indiepop og alternativ musik i baggrunden. Ellers kan man altid tjekke sin smartphone. Sammen med computeren bliver den brugt til at holde kontakt med vennerne på sociale medier - og selvfølgelig som studieredskab, legetøj, underholdning, nyhedsformidler og til streaming af film og serier. De unge i Kollegierne vælger til og fra, som det passer dem, og har ikke brug for et TV på det trange værelse. Til gengæld er de flittige brugere af podcasts, som næsten to tredjedele lytter til ugentligt.

 

Værdimæssigt placerer de sig typisk blandt de Moderne-fællesskabsorienterede. Politik interesserer dem ikke nær så meget som gennemsnitsdanskeren, og det er ikke alle, der kommer afsted til valgstederne. Alligevel er der tale om rimeligt trofaste venstrefløjsvælgere, hvor Enhedslisten og SF står stærkt. På trods deres stærke overbevisning på den yderste venstrefløj, har denne type samtidig en ganske stor overrepræsentation af unge, der interesser sig for, og handler på, aktiemarkedet. Det er jo en hurtig vej til gevinster, der kan supplere SU’en. 

H2 Første stop

Unge singler i første bolig 

Fakta: 62 % er på Instagram næsten dagligt 

  • Unge studerende og arbejdssøgende
  • Bor i små lejligheder i større byer
  • Lav købekraft, men stort forbrug
  • Meget sociale og tager gerne på festival
  • Forældrekøb og fast food
  • Ekstremsport, Spotify og streaming

Geodemografi

Første stop er jævnaldrende med eller lige et par år ældre end H1 Kollegier. De fleste er fortsat under 30 år, singler og har ingen børn endnu. Fælles for de to H-typer er, at de er meget unge familier. Forskellen ligger i boligformen, da Første stop, som det lyder, er flyttet ind i deres første rigtige hjem. Måske har de været heldige, at forældre har suppleret eller ligefrem tilbudt et forældrekøb, eller også har de på anden vis fået muligheden og slået til. De behøver ikke at dele køkken og hverdag med andre, men kan bo og bestemme selv i en ellers ung alder.

 

Uddannelsesniveauet bliver der fortsat arbejdet på her på Første stop. Lidt flere er i mål og står nu med eksamenspapiret i hånden, enten fra en erhvervsfaglig eller videregående uddannelse. Flere har dog allerede fået deres første egentlige job, efter at have afsluttet en erhvervsfaglig uddannelse. Det påvirker deres opfattelse af livet og ikke mindst deres politiske holdninger.

 

Mens nogle er i gang med det første job, modtager andre fortsat uddannelsesstøtte, eventuelt suppleret med et studiejob. Andre tager et sabbatår, hvor de arbejder og har en rimelig indtægt. Nogle bor to sammen, ikke fordi de nødvendigvis danner par, men mere fordi det hjælper begge til at klare udgifterne til boligen. En lille opsparing står fortsat på kontoen, men de fleste har efterhånden brugt uddannelses- eller børneopsparingen op. Det koster jo lidt at indrette bolig og stå på egne ben.

 

De tilhører fortsat arbejder- og middelklassen med håb om at kravle op ad stigen, efterhånden som karrieren udvikler sig. Det er jo Første stop, så de er på rette vej. 

 

Boligen er også deres første rigtige stop, efter at de er flyttet hjemmefra. De bor i eller omkring de store studiebyer, såvel Aarhus, Aalborg, Odense som København - og overalt i provinsen, hvor der er studier. Mange er nok flyttet fra deres hjemstavn, og nu er det fedt og festligt at mærke byens puls.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Selvom denne type har valgt kollegielivet fra, er de stadig meget sociale; blandt andet besøger de ofte venner og familie. Ud kommer de også, måske på de billige barer med studentervenlige priser, men også til koncerter, i biografen eller til et stand-up-show, inden de skal videre i byen og fyre den af.

 

Der bliver også gået til den, hvad sundheden angår. To tredjedele dyrker sport hver uge, hvor næsten halvdelen træner i et fitnesscenter og lidt færre løber. Fremskridtene fra træningen er selvfølgelig kun første stop på vejen til sundhed. Kosten bliver også tænkt med, og inspirationen til at leve sundere finder denne type gerne online. Hvis ikke der er tid til at lave maden selv, er det rart, at udvalget af kvalitetsfærdigretter i supermarkederne er så stort.

 

Internettet er et grundstof i deres hverdag, og de bruger det til både uddannelse og underholdning i form af spil og konkurrencer på computeren og smartphone’n. De sociale medier bliver også tjekket, men det er efterhånden sjældent andet end Instagram og TikTok, der når Første stop. Det skulle da lige være Tinder; det kunne jo være, at den næste lille flirt eller helt store kærlighed var lige i nærheden.

 

En god måde at holde udgifterne nede, er ved at bruge cyklen. Den er deres primære transportmiddel, og vil sikkert være det, indtil de finder et godt job. Mange er da også hele tiden aktivt jobsøgende, lige som de også hele tiden afsøger boligmarkedet online - måske i håb om at kunne købe en større bolig, når jobbet er landet.

 

Ved siden af jobsøgningen vælger mange også enten at være medlem af eller arbejde frivilligt for en humanitær eller velgørende organisation. Måske har du mødt en fra Første stop som fundraiser på gaden eller som frivillig i det lokale gadekøkken.

 

Studierne skal der selvfølgelig også være tid til, og de læser derfor en del faglitteratur og søger ofte efter fagligt relaterede emner på nettet. Mens de studerer, kan de sagtens have en online musiktjeneste kørende i baggrunden. Denne type hører også ofte en podcast, som måske handler om et politisk emne. Det er de optaget af, da de gerne vil have succes.

 

Fjernsyn ejer de ikke - de forstår simpelthen ikke, hvorfor man skal have et. Film skal streames eller ses i biografen.

 

Der er nok at se til på Første stop, og ikke meget at gøre godt med, så de har ikke været på en større ferie i to år. Til gengæld ser mange frem til den årlige Roskilde Festival. Den bliver der altid råd til. Skal de rejse, er det ofte med rygsæk, og gerne med tog. Det er mindre klimabelastende, og så kan man læse en god bog på vejen.

 

Værdimæssigt er Første stop Moderne-fællesskabsorienterede. Men modsat Kollegierne er en del mere Moderne-individorienterede end Moderne-fællesskabsorienterede. Selvom politik ikke har den store interesse, har de en klar holdning om, at vi godt kunne gøre mere for flygtninge og de svage i vores samfund.

 

Opdelingen i Gallups Kompas afspejles i partivalget, for Første stop er en påvirkelig skare, der i udgangspunktet foretrækker Socialdemokratiet og venstrefløjen. Men Liberal Alliance og Radikale høstede også en ganske stor del af deres stemmer hos Første stop ved seneste valg. Der er dog også en del sofavælgere blandt denne type, så måske er potentialet større for de nævnte partier. Men det er vælgere, som er friske på at prøve noget nyt, så der var også mange, der satte krydset ud for Alternativet ved det seneste valg. Ingen ved, om de gør det igen ved næste valg.

I1 Nutidens unge

Unge singler i provinsbyerne 

Fakta: 73 % har en Facebookprofil 

  • Unge enlige uden børn i provinsen
  • Bor i mindre lejligheder
  • Erhvervsuddannede i fagspecifikke job
  • Kviklån og clubbing
  • Fitness og genbrugsmode
  • Streaming og SoMe

Geodemografi

Når man hører til blandt Nutidens unge, er man enten i tyverne eller i hvert fald under 35 år, som mere end halvdelen af dem er. Faktisk har hver tiende lige fået peber, fordi de netop har rundet de 30. En fast tradition i provinsen. De er stadig unge, og mange har endnu ikke stiftet familie. Tre ud af fire er faktisk stadig singler. Typen består af såvel danske unge, hvis forældre i generationer har boet i provinsen, samt en del nydanskere.

 

Uddannelsesniveauet er forholdsvis lavt, men en del studerer stadig, og mange har allerede færdiggjort en erhvervsuddannelse. Selvom beskæftigelsesniveauet er højt i Danmark, findes der blandt Nutidens unge fortsat en større andel, som ikke er på jobmarkedet.

 

Omkring halvdelen er forsørget af det offentlige. De øvrige er primært lønmodtagere på et lavere niveau - ikke alle i faste job; mange er måske på deltid eller timelønnede. Indkomsten er derfor spredt i den nedre halvdel af skalaen. Formuen er også lav og, for godt halvdelen, endda negativ.

 

De fleste bor til leje, mens resten bor i ejerbolig handlet til noget under landsgennemsnittet. Det er som regel mindre lejligheder, ofte opført før 1970’erne. Du finder dem typisk i større provinsbyer eller i bekvem afstand til en provinsby, hvor man stadig nemt kan tage bussen eller lokalbanen til byen. Derfor har lidt over halvdelen heller ikke bil.

  

Adfærd, livsstil og holdninger

Nutidens unge lever et socialt liv, og flere gange ugentligt er de sammen med familie eller venner. Det kan være til middag hos familien eller fredagshygge med vennerne.

 

Der festes i alle socialklasser, men Nutidens unge vil nok mene, at deres fester er de sjoveste. Man varmer op til byturen hjemme hos hinanden, inden turen går til byens club eller musikhus, hvor de fleste mødes flere gange om måneden.

 

Foruden diskoteksbesøgene, går de også gerne i biografen eller til stand-up-show. Transporten ud og hjem klares enten på cyklen, scooteren eller med kollektiv transport, herunder regionaltoget. Det tager hver femte med jævnligt, når de skal til den nærmeste større provinsby for at shoppe eller feste.

 

Du kan være sikker på at finde trofaste fans af fodboldklubben, enten provinsens eller den lokale klub, blandt Nutidens unge. At se ”bold” er en god måde at styrke sammenholdet med vennerne på.

 

Med mange aktiviteter og begrænset budget er der færre penge til det øvrige forbrug. Madvarer bliver derfor købt i discountsupermarkederne og få synes, at der er overskud til at kigge efter miljøvenlige eller økologiske råvarer. Til gengæld køber de gerne supermarkedernes egne billige mærker, hvor det er muligt, og gerne slankeprodukter, så man kan blive ved med at se godt ud på dansegulvet.

 

På trods af provinsens mange muligheder for at dyrke sport, er Nutidens unge mest til fitnesstræning og løbeture. Ikke fordi de ikke har interessen for sport; de følger godt med i fodbold og håndbold, der er bare ikke så mange af dem, der dyrker det. Når de er i træningscentret, handler det om at få sved på panden og holde det veltrænede udseende ved lige. Efter træning hopper de i nutidens mode - en god kombination af enkelte dyre stykker tøj sammen med noget billigere eller måske 2nd hand, som det er oppe i tiden.

 

Den daglige avis er som regel ikke noget, Nutidens unge vil have. Faktisk læser de hverken aviser eller magasiner i nævneværdigt omfang. Til gengæld læser de faglitteratur, enten på grund af deres studier eller for at forbedre sig fagligt. Computeren er hjemmets vigtigste arbejdsredskab, så den er tændt det meste af døgnet. De er selvfølgelig også på de sociale medier, og udover at poste på Instagram, dækker de deres store behov for e-sport og alle tilgængelige streamingtjenester af såvel film og serier som musik. Det kan også klares på deres helt nye smartphone, hvor de for øvrigt ikke er blege for at bruge gratis tjenester til telefoni.

 

Ferie er noget, de holder af, og de rejser mere end andre i provinsen. En tur til et lejet sommerhus med vennerne eller kortere weekendture til en europæisk storby er et hit - især, hvis der er gang i nattelivet. Busture bliver der også tid til; måske bare lige over grænsen for at proviantere inden sommerens festival.

 

Værdimæssigt er Nutidens unge mest Individorienterede og hælder mest til den traditionelle side. Netop dét at være mere traditionelle adskiller dem fra de øvrige ungdomstyper. Det slår også igennem på holdningerne, hvor de i mindre grad synes, at Danmark skal engagere sig internationalt eller gøre mere for flygtninge og indvandrere. Ikke at de ellers har den store interesse for politik.

 

Ved det seneste folketingsvalg var det under 70 %, der fandt vej til stemmeurnerne. Her stemte de fleste på Socialdemokratiet, men ellers fordelte deres stemmer sig især på de øvrige store partier med en overrepræsentation på Liberal Alliance og Enhedslisten.

I2 Hjemme bedst

Lejere med lav beskæftigelse 

Fakta: 14 % er ofte på slankekur 

  • Midaldrende enlige uden børn
  • Bor i almene boliger i provinsen
  • Relativt høj ledighed og lav købekraft
  • Afdragsordninger og negativ formue
  • Spiser jævnligt færdigretter og takeaway
  • Handler discount og kører knallert

Geodemografi

Hjemme bedst har en moden alder; de er typisk fra sidst i 40’erne og opefter. Flest er enlige og oftest er der ingen børn i hjemmet. Enten er de flyttet hjemmefra, eller også fandt storken aldrig vej til Hjemme bedst. Godt hver femte er af en anden oprindelse end dansk. I ny og næ længes de efter deres tidligere hjem under varmere himmelstrøg, men i det nye hjem i Danmark, har de fundet fred og ro.

 

Uddannelsesniveauet er lavt, og tæt på halvdelen er gået direkte fra grundskolen og ud på arbejdsmarkedet. De, som har uddannelser, er ofte erhvervsfagligt uddannede.

 

Beskæftigelsesniveauet og -graden er lavere end blandt befolkningen som helhed, og ledigheden er også tilsvarende høj. Det smitter af på formuen såvel som indkomsten, som for manges vedkommende er ganske lav. Faktisk ligger indkomsten på under halvdelen af landsgennemsnittet, og langt de fleste har større gældsposter, som de forsøger at få betalt af på. Hjemme bedst fordeler sig nogenlunde ligeligt fra middel- og arbejderklassen til underklassen.

 

Hjemme er bedst, når man bor til leje i en almennyttig lejlighed på op mod 100 m². Du kan besøge dem overalt i landet, fra de mindre bysamfund til de større provinsbyer.

 

Nogle få procent har taget kampen op med ledigheden og er blevet selvstændige med registreret erhverv i hjemmet. Herfra løser de typisk opgaver inden for transport, rengøring og dagpleje. Nogle er også selvstændige håndværkere.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Vi har ikke at gøre med en type, der går efter rigdom eller en hæsblæsende karriere. Der bliver arbejdet for at opretholde et stille liv i hjemlige omgivelser. Man holder af det nære, som også omfatter besøg hos venner og familie.

 

Med et sparsomt budget bliver der købt ind i discountbutikkerne - også når der skal prøves nye opskrifter af.

For selvom denne type foretrækker det velkendte, er der også nogle imellem, der kan lide at kokkerere, mens andre prøver en færdigret. De indrømmer gerne, at de i høj grad lader sig påvirke af reklamer og gule priser, når de handler. Med sig hjem i indkøbsnettet har de gerne Samvirke eller et af de andre gratismagasiner.

 

Sport er primært noget, man følger fra sofaen, men flere er også aktive i et fitnesscenter eller på det lokale gymnastikhold. Ellers er det cyklen, der holder dem i gang, men knallerten bliver også flittigt luftet.

 

Udover sport på TV, bliver der ivrigt klikket rundt mellem de store brede kanaler, hvor TV 2 Charlie er en af favoritterne. Man lander ofte på et underholdningsprogram eller en god krimi. Når Hjemme bedst går ud, vælger flere af dem jævnligt en musikalsk oplevelse. Men i hverdagen går turen som oftest hen til biblioteket for at hente en bog, eller ud for at købe det nyeste SE og HØR eller Ældre Sagen, som mange også er eller måske snart bliver medlem af.

 

Online er de også - på trods af, at de ikke kan se de store fordele ved IT og ikke føler sig trygge ved online betaling. Men når man skal chatte eller spille online-casino, kan internettet godt gå an.

 

”Ude godt, men hjemme bedst’, er er et motto, der passer godt til denne type. Ferie er noget, de har været på, men nok ikke skal på igen lige med det samme. For de flestes vedkommende kan der godt gå år imellem ferieturene.

 

Værdimæssigt er Hjemme bedst meget Traditionelle. De mener, at alt ændres for hurtigt og at globaliseringen og moderne teknologi er skræmmende. Danmark burde i højere grad passe sig selv og løse sine egne problemer først. De synes også, at vi gør nok for flygtninge og indvandrere i dag.

 

Ved det seneste valg blev der stemt bredt, men særligt socialdemokraterne og Dansk Folkeparti fik mange stemmer fra denne type. Der var dog også en del, der slet ikke stemte.

I3 Korssting og platter

Ældre aktive i provinsen 

Fakta: 66 % nyder vandreture i det fri 

  • Traditionelle ældre enlige uden børn
  • Bor i mindre, ældre lejligheder
  • Glade for TV og håndarbejde
  • Sundhed, helse og alternativ medicin
  • Lokalavis og noveller i ugeblade
  • Alting ændrer sig for hurtigt i dag

Geodemografi


Korssting og platter er oppe i årene og har holdt deres 60-års eller endda 70-års fødselsdag. Mange er enlige, og de fleste har ingen hjemmeboende børn længere. Hovedparten er født her i landet, og resten er overvejende fra Norden, EU eller et andet vestligt land.

 

Uddannelsesniveauet er lidt lavere end blandt befolkningen som helhed. En del har klaret sig med grundskolen, og nogle har taget en erhvervsfaglig uddannelse.

 

Beskæftigelsen er oftest lønmodtager eller pensionist, og derfor er deres gennemsnitlige indkomst ikke så høj. Også formuen er relativt lav og for nogle negativ. Vi finder derfor flest med Korssting og platter i arbejder- og middelklassen.

 

De byder indenfor i flerfamiliehuse og lejligheder på 60 til 90 m², hvor der kan være pyntet med hjemmebroderede puder i sofaen og årgangsplatter på væggen. Boligerne ligger for det meste i provinsbyerne, men der er også enkelte i mindre bysamfund. Godt to tredjedele bor til leje, mens resten overvejende ejer deres bolig. Lige over halvdelen har bil og hver tiende endda flere biler.

 

Adfærd, livsstil og holdninger


De lever et stille liv, hvor de, som fortsat er i arbejde, passer deres, kører hjem i bilen og har aftensmaden klar til 18-nyhederne. Under madlavningen bliver der lyttet til P4 i radioen, så de kan følge med i, hvad der sker. Nyhederne på tv kan de heller ikke undvære; først ser de dem på TV 2 og så dem på DR1. Det kan også være, at TV 2 News eller TV 2 Charlie kører i baggrunden, mens der bliver bladret i Lokalavisen eller Søndagsavisen. Korssting og platter følger nemlig godt med i, hvad der foregår i lokalområdet, og de går meget op i egns- og lokalpolitik. Men i frokoststuen på arbejdet bliver der læst B.T. eller Ekstra Bladet.

 

Hos Korssting og platter hygger de sig gerne med lidt håndarbejde til at holde hænderne beskæftigede. Når de får lyst til nye oplevelser, tager de til udstillinger og på museer. Du kan også sagtens møde dem på et aftenskolekursus eller til gudstjenesten søndag formiddag.

 

De holder også af at rejse, gerne på en bustur igennem Europa eller kortere kultur- og storbyferier.

 

I weekenderne sker det, at der er besøg fra familien. Så bliver der kælet om middagen og måske serveret lidt ekstra godt til kaffen. Men ikke for meget, for Korssting og platter går op i sundhed og helse, lige så meget som de går op i fødevarer og forbrugerspørgsmål.

 

At interessere sig for sundhed er tilsyneladende ikke det samme, som at dyrke det. Motion står ikke øverst på den huskeseddel, der hænger på køleskabet. På TV følger de dog aktivt med, når der er store begivenheder som OL, herunder særligt atletik. Ellers bliver er set dame- og herrehåndbold. Hvis de selv skulle finde på at træne, er det primært gymnastik, de går til.

 

Hver femte bruger cyklen som transportmiddel, når turen blandt andet går til biblioteket efter skønlitteratur eller til kiosken for at hente det nye nummer af BILLED-BLADET eller et af de andre store ugeblade. Bladene bliver læst flittigt og byttet med vennerne, så man kan få læst dem alle. En større del læser også Samvirke eller Ældre Sagen.

 

Selvom flere læser magasinet Komputer for alle, er det ikke alle, der helt har taget moderne teknologi til sig. De synes, det er skræmmende og kan være nervøse for, at det tager magten fra mennesket. De er utrygge ved online betaling, men nogle føler sig dog trygge nok til at finde underholdning, gerne spil og konkurrencer, online.

 

Værdimæssigt er Korssting og platter Traditionelle, Fællesskabsorienterede eller en kombination af de to. Deres holdning er, at globaliseringen er skræmmende, at samfundet ændrer sig for hurtigt, og at Danmark i højere grad burde passe sig selv og gøre mere for de svage og ældre. De sætter pris på velfærdsstaten og mener ikke, at privatiseringer kan forbedre noget.

 

Korssting og platter er socialdemokratiske kernevælgere, men Socialistisk Folkeparti og Dansk Folkeparti er også med i kampen om at få deres stemme.

I4 Livets gang

Midaldrende enlige uden børn 

Fakta: 63 % bruger primært nettet til sociale medier 

  • Enlige i lejligheder i provinsen
  • Lav uddannelse og købekraft
  • Sociale, både online og i virkeligheden
  • Impulskøb på afbetaling
  • Færdigretter og e-sport
  • Vi skal hjælpe vores egne før andre

Geodemografi

Godt hver tredje har for nylig holdt 40-års fødselsdag. Den blev selvfølgelig fejret med den nærmeste familie og venner på traditionel vis med god mad, drikke og måske et par sange og taler.

 

Livets gang leves i arbejder- og middelklassen. En del har nøjedes med grundskolen, mens flere har en erhvervsfaglig uddannelse. De fleste er lønmodtagere, men ikke på de højeste niveauer, i traditionelle stillinger indenfor håndværk og detail. Derfor er deres personlige indkomst også relativt lav, ligesom formuen.

 

Mere end hver fjerde er enlig, og kun få har hjemmeboende børn. Der er derfor kun brug for en mindre lejlighed, som oftest ligger i en ældre etageejendom. Enkelte kan også ligge i et nyopført socialt boligbyggeri. To tredjedele bor til leje, enten offentligt eller privat. Lidt over halvdelen har bil og nogle få par har to. Du kan møde dem i provinsbyer over hele landet, og i enkelte tilfælde i mindre landsbyer.

 

Adfærd, livsstil og holdninger

Hvis du kender nogen blandt Livets gang, ved du, at de værdsætter livet og mener, at arbejdet er en nødvendig del af det. For uden arbejde kan man ikke opretholde livet og klare dagen og vejen.

 

Derhjemme bruges internettet aktivt, især til at spille og være på sociale medier. Flere vælger også at handle online, hvor de ofte går efter de bedste tilbud efter nøje sammenligning mellem de forskellige webshops. Af og til bliver der også spillet om penge på de mange casino-sider. Hver fjerde tjekker stillingsopslag ugentligt. De få, der går ledige, lader derfor til at søge effektivt - og i skarp konkurrence med andre om de få gode job, der bliver opslået.

 

For mange af dem, der arbejder, kan en arbejdsuge sagtens være op til 50 timer lang. Flere tager ekstravagter for at tjene lidt oveni. Det er måske derfor, kun halvdelen kommer afsted til den ugentlige motion. Andre har valgt at være på deltid, så de kan nå det hele. Det er bare ikke motion, de skal nå, for Livets gang er ikke særlig sportsligt aktive, medmindre der er tale om e-sport.

 

Indkøbene bliver klaret enten på vej hjem fra arbejde eller i den nærmeste discountbutik, og et overvældende flertal styrer direkte mod butikkernes egne billigere mærker.

 

Livets gang går fint uden den daglige avis. De er ikke specielt politisk interesserede, og de nyheder, der interesserer dem, får de fra nettet eller vennerne.

 

TV ser de ikke meget af, men til gengæld betaler de månedligt for flere forskellige streamingtjenester, hvor de ivrigt følger med i de populære serier og ser de nyeste film.

 

Når der skal kobles helt af, er en charterferie under sydens sol noget, de næsten alle kan lide. Men det er heller ikke dårligt at opleve livets gang på en storbyferie.

 

Værdimæssigt er Livets gang en af de mere spredte typer i Gallups Kompas. De stritter lidt i alle retninger, dog med overvægt på Traditionelle, men de har også en overrepræsentation på de mere Moderne. De mener, at statens penge skal bruges på at løse problemer i Danmark, inden vi bidrager til udlandet, og de er utrygge ved betalinger over internettet.

Stemmeafgivningen er varieret, og ingen partier svinger for alvor ud i forhold til valgresultatet. Hvis vejret er godt og solen skinner, vil de gerne gå ned og stemme ved næste valg, men en større andel end blandt befolkningen generelt, foretrækker at blive hjemme på sofaen.

conzoom® på tværs

Få overblikket over conzoom®typernes indbyrdes forskelle og ligheder i vores tabeller

Gennemsnitlig boligstørrelse og -alder

Gennemsnitligt antal børn i familien

Gennemsnitlig uddannelseslængde

Gennemsnitlig husstandsindkomst

Gennemsnitlig husstandsformue

Gennemsnitligt antal biler i familien